TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳：汇集力量打造主题娱乐巅峰

9月17日，以“创新·合作·共赢”为主题的2021北京城市副中心文旅产业峰会暨全球主题娱乐行业领袖高峰论坛（以下简称“北京城市副中心文旅产业高峰论坛”）在北京国际财富中心成功举办。本届论坛由中共北京市通州区委宣传部、北京通州文化旅游区管理委员会共同主办，执惠集团承办，以国际化前沿视角，聚焦北京城市副中心文旅产业的高质量发展，共同探讨全球主题娱乐行业发展的新机遇、新格局、新路径。

本届北京城市副中心文旅产业高峰论坛吸引了全球文旅顶级集团的共同关注，邀请到世界文旅集团500强企业8家，国内文旅集团100强31家，其中独角兽企业占比20%以上，在为北京城市副中心“两区”建设、北京国际消费中心城市建设建言献策的同时，链接打通国内外文旅全产业链顶级资源，引入城市发展升级新动力。

TEA全球主题娱乐协会亚太区主席赵阳出席本次论坛，并发表主旨演讲《汇集全球力量，打造主题娱乐巅峰之作》。他以“全球旅游之都”奥兰多作为对标，通过分享其规划建设经验，对如何打造通州文化旅游区提出一些行业建议，以此作为参考借鉴。

赵阳提到，从一个以橙子生产为主的农业城市，到全球第一个年游客量超过7000万人次的全球旅游之都，奥兰多用了非常短的时间。当地政府将城市规划及建设分为两大部分，一期作为旅游发展带作为引领，主要内容由环球影城、酒店组团、购物组团、主题娱乐项目聚集区组成，对于迅速聚集人气起到了非常大的促进作用。随后再利用占地18平方公里的二期项目打造大都市活力中心区。

奥兰多政府在城市规划建设时，首先引入了迪士尼、环球影城这些头部企业，随后在环球影城旁配备了大量A3用地（占地需12-80公顷、容积率0.75-1.5的开发强度、具备吸引周边城市消费者的能力），政府严苛的准入机制确保区域具备足够旅游吸引力。

反观国内市场，中国文娱收入体量非常庞大，但可惜的是在收入构成上约90%甚至95%以上依赖门票。赵阳指出，环球影城的人均客单价远超一张简单的门票，通过研究奥兰多模式时发现，当地旅游消费金额排第一的是餐饮，其次是购物，第三是游乐门票，最后是相应配套的住宅、酒店。这种模式同样可供通州参考借鉴，在收入上不单是依赖门票，而是利用环球度假区的溢出效应引入更多项目，安排多层次的收入结构。

此外，赵阳还提到，当前城市中多数商业业态看中的是周边社区消费能力，而只有在打造旅游目的地时，才会考虑一个城市、区域甚至国家的整体旅游消费市场，这样项目才能吸引更多的游客前往。这也是他认为未来购物中心或商业综合体最重要的破局“解法”之一。

以下为赵阳演讲全文

（本文根据演讲实录整理而来，执惠略做编辑）

大家好，非常高兴来参加今天的峰会。

我经常会被问到这样的问题：中国为什么打造不出好的项目，或者说没有那么多好的项目？为什么像环球影城这样的海外主题娱乐品牌，一开园所有的票就会被抢购光？

这其实是一个伪命题，中国和欧美在主题娱乐开发方面的历程是不同的。大家知道迪士尼有90多年历史，迪士尼乐园也有70多年历史，中国第一个本土乐园到现在仅10多年，比如成功的长隆。中国的主题娱乐市场还没有开始，或者刚刚开始。最适合的方式是我们不要照抄人家，我们要了解人家为什么成功，再运用到我们自己的项目里面，前期通过引入、学习到后期打造自己的IP品牌、IP乐园，再去打造自己的民族自信。

我想先让大家了解一下TEA全球主题娱乐协会。TEA成立至今30年，是主题娱乐行业中人数规模最大、历史最久的NGO组织之一，从IP源头、乐园设计，到建造室内博物馆、户外乐园、水世界，大到整体项目的投资方，小到某一个具体项目的开发商，都可能是TEA的核心会员。今天为止我们共有2万名会员，其中头部企业1400名，户外乐园涵盖了迪士尼、环球影城、方特等，室内的包括大英博物馆、美国大都会，还有演出相关企业。

TEA每年有几个比较瞩目的事件：一是每年会出一个行业报告，由头部企业负责人，往往是总裁或分管具体运营的项目总经理、区域总裁等，对行业过去三年进行总结，并对未来三年进行判断。行业报告的核心之一是全球性乐园的综合排名，多年来一直是迪士尼第一、默林第二、环球影城第三；二是TEA的核心奖项西娅奖，每年在固定的时间颁发奖项，被视作全球“主题娱乐届的奥斯卡”。目前，该奖项多数还是被迪士尼、环球影城等海外巨头瓜分，但我也很欣喜地看到，近两年方特、长隆等国内企业开始陆续获得部分奖项。

