少儿编程的野心：我们不对标“新奥数”，只做“新英语”

机遇：编程教育会往刚需演变吗？

2017年是教育投资领域的大年，无论是项目数量或融资额皆创下历年新高，而STEM领域中“少儿编程”成为近期资本市场关注的热点。STEM领域属于素质教育，课程目标为提升孩子的逻辑思维和科学素养，对于家长来说，科学素质教育缺乏“出口”，不如英语来得刚需，因此其续课率较低。然而，我们发现从17年开始，市场正发生变化，少儿编程逐渐往刚需迈进。

培训讲究“出口“，意即学习某学科是否能为孩子带来升学的帮助。从K12终极目标：考上大学来说，目前编程在高考中逐渐成为高校选拔人才的参考依据。

2017年浙江作为新高考试点省，将信息技术纳入7选3的科目中。信息技术的考试范围包括编程、数据库处理等，且考试方式以上机操作为主。此外，目前有48所“211”高校中338个专业，指定信息技术为选考科目。预计未来选考比例会持续提升，并有更多省份加入新高考试点。

此外，今年3月起教育部为了发展素质教育，将高考的加分项进行调整，取消奥林匹克竞赛（简称“奥赛”）、科技类竞赛等所有的升学加分。该政策大幅冲击了现有奥赛的培训机构，尤其是奥林匹克竞赛中的数学科目（简称“奥数”）。

因此，从K12终极出口带来的改变是：中小学陆陆续续设立编程相关课程。例如，2017年8月，国务院印发《新一代人工智能发展规划》，明确指出在中小学阶段应设置人工智能相关课程、逐步推广编程教育。因此，对于“少儿编程”赛道上的玩家来说，2B或2C的需求端都是显著利好。一方面，缺乏开发编程课程能力的中小学急需外部机构协助；另一方面，由于接入应试，家长更愿意在编程教育上花费金钱和投注小孩的学习时间。

初心观点

高考加分项的调整，对 STEM 领域来说是利好消息，国家鼓励综合能力培育，弱化传统的应试教育。因此，未来奥数人群有很大概率转移学习编程。

如果将视角拉上全球层次，中国做为孕育互联网独角兽的国家，亟需赶超其他国家。美国K12阶段有超过60%的孩子曾接受编程教育，而中国则不到5%。如此的渗透率差异结合新高考的调整——信息技术科目纳入应试，我们认为：在未来，编程教育不仅是新奥数，而是新英语。

少儿编程在中国

过去十年，中国少儿编程行业的发展脉络

从2000年开始，计算机在中国逐渐进入家家户户，机器人竞赛和信息学奥林匹克竞赛逐步开展；在此阶段，部分家长意识到信息学、机器人等竞赛培训项目，有助于提升孩子在应试教育中的竞争力，因此出现了针对此类竞赛提供的培训机构。然而，此类少儿编程教育并未普及，市场玩家主要为地域化、个人化、短期化的赛事培训机构，未产生全国性的培训机构。

初始阶段（2011年 - 2013年）：2011年开始，随着国家对于机器人比赛和信息学奥林匹克竞赛保送制度的调整（直接保送制度的取消与自主招生的普及），传统比赛培训类编程教育开始转型，由于软件编程对于算法、程序设计语言和逻辑思维的要求较高，市场中首先出现了针对青少年的机器人教育，以硬件操作为主、软件编程为辅。在此阶段如贝尔机器人、makeblock创客工场、乐博机器人等玩家诞生，此类项目主要定义为青少年课外科技创新教育，通过机器人教育，实现益智、提高动手能力的目标，以培养科学素质为主要切入点。

发展阶段（2014年 - 2016年）：2013年美国出现了Scratch模块式编程语言后，图形化编程的教学产品出现。2014年开始，STEM概念在中国逐渐得到传播与普及，传统编程与机器人教育开始进一步转型，从纯机械操控转向图像化程序设计与机器人相结合。在此阶段，诞生了一批专注于K12领域STEM教育的在线编程教育平台，如“傲梦”、“编玩边学”、“编程猫”等

起飞阶段（2017年至今）：2016年开始国家大力度支持少儿编程，传统K12教育领域企业发现机会，开始布局线下少儿编程，如“童程童美”、“小码王”等一系列专注线下编程教育的企业。同时，以美国为主的海外少儿编程服务商也意识到中国市场的需求，联合国内资本开始布局，如奇幻工房通过创新工场等资本力量进入中国市场。这个阶段，对STEM领域带来最大影响的莫过于政策口径的变化，包括信息技术（编程）加入浙江省高考选考科目，以及国务院发文推进AI及编程教育的普及。这一系列政策为一直停留在素质教育的少儿编程，找到了对接应试教育的出口。众多少儿编程企业开始快速发展，行业逐渐起飞。

