「深度」落地中国15年之后，F1破例求突破

记者 | 石一瑛

编辑 | 一白

2019年，创立于1950年的世界一级方程式锦标赛将迎来赛事的第70个赛季。而这项全球商业化程度最高的体育赛事，进入中国，也已经15个年头了。

F1和它背后的自由媒体集团一再用行动表达了自己对于中国市场的重视：他们早早选定2019赛季的F1中国大奖赛，作为赛事历史上的第1000场比赛；随后，他们又在2019年初宣布，针对中国市场，首次开放区域官方赞助商权益。

• 落地中国15年，但F1自知做得不够好

F1首次来到中国市场，是15年前的2004年，元年的F1中国大奖赛在阴雨绵绵的秋天进行。当年，拥有一张F1门票、去看一眼“车王”舒马赫和他的法拉利赛车，成为了“上海滩”一件非常有面子的事情。

即使上海国际赛车场远在嘉定，当时还没有通地铁，市区出发单程平均需一个半小时，都没有阻挡中国体育迷的热情，或者说，当时更多是好奇——2004年9月26日当天，恢弘的上海国际赛车场涌进了15万车迷。

这个数字，即使放在今天都可以傲视整个F1。据F1官方在去年底发布的数据，2018年F1正赛日单场最多入场人数是英国站银石赛道的14.05万人。银石，是1950年F1首场分站赛的举办地，也是最初“千场大庆”的选择之一。但最终，F1选择了中国大奖赛，尽管正赛日“10万+”在2008年以后成为了这里不可复制的往昔。

15年过去了，F1年年有中国大奖赛，但却没有在中国市场迎来希冀中的“大红大紫”，甚至在F1全年21场分站中，都不显得突出——据官方在去年底发布的数据，2018年的中国站，周末入场总人数、单独正赛日（周日）入场人数，乃至涨幅都排不进全年21场分站的前三分之一。

即使是中国F1的业内人士，也难以否认，在中国市场，这项运动确实没有完全摆脱“小众”的认知。收视率数据，粉丝数目，社交媒体热度，即使是每一年的中国大奖赛期间，也难以比肩NBA、英超等海外体育赛事，更是难比中超、CBA等本土赛事。

刚刚过去的2018年，F1相关话题登上微博热搜的次数屈指可数：一次是10月底老将基米·莱库宁赢得F1美国大奖赛胜利——“冰人”是在中国和亚太地区最受欢迎的车手，时隔五年重回领奖台最高处，亦是其时隔9年之后再次代表法拉利取胜；一次是汉密尔顿第五次夺得世界冠军；还有一次是多少有些乌龙嫌疑的“舒马赫醒了”事件。

而在这背后，还直接暴露了F1在中国市场的一个尴尬现状：热度最高的车手依然是舒马赫、莱库宁、阿隆索和汉密尔顿、维特尔，这五位世界冠军车手中最年轻的维特尔也已经31岁。

这其中，舒马赫是情怀一般的存在，阿隆索2019年铁定缺席F1，是否会回归是未知数，而莱库宁在2019年和2020年将效力中小车队行列中的索伯车队，且2020年底将年满41岁……

F1和背后的自由媒体集团清楚，他们非常需要中国市场，但想要征服中国市场，他们确实要做更多。

F1全球赞助和商务合作负责人莫里·巴尼特（Murray Barnett）说：“F1是一项全球性的赛事，然而，我们认为亚洲，特别是中国，是一个非常独特的市场，能够为我们提供独一无二的机遇。我们十分高兴能够在这里举办这第1000场大奖赛，也非常期待未来中国车手能够出现在F1赛场上。”

针对中国市场，F1和体育营销机构拉加代尔体育达成了合作，2017年开始，拉加代尔开始帮助F1在中国进行全方位战略部署。

拉加代尔体育大中华区副总裁李莹透露，自由媒体集团接手之后的F1领导层，他们坦率地承认在中国市场做得不够好，因此，首先就是去学习、了解中国市场，去探讨在进入中国15年之后这项运动在这里依然有如此巨大发展空间的背后原因。

• “脱欧”不易，F1亟需拿下中国市场

F1其实是一项起源于欧洲、根植于欧洲的赛事，如今的10支车队，仅有哈斯是美国车队，其他9支车队全部来自欧洲、总部亦在欧洲。而F1全年的21场分站比赛中，基本确保十站左右是欧洲分站。

2017年初，自由媒体集团正式接手F1，这家美国上市公司是世界六大媒体集团之一，同时也是新闻集团的第二大股东和时代华纳的最大股东。收购时，F1估值80亿美元，净资产44亿美元，通过资本运作，自由媒体集团付出11亿美元现金。