今天，我想用有限的时间来谈谈如何打造通州文化旅游区，并对如何在全球对标做一个总结。希望就我们过去几十年的经验，提出一些行业建议，希望能为通州发展带来参考借鉴。

在全球范围内我们有一个非常好的对标城市——奥兰多。从一个以橙子生产为主的农业城市，到全球第一个年游客量超过7000万人次的全球旅游之都，奥兰多用了非常短的时间。

当地政府将城市规划及建设分为两大部分，一期作为旅游发展带作为引领，主要内容由环球影城、酒店组团、购物组团、主题娱乐项目聚集区组成，对于迅速聚集人气起到了非常大的促进作用。之后，再通过利用18平方公里的二期项目，引导打造大都市活力中心区。

25年前还在迪士尼工作时，我记得奥兰多整个城市只有一条马路，周边都是森林，没有任何商业，除了旅游就是旅游，迪士尼、环球影城、海洋世界……慢慢你会看到NBA魔术队主场球馆——一座大型体育娱乐综合性场馆的建立，现在奥兰多不光有景区景点，还有自己的商业会展等等。

当初奥兰多政府在城市规划建设时，首先引入了迪士尼、环球影城这些头部企业，随后在环球影城旁配备了大量A3用地（占地需12-80公顷、容积率0.75-1.5的开发强度、具备吸引周边城市消费者的能力），对于接下来引入的每一个企业来说这都是很高的门槛，达到标准才能拿地，政府严苛的准入机制确保区域具备足够旅游吸引力。也使奥兰多在主题娱乐行业的定位与迪拜类似，任何头部企业的项目都一定要进奥兰多——这个最大的样板城市。

反观国内，尽管中国文娱收入体量非常庞大，但仔细看构成的话，非常可惜90%甚至95%以上依赖门票。我们可以看到，环球影城的人均客单价远超一张简单的门票，通过研究奥兰多模式我们发现，消费金额排第一的是餐饮，其次是购物，第三是游乐门票，最后是相应配套的住宅、酒店。这是未来通州利用环球度假区引入更多项目时可以参考的一点，我们的收入不单是依赖门票，而应该安排多层的收入结构。

在未来文旅发展趋势这方面，我想做一个中国与海外的对比。

2019年，海外最火的事件之一是“American Mall”项目的开业。当年该项目用15年时间拿地，却不知道如何开发，而2019年开业时其娱乐业态占比超过47%，其中包括默林的乐高探索中心、梦工厂的水世界、尼克乐园等在内的13个室内景点，如今这一数据更是超过53%。慢慢的大家到那里不是去购物，而是去进行娱乐体验，American Mall也被打造为一个旅游目的地，开业时每月游客量达200多万，估算起来甚至超过了任何一个主题乐园的开业人次。

其实在中国，我们也能欣喜地看到有文和友、TX淮海等项目。TX淮海最有趣也最火的业态是潮玩，整个商场中充斥着年轻人。比如有一家叫MASTER的酒吧，这个酒吧白天当一个景点来收费，到了中午、下午做餐饮、轻吧，晚上又变成年轻人喜欢的酒吧业态。因此我们很多时候能看到，无论是非常火的文和友还是TX淮海，很多人不是去那里购物，而是将其当成一个网红打卡地，玩成一个潮玩交界的地方。很多人约好了拎着箱子飞到这里打卡，很多人到了广州、长沙，离开之前一定会在这里买买东西，吃一下或者拍拍照。

场地的火热带来的更多是外地游客，在主题娱乐里面我们叫商业。一般商业看中的是周边社区，只有在打造旅游目的地时，看中的不光是一个城市，还包括一个区域、一个国家和整个游客市场，因为这样才能吸引更多的游客来到项目。而这也是我认为未来购物中心或商业综合体的解法之一，也可能是最重要的解法。

随着TEA全球主题娱乐协会在通州申请NGO的落地，我们计划引入头部IP源头，包括拥有尼克儿童频道这样的一些影视IP集群企业，也包括一些技术方，包括知名IP项目、剧场演出等，我们也希望引入更多的头部企业，包括未来的潜在资方。同时，TEA作为全球性的主题娱乐协会，与全球其他NGO有很多协会、会议合作，这些也是我们进入中国市场后的发力领域之一，我们希望利用环球度假区的开园，引入部分行业分会、高峰论坛甚至头部企业资源落户通州。包括我们自己的西娅奖，也准备在通州做亚洲部分的预颁奖或预评审。

除此之外，TEA最大核心是头部企业的这些资源和人力，这也是今天我们想利用峰会及圆桌论坛为大家作为一个分享借鉴。在中国我们有大量好的IP、品牌和项目，而用海外团队去打造中国本土品牌，我认为TEA有这样的使命去完成这件事情。

今天，我们可以看到尼克已经在打造中国文化、在新加坡推广中国文化，我们也看到了中国品牌蒙牛与环球影城的赞助联名，在座的嘉宾中，我们也邀请到了链接老字号品牌的中国品牌网等企业代表。希望在我的任期内，我们能将海外成熟的包装手法使中国文化、老字号品牌等在中国、亚洲获得成功，并能够通过TEA这个平台出海，这是TEA以及我本人接下来的一个重要意愿。

某种意义上来说，TEA有能力链接到整个文娱产业链，无论是资方、品牌方，还是将项目落地的供应方、以及背后的运营方，同时还有TEA外部的合作方——同等级别的全球购物中心协会，我们将通过全球的行业资源，为通州接下来的发展提供最大的助力。今天因为时间有限，在此不便一一展开，非常感谢大家，谢谢。