结合宏观上中国市场的人均GDP和人均教育支出，来看少儿编程的三个发展阶段：

初创期：2011年中国人均GDP接近4万元，计算机、软件工程、电子工程等专业成为热门专业，少儿编程教育逐渐被一些家长所了解，从零散化的赛事培训转变为青少年素质培养的一部分，一批生产编程机器人并开展线下教育班的初创公司诞生，开始进行全国化扩张

发展期：2014年中国人均GDP接近5万元，人均教育支出进一步提升。随着85后年轻家长的比例增多，越来越多的城市家庭开始重视素质教育对儿童成长培育的影响，同时由于自主招生等素质教育选拔机制的普及，使得国内市场对少儿编程的接受度与认可度得到进一步提升。更加易于少儿接受的编程语言Scratch的诞生，使得在线化、轻资产的少儿编程教育成为可能，众多在线化的少儿编程教育公司诞生，行业开始进入快速发展期

快速发展期：随着人均教育支出的占比进一步提升，国家开始推动整体教育改革，重视编程及人工智能教育，行业进入起飞期

初心观点

Scratch用户近年指数增长，对比美国44.8%的用户渗透率，中国的用户渗透率仅为0.96%，可发展空间巨大。

教育方式随着消费升级而有变化，85、90后家长将成为少儿编程的主流买单人群，他们亲历 IT 改变世界的时代，对孩子编程技能的培养更积极

00后和10后从小接触移动互联网设备，对编程排斥感低，学习成本也低。同时，编程对于孩子的难度没有想象那么高，在10岁左右经过一定学习，便可达到当前本科生的编程水平，举例来说，新加坡就将 Python纳入小学课纲中。

少儿编程的中国玩家

目前中国少儿编程行业仍处于早期阶段，美国Scratch渗透率高于中国近50倍。相比其他教育培训市场，少儿编程行业的玩家数量和规模都较小，许多公司仍在摸索课程体系和尝试不同的商业模式。与此同时，上市公司和互联网巨头开始布局少儿编程领域，如达内科技的童程童美、盛通股份收购编程猫、新东方的极客星辰和网易云课堂等。（说明：我们主要关注软件切入的图形化编程公司，而硬件切入的机器人编程公司不在本文的讨论范围内）

从线上/线下的分类角度看，由于编程天然亲近线上的特点，大部分创业公司为线上教育，可划分为1v1、1v6小班和1VN的学习平台。目前已出现一些行业领跑者，如编程猫和编玩边学。而线下的少儿编程公司，大多由原有编程教育公司业务拓展而来，依托已有的线下门店，如老牌编程教育公司童程童美和新东方旗下的极客晨星

从2C/2B的分类角度来看，由于中国B端教育的特殊性，目前大多少儿编程创业公司集中在2C领域。但也有2B的尝试，比如立乐教育、编程猫、编玩边学正积极拓展学校的机会，但目前B端不是主要盈利来源。而同为2B的诺丁科技，主要为STEM教育内容制作商提供编程平台，而不是针对学校。实际上，海外创业公司2B的不少，如VidCode。造成国内外差异的原因为中国教育的特殊性，即 “应试+体制+区域壁垒”

应试：中国K12教育几乎以考入好大学为唯一目标，而国外以兴趣培养为主，目前在国内编程教育与体制内课纲尚未有紧密关联，因此学校采购编程课程的动力有限

体制：中国教育系统的体制内特点，也放缓了学校对教育体系的革新力度与速度，使得中小学的决策权和财务权大部分集中于校长或教育主管部门的手中。相比美国，中小学老师可独立采购教具和课程，并且很积极尝试新的教学方法

区域壁垒：由于国内学校体系，使得教育2B市场被区域分割，培训机构需要一区一区的建立起壁垒

素质教育的切入角度

在分析成败关键之前，我们针对少儿编程行业，延伸探讨了以下三点：

第一，STEM领域中什么适合在线化？

STEM教育包括科学、技术)、工程、数学领域，提倡用跨学科的方法教授相关领域知识，以学科整合的方式认识世界，区别于传统的单学科、重书本知识的教育方式，更加注重学生的实践、注重动手、注重过程。

