ZARA、优衣库发展接近天花板？快时尚品牌玩法还很多

本报记者 王育楠

在市场唱衰、业绩下滑、质量黑榜等“阴影”笼罩之下，令人质疑的是国际快时尚品牌近几年的发展是否已接近天花板？回顾2017年，对于许多快时尚品牌来说是调整策略，迎难而上的一年。

一组数据可印证：据优衣库母公司迅销集团发布的最新财报显示，2017/2018财年一季度（2017年9月1日至2017年11月30日）集团营收达6170亿日元，同比增长16.7%；经营利润达1139亿日元，同比增长28.6%。其中，优衣库在日本市场营业收入为2570亿日元，同比增长7.6%；海外市场营业收入达2582亿日元，同比增长31.4%，首次超越日本本土市场。

根据ZARA母公司Inditex集团2017年第三季度财报显示，截至10月31日的前9个月，该集团净销售额达到179.6亿欧元，同比增幅为10%。集团净利润则增长至2.34亿欧元，同比增幅6%。

2017年，H&M集团实现持续地增长。据集团最新财报显示，2017财年，H&M集团含增值税的销售额同比增长4%，达到2317.44亿瑞典克朗。不含增值税的销售额为1999.87亿瑞典克朗，销售额同比增长3%。

综上所述，究竟是什么动力助推国际快时尚品牌逆势突围？到底是何契机让其焕发新的生机？

全渠道拓展亮点频现

刚过去的一年，国际快时尚品牌们或多或少对各自的经营策略做了调整。

最明显的是，几乎所有企业都开始推进全渠道策略。由此，实体店铺有了新业态，也融入了新技术。网络渠道的铺设、扩张使得快时尚品牌们开始积极寻找新的业绩增长点。

日前，优衣库发布消息称，将在全球范围内扩张其半定制业务。此前，优衣库已经在日本及美国市场提供半定制服务，就部分基本款式，消费者可以选择面料、颜色、尺寸进行定制。该公司还重点在品牌官方网站上推广其29.99美元的衬衫定制业务。据了解，其东京总部将帮助集团扩大优衣库直接面向消费者的网络销售，同时提高在东京地区的“当日达”送货效率。优衣库还将高科技无人售卖机器与LED数字化屏幕“智能买手”引入到实体门店，包括“选新品”、“优惠买”、“时尚穿”、“互动玩”四个板块，这是一个新的尝试，它还计划在一年内陆续将RFID电子标签引入包括优衣库在内的迅销集团全球3000家门店，这种标签将大大提升店员的工作效率。

如今，H&M集团在中国开设的实体店和网店数量已超过500家，所创收益达110亿瑞典克朗，H&M在2017财年更于中国大陆地区新开设超过60家店铺。H&M集团旗下品牌Monki自从在天猫开设旗舰店以来，在中国的发展表现十分强劲。现在，两家集团之间的合作将延伸至H&M和H&M HOME品牌。而双方也在探讨H&M集团旗下其余品牌加入天猫的可能性。据悉，这是它除官网外在中国开通的首个官方线上渠道。

另悉，近日，ZARA母公司Inditex集团计划以4亿欧元出售其名下16间店铺，旨在获取更多流动资金来拓展西班牙以及印度、马来西亚、新加坡、泰国、越南等新兴市场的网络销售渠道。同时，Zara手机端售卖APP在2017年不断优化。该APP还能作为顾客在实体店铺浏览的导购，可以帮助顾客通过扫描商品标签上的条形码，知晓门店库存情况。

Zara首家针对线上下单、线下提货的快闪店于1月26日在英国伦敦开业。消费者当日下午两点前下单，订单当日可送达；两点后下单，次日送达。Zara快闪店的另一大亮点是便捷的蓝牙支付系统，店员只需拿着移动设备就可以随时帮助消费者购物。店内还设有自助结账区，配备常规的收银台帮助提升结账效率。该区域可自动识别消费者购买的商品，在完成交易前，消费者只需在屏幕前确认自己选购的商品是否正确即可。Inditex董事会主席兼CEO表示，这家快闪店是集团深入整合线上线下业务的重要里程碑。