当时，业界有一种声音认为，自由媒体集团的收购是“抄底”——F1的估值位于一个低点。但不可否认的是，自由媒体集团面临巨大的挑战，收购时F1有高达34.54亿美元的债务，而截止2016年底，F1也确实收视率连年下跌，全球影响力式微。

自由媒体集团接手之后，圈定了两大重头市场：一个是其本土的美国市场，另一个就是以中国市场为核心的亚洲市场。

作为F1中国区全方位战略部署这一项目的负责人，拉加代尔体育大中华区副总裁李莹坦言自己带领的这一30人团队，也是在不断学习、了解F1，而全新的F1管理层包括运营总负责人切斯·凯里（Chase Carey）、商务总监肖恩·布莱切斯（Sean Bratches)、全球赞助和商务合作负责人莫里·巴尼特（ Murray Barnett）等人，无论过往在北美商业赛事运作、或者电视转播方面有着如何辉煌的过往和响亮的名头，都对中国市场表现出了足够的谦虚和耐心。

拉加代尔和F1在中国市场的全面合作，始于2017年，全方面战略制定的内容，包括赛事推广、媒体版权、数字及社交媒体、品牌合作、授权产品开发及销售、车手培养及车队开发等众多领域开发战略合作伙伴，并建立稳固合作。

事实上，起源于法国的拉加代尔体育集团，和F1渊源更深：集团创始人让·吕克·拉加代尔本人是忠实的赛车迷，1967年以创立马特拉车队为起点，正式进军全球体育界——1968年，马特拉车队进军F1赛事，F1传奇杰基·斯图尔特爵士（Jackie Stewart）和车队合作，斩获1969年F1年度车手冠军；此后，马特拉车队又在1972和1973年夺得勒芒24小时耐力赛冠军。

2017年敲定针对中国市场的合作之后，拉加代尔的最重要贡献在直播版权方面，推进、协助了版权谈判：2018年赛事直播时隔五年之后重新回到了央视平台；与此同时，在整个F1世界首先尝试网络直播版权的乐视体育难以为继之后，F1得以在2018年登陆中国市场体育内容最强的新媒体平台腾讯体育，后者签下了两年的新媒体独家版权。

此外，从2003年开始一直直播F1的上海电视台体育频道（五星体育）也签约了2018-2020年三年的直播版权，而广东电视台体育频道在2018年也有数场比赛的直播权益。

版权布局的效果称得上立竿见影。2019年伊始，F1官方公布了前一年的收视和受众数据，中国市场单个收视观众（UV，Unique Viewers）较之2017年暴涨3倍，涨幅领跑全球，以6800万人的总人数高居全球第二，这个数字几乎两倍于排名第三的美国市场（3420万人），帮助整个F1录得10%的涨幅，达到4.9亿人。

此外，F1在全球录得17.58亿的电视收视人次（TV cumulative audience）数据，连续第二年增长，其中中国市场同样是69%的增速领跑全球。

关注度和影响力，是F1的生存根本。在中国市场，除了电视转播布局之外，中国车迷期待了十多年的“本土车手”同样是提升赛事关注度的强心剂。

目前，距离F1最近的中国车手是2018年在欧洲F3征战的周冠宇——2018赛季，他赢得了两场比赛胜利、拿下3个杆位，总计6次登上领奖台，成为赛事历史上单季获胜次数最多的亚洲车手。

2019赛季，周冠宇将加盟UNI-Virtuosi车队，晋升国际汽联F2锦标赛，征战这项距离F1一步之遥的方程式赛事。同时，他将加盟雷诺F1车队青训，谋求晋升F1的更大机会。

商业运作方面，在全球范围内与包括DHL、阿联酋航空、喜力、倍耐力、劳力士等40家国际知名品牌开展合作的F1，在2019年之初首次宣布了中国区域合作伙伴体系——迈入第70个赛季的F1，首次开放区域官方赞助商权益。

F1与拉加代尔，还将携手体奥动力，力求深挖中国市场。“80亿天价拿下中超版权”一战成名的体奥动力，看中的是F1作为全球三大顶级体育IP的价值。

体奥动力CEO赵军说：“2018年，中国品牌以世界杯为契机，在世界顶级体育赛事中占据了越来越重的分量。不少国产品牌在寻找和布局国际优质体育资源，尝试加入到体育资源的国际竞争中来。F1是全球三大顶级体育IP之一，中国品牌可以藉此提升在全球的价值。”

• 谋求多赢，F1重构商业模式

在2017年自由媒体集团接手之前，F1的商业模式相对固定，维系近四十年：F1管理方（过去是FOM，现在是自由媒体）的收入主要来自于全球赞助、电视转播权出售和每个分站上交的承办费用；F1车队的收入来自年终分红（部分与成绩挂钩）和车队赞助商；而单个分站的收入主要依靠门票和赛场外商贸区。