目前国内主流的STEM教育方式有：

1.整合STEM综合领域：创客教育等

2.科学（Science）+数学（Maths）相关领域：如数学、物理、电子、天文、地质等趣味课程或科学实验营

3.科技（technology）+工程（Engineering）相关领域：机器人教育、编程教育、3D打印等

STEM领域由于其学科特殊性，具备不同的教学环境需求，因为判断STEM领域的教学方式是否适合在线化也需要因教学内容而异：

创客教育：创客教育目前主要以创客营的途径，通过设置多个项目等挑战，培养学生团队协作、沟通互动、科技创新等素质。此类活动极大依赖于线下人与人之间的互动与交流，较难实现在线化。

科学趣味课：针对K12阶段中较低年龄层（3~12岁）的科学趣味课，对于具体教学材料要求较低。对趣味性科学知识的教学，可以通过在线趣味互动游戏、短视频等方式实现，低年龄儿童在互动过程中逐渐习得知识，培养对科学的兴趣。因此针对较低年龄层，目标为培养兴趣、拓展见识的科学趣味课，可以实现在线化。

游戏化科学实验：K12阶段较高年龄层的科学教育，主要涉及到实验操作。此类游戏化科学实验主要以线下方式实现，包含老师指导、学生操作、项目实现几个环节，对于教学的环境、操作的规范性、学生的安全都有很多要求。因此游戏化科学实验类教育，很难实现在线化。

机器人编程：机器人操作需要结合代码的编写与对实体机器人的操控，是线上线下的结合。由于教师在教学示范过程中，学生在学习、练习过程中对机器人实体操作的需求，机器人教学很难实现完全的在线化。对于学生来说，自主购买的机器人价位有限，机器人操作的可实现度低，极大限制了教学的效果。换句话说，线下培训机构的机器人，相比2C在家操作的机器人，其平均价位和精密程度较高，师生互动、及时指导操作的教学效果较好。因此，对于机器人编程来说，线下培训机构的传统教育模式体验较好。

3D打印：与机器人教育类似，3D打印仪器目前较为昂贵，学生在家配备设备的可能性较低。对于设计教学的部分，可以实现部分的在线化，而设计的可视化、3D打印结果的及时实现，都还需要线下老师、学生与设备的实时互动。对于3D打印教育，完全在线化也较为困难，未来可能出现线上线下联动的平台产品。

编程教育：编程由于本身依赖于计算机代码的编写和在线的运行和评测，天然适合于线上教学。通过线上可视化互动的引导，学生在人机互动中了解了基本编程逻辑，逐渐学习到代码语言，并且在不断练习编写程序与测试代码效果中获得改进和能力的提升。编程教育整个流程可以完全通过学生与线上平台产品的交互实现，采用视频教学或可视化界面的方式，并不需要线下老师或其他辅助硬件设施的接入。因此，编程教育的在线化是必然发生的趋势。

第二，图形化编程vs机器人编程，软硬件切入如何考虑？

从商业逻辑的角度考虑，不同背景的玩家适合做不同的少儿编程项目。对于图形化编程vs机器人编程的选择，可以从以下几个方面来考虑：

团队渠道资源和基因属性：机器人编程通常是软硬件结合的教学模式，这类公司更重资产和重教育渠道，在早期少儿编程阶段发展活跃。而图形化编程更讲究产品设计和线上运营策略，需要更互联网化的团队。

边际成本的不同：机器人编程需要硬件支撑，边际成本相对图形化编程要高。在打入B端辅导机构时，机器人编程通常需要发展更多的线下互动活动，以激发学生兴趣。相比之下，图形化编程软件一经开发，边际成本低，更容易触及C端和B端。

对未来需求的判断：机器人编程除了锻炼儿童的编程逻辑，也培养小朋友对工程学科的兴趣。随着硅谷的崛起，美国未来在计算机领域的人才需求也逐渐增大。凭着对就业需求的判断，家长有可能更倾向让孩子直接学习线上的图形化编程。

年龄上的扩展性：因为机器人编程更多涉及对实体玩具的了解，它对文字能力的要求较低，普遍被认为更适合低龄儿童边玩边学。图形化编程平台对儿童的引导不可避免地需要较强的识字能力，适合更高龄段的儿童接触。少儿的图形化编程语言（如Scratch）也容易延展到其他编程语言，如后续会用到的Python和Javascript等，在未来有更强的延展性和可塑性。