事实上，近年发展起来的一些线上零售快时尚品牌也正在给ZARA、H&M和优衣库等传统快时尚品牌带来挑战。它们从设计到上架的时间更短，大多只需要一两周时间，固定时间内更新的产品更多，被称为“超快时尚”。可见，全渠道策略正成为传统快时尚品牌赢取新业绩的增长点。

新市场开发出其不意

近来一则消息让业界津津乐道。优衣库将在今年秋天入驻瑞典市场，而该市场正是其全球竞争对手H&M的大本营。优衣库称，其瑞典首家店面将设立于首都斯德哥尔摩市中心，门店总面积达1580平方米，设有4层。优衣库相关负责人表示，瑞典市场是优衣库欧洲战略的最新目标，重拾欧洲市场在去年初被划为公司经营重点。例如，2017年9月，优衣库进驻ZARA大本营所在地西班牙。

实际上，迅销集团对于优衣库在全球的扩张向来态度谨慎。尽管亚洲地区是优衣库最大的市场，但欧洲地区的门店数量已经接近70家。截至2018年1月1日，优衣库在英国拥有11家门店，在法国拥有22家门店，在俄罗斯拥有25家门店，在德国拥有5家门店，在比利时拥有3家门店，在西班牙拥有2家门店。特别是去年，优衣库成功进入西班牙等关键市场也为其增强了信心。为此，去年12月底优衣库还在埃塞俄比亚设立加工厂，以便为产品出口欧洲提供更便捷的中枢。除了发力欧洲市场，优衣库还加大亚洲市场的布局，如去年11月底，迅销集团便提交了优衣库作为单一品牌进驻印度市场的申请，并计划在当地开设全资子公司。

优衣库积极拓展海外市场与其销售复苏有关。2017财年，优衣库海外市场销售、利润双双上涨，其中经营利润更是同比猛涨95.4%；2018财年第一季度，优衣库海外市场经营利润涨幅为54.7%，远超日本市场的18.6%涨幅，营业收入更是同比增长31.4%至2582亿日元，首次超过了本土市场。由此可见，优衣库日本市场业绩虽然有所回暖，但海外市场的表现更为出色，也就不难理解它为何要在全球“跑马圈地”。

与此相反的是，ZARA和H&M却将亚洲市场当做今年主攻市场。

据悉，ZARA目前在亚洲拥有门店1458家，年销售额超过55亿欧元，亚洲市场收入占全球比重由2006年的8.9%提升至2016年的24%。其中，集团旗下品牌在中国68个城市开设了620家店，中国成为仅次于西班牙的第二大市场。在过去10年间，Inditex集团全球销售收入累积增幅达184%，而亚洲市场增幅高达664%。

2017财年，Inditex集团在亚洲地区主要采取线下线上同步扩张的策略，前三季度集团在全球52个市场共新增212家门店，其中有90家位于亚洲地区。其集团CEO表示，虽然眼下集团已在亚洲所有主要市场占据了有利地位，因南非、埃及、澳大利亚等市场相对收缩，未来Inditex集团将更加重视亚洲市场发展。他透露，在西班牙，每2.6万居民分享1家集团旗下品牌门店，而在中国是每220万居民分享1家门店。由此，为更好地运营发展中国地区业务，Inditex集团特别出资在中国开设了分支机构。

去年10月底，H&M在中国上线了新项目H&M Club，此前H&M会员制只在欧洲国家实行。近年已在日本成功上线，是亚洲第一个推出H&M Club的市场，而现在它已经被推广至中国市场。会员可享受专属折扣和积分制度。业内人士认为，会员制的推出是一个信号，是为了站稳H&M在亚洲地区销售业绩。由此，H&M在中国及日本采取了开放会员制的策略。