将F1卖给自由媒体集团的伯尼·埃克莱斯通（Bernie Ecclestone）一手打造了这一商业体系，每六到八年重签一次的《协和协议》是这一模式的后盾。自由媒体接手之后，这一期《协和协议》的效应将继续执行到2020年底。

但事实上，这一商业模式中，车队和赛道运营方早已苦不堪言——F1车队几乎年年“烧钱”数亿美元，很难做到不亏损，尤其是中小车队生存困难，而赛道方面也连年抱怨承办费几乎天价……

2018年底，国外权威媒体引用可靠信源：2018年预算最高的车队是法拉利，“跃马”投入了4.1亿美元，其中母公司投入为4000万美元，双料总冠军得主的梅赛德斯也花了4亿，包括母公司投入8000万美元。

十支车队里，梅赛德斯和花了3.1亿美元的红牛（包含母公司投入6000万美元）是仅有的两支盈利车队，创收500万美元。而作为F1历史上唯一一支参加了所有赛季的车队，“跃马”享有一笔独家的特定分红，也才刚好实现收支平衡。

中小车队光靠赞助和奖金分红，根本不可能打平收支，更妄言盈利。最惨的是迈凯伦车队，全年高达2.2亿美元的投入，最终仅名列第六。因赛车竞争力不足，核心车手阿隆索选择离队。车队CEO扎克·布朗在2019年初承认，车队的赞助问题“前所未有的困难”。

自由媒体清楚地知道，无论是F1的全球官方合作伙伴，还是F1车队寻觅赞助商，最根本靠的是F1这项运动的价值，包含其关注度和影响力。因此，一切的技术规则和运动规则都在围绕着使得赛事竞争更激烈来进行。

较之最低谷的2013年-2016年，近两年的F1观赏性已提升不少，但F1赛事管理总监罗斯·布朗（Ross Brawn）在2018年夏天的一次采访中承认，某些场次比赛精彩得益于安全车等偶发事件出现在了关键时间节点上，目前F1顶尖车队和中游车队实力差距依然明显。

整个2018赛季，21站比赛中，梅赛德斯和法拉利两队合计拿下了其中17场胜利，另外4场胜利被红牛车队抢下。63人次的领奖台也几乎完全被三大车队包揽，唯一的例外是F1阿塞拜疆大奖赛的混战中，印度力量车队的佩雷斯抢得一个第三名。

罗斯·布朗说：“F1希望约束投入的资源，包括金钱和技术两方面——现在，大车队开销是中小车队的两倍、甚至更多，而我们希望，是将差别控制在10%-20%。”

因此，自由媒体将2021年划作了“新纪元”的元年，不仅仅是全新的技术规则引入，也包括商业模式。

此番开放区域官方赞助商，是拉加代尔为F1定制中国市场全局战略合作的一部分，同样是F1全新商业模式构建的开始。据拉加代尔体育大中华区副总裁李莹透露，全新的商业体系，将帮助F1接洽到更多中国品牌，也并不会影响到车队寻找赞助商。

李莹说：“F1进入中国15年以来，其实很多品牌、代理公司都一直想要帮助自己的品牌接触到F1，所以中国这个市场一直是存在的。有一些品牌，也因为没有办法成为F1全球的官方赞助商，转而选择赞助F1车队。”

据了解，此前F1方面已经做了相应的“摸底”——在决定是否开放区域赞助时，F1希望找到10家潜在客户即可。而根据拉加代尔方面透露，潜在客户的挖掘情况要远好于预期，用李莹的话说，“其实中国市场非常大，这个蛋糕足够大。”

2018年世界杯对于F1具备借鉴意义：七家中国企业参与了赞助，列席国际足联官方赞助和世界杯亚洲区赞助商。但与此同时，也有因竞品等原因无法跻身官方赞助商行列的中国品牌，转而选择赞助明星球员，或是热门国家队，比如OPPO签约了巴西球星内马尔、长虹成为了比利时国家队的赞助商。

F1过往也不乏这样的案例。以航空公司为例，2018年，拉加代尔促成全球顶级赞助商阿联酋航空与F1续约至2023年，但这和F1分站赛的冠名赞助并不冲突——F1新加坡大奖赛和F1阿布扎比大奖赛的冠名赞助商分别是新加坡航空和阿提哈德航空。

此外，F1官方层面难以消化的赞助资源，则可以惠及车队，比如此前拉加代尔成功地牵线了爱普生与梅赛德斯车队、泰格豪雅与迈凯伦车队、凯歌香槟与法拉利车队等车队赞助合作。

就像李莹指出的，“对于F1和自由媒体集团来说，开放区域赞助权益之后，如何利用这一机会，与好的品牌强强联合，加速F1的品牌影响力，是最重要的事情。”