少儿编程的切入关键

在少儿编程行业初始阶段，家长对于课程体系普遍没有分辨质量优劣的能力。因此，如何快速切入、保证学生和家长的体验，有策略地优化三项运营指标，将是短期内冲刺到第一梯队的关键。

切入

关键指标：获客成本。

编程对于普遍家长来说，相对新颖。即使目前政策上，在高考和自主招生两方面，皆逐渐将编程能力作为筛选学生的指标，许多家长仍然没有意识到。是故，少儿编程玩家前期需花费精力教育市场，不论从需求刚性层面或是学习效果层面，比如，许多家长会认为小孩学习编程未来只能当程序员，职业发展恐受限；又或，以游戏化方式学习图形化编程语言，担心未来会沉迷网络游戏等等。

因此，少儿编程领域的公司如何在行业发展的萌芽阶段，有效降低家长尝试的成本，会是非常重要的切入关键。每个家长在小孩学习上都有预算控制，不太愿意花费相当高的比例在素质教育上，反而K12学科才是大头。

除了降低家长的尝试成本外，触达家长的方法也是切入市场的关键。当前主要有2种方式触达家长：第一种为2B2C，借由和学校合作开设课程，让小孩／家长认知品牌，并进一步透过进阶课程或营销推广来转化用户。第二种为直接2C，分为线上和线下。线下如地推，机构合作，线上如搜索引擎优化，社群传播，大V软广等。两种方式并无优劣，公司需根据团队基因和资源配置，选择适合的触达方式。核心在于：找到一个最低成本的获客渠道，着重发力。

运营

关键指标：续课率。

影响学生续课与否，主要有两个层面：

使用端——学生：学生在“教学练评测”五个环节的体验，决定学生继续学习的意愿。本身编程教育不影响学生平常的在校成绩，因此，学生对编程的兴趣和偏好、如何化被动学习为主动学习相较重要。首先，“教学”环节，能否有效唤起学生对编程的兴趣？不论是透过优质讲师的教学技巧、游戏化的课程设计、小班制的同伴陪伴等等，调动学生往更高水平迈进的兴致。第二，“练评测”环节，能否掌握学生实力，给予适应性的project？能否缩短学生完成project后的反馈时间？透过对学生能力水平及情感体验的掌握能力，提高学生练习的频次，最终有效地提高学生的编程水平，让他们有源源不断的成就感。

付费端——家长：和美国市场不同，国内家长对于小孩掌控力较高，极少家长会采取放养方式让小孩学习。因此，针对家长的运营和互动，让他们“感知”小孩学习编程有帮助、有成果，亦是续课的关键。虽然不同于K12学科培训，在效果上可以用考试分数衡量，然而在体现“有帮助”和“有成果”上，仍然有操作的空间。首先，在“有帮助”层面，少儿编程玩家不论是透过定期报告或辅导老师沟通等形式，让家长掌握小孩在学习编程的过程中，提升了哪些能力，比如创造性思维、系统化能力、协同合作能力等。第二，在“有成果”层面，不同于数学或语言，学习反馈周期较长，编程先天上就可以在短时间内让小孩做出东西来。透过对家长炫耀心理的掌握，让他们可以顺畅地、有主题性地，在朋友圈或微信群等社交场景里分享自己小孩的作品，将可以家长觉得自己的钱花得值。

我们发现少儿编程玩家借鉴少儿英语玩家的“微信1vN群控”或“微信1v1督学”的方式，以贴身助教的形式给予家长、学生实时反馈，包含作业批改、答疑、进度督促等，提高完课率，保证学习效果，从而提高续课率。

口碑

关键指标：转介绍率。

教学质量是口碑的根本，在上述的学生端和家长端进行环节优化，随着时间积累可有效提高两端对机构的信任，进而转化成机构的口碑。

回归教育的本质，需要长期精细化的运营和积淀，提升项目转介绍率的方法和机制也需完善。针对家长的精细化运营包括：一是找到活跃型家长，关注其小孩的学习质量并增加沟通，保证活跃型家长的体验，让他们感觉被认同、被重视，进而触发他们愿意在自己的社交圈中进行分享。二是适当的转介绍奖励。不一定是实际礼品，可以是零边际成本的线上课程，让家长有激励。三是必须要有适合转介绍的课程。轻量级、具主题或具传播热点的单品课程，提高家长尝试的兴趣。