沉浸式主题街区，拯救节节溃败购物中心的新物种？

如果有人问，最近两年，供给过剩、高度内卷的中国购物中心行业最大的创新趋势是什么？

我想可以肯定的说，那就是沉浸式和主题化了。

事实数据就说明了这个趋势。近四五年的时间里，最能代表这个趋势的购物中心内室内主题街区的年均数量增长率高达108%，玩法也越来越丰富多彩。

其实在5年前，我在观察购物中心这个产品市场时，内心就一直这个疑问：当前市场上的供给模式都是千篇一律，但线上购物渠道却越来越发达。

除了淘宝、京东、拼多多等大平台外，近两年又发展出了网红直播带货模式。比如一个薇雅团队，一年的直播带货量就达到300亿，远超北京SKP这种顶级购物中心一年200亿的营业收入总额。而国内这种专业的MCN网络直播带货公司则是达到2万家，相当于线上又发展出了2万个购物中心，这对线下商业是何等冲击！

这，就是一种典型的渠道替代和跨界打劫。

所以，在商品消费渠道被颠覆的大背景下，传统购物中心出路在哪里呢？

5年后，我再回过头来观察，无奈地看到是这种景象：存量商业奄奄一息的很多，而增量部分呈现两大特征：第一，各城市新开的商业项目越来越小型化；第二，大型综合商业项目供给量越来越少，并且开业时间不断推迟，压力山大。

与此同时，各种新开业的购物中心的特色属性也正在改变——从商业消费中心变成城市社交和流行时尚的中心。那么，按照这样的逻辑推演下去，新的时尚和社交的趋势是什么呢？

我想，对于Z时代的新消费阶层来说，“全面沉浸”就应该是这几年最主流的趋势了。

如今，新一代购物中心内部的主题体验式商业街区模式又有哪些显著特征？接下来我们就结合一些代表性案例，一探究竟！

01

2015年，大悦城开启

室内主题街区创新风潮

追溯一下中国大型购物中心的产品创新断代史可以发现，新的室内街区的模式的出现，可能还是回到那个大悦城网红当道的时代。

大概在7、8年前，当各地购物中心项目营造还在膜拜、学习高大上的深圳华润印象城、上海恒隆广场模式时候，大悦城的运营团队率先在内地撕开了一个新的产品创新品类。

从2015年面世的上海大悦城二期内，高层区的摩坊166主题街区开始，我们发现后工业风的主题街区，用新的沉浸场景的方式俨然出现在上海市民的眼前，年轻一代消费者们对这种弥漫着后工业时代的特色生活场景顿时产生极大的兴趣。

上海大悦城摩坊166—后现代的工业化风格街区

追溯一下这类产品的根本动因：我认为还是购物中心的设计者们对新天地式的城市文化商业有一种迷恋。特色的街巷尺度、洋溢着文化味的石库门时代的建筑群落、独具品味的外摆空间，都让大家觉得一种有文化品位的时尚。如果把这种“古典的街巷空间关系”搬到舒适的室内，一定会有独特的体验效果。

无独有偶，在中国北方，当天津大悦城骑鹅公社主题集市的横空出世后，也让业界眼前一亮。

经过上海、天津等几个项目的亮相实验之后，这个新物种的人气和经营坪效都达到了非常好的效果，因此，这类产品创新就从试验田正式走向了一种市场普遍采纳的成熟模式。

这就是我理解的这类产品创新的根源。

02

7年之后，上海、北京迎来

复古主题场景营造潮

时光飞逝，一晃7、8年过去了，新一代消费者初长成。

他们是互联网的原住民一代，是在网络有戏、二次元动漫、网剧、短视频中成长的一代，他们的世界里，智能手机的无处不在，某种意义上说，他们的生活是一直浸泡在数字社区、元宇宙的场景之下。真实生活和数字生活，是他们人生两个截然不同的场景，但相互影响，无缝切换。

而商业地产行业，也在这样的新一代消费者长成的趋势大潮中，不断进行了迭代。到了2021年，新的“沉浸式、全场景”的商业空间模式已经比比皆是了。

比如上海北外滩来福士·城市集市，比如上海世纪汇·1192弄老上海风情街，比如北京王府井的和平菓局。

1、国际品牌来福士走下高大上的舞台，创造虹口北外滩老场景城市集市

一直以来，新加坡著名商业地产开发商凯德置地主打的“来福士广场”品牌，是以时尚、潮流、简约现代的风格引领国内商业的风潮的。

可在2021年新开业的上海北外滩来福士广场上，它却也逐步走下简洁的、高大上的产品主义模式，开始拥抱沉浸主题场景的风潮。

为了让更多虹口区的市民重拾旧日纯粹的快乐，感受到跨越年代的生活场景共鸣，北外滩来福士别具心裁地打造了90年代上海老虹口主题街区——城市集市。

一进集市大门，投在左右墙及天花板上的活动影像将上海的老弄堂、亭子间、灶披间、怀旧食品商店等映入眼帘，仿佛一脚回到了上世纪八、九十年代的上海。

“重逢·记忆中的90年代上海”城市集市位于北外滩来福士B2层，自今年7月份开业以来就持续火爆。整个主题街区用文化、场景等元素为消费者带来不一样的体验。它原汁原味的还原了上世纪80、90年代虹口申花队、东亚运动会，全部采用旧改、拆迁老物件，市井烟火气息扑面而来。赢得不少消费者好评：“怀旧感满满”、“是上海小囡的童年记忆了”、“场景还原好棒，好想去打卡啊”……

据了解，城市集市项目策划人是85及90后的三位年轻人，他们的外婆家就在上海虹口提篮桥。去年外婆家旧改，他们心里不舍，想还原当时外婆家的一些场景以及对外婆的情谊。现在集市里到处能看到昔日虹口元素。提篮桥、东长治路、东余杭路等虹口的地名、路牌和门牌在这里出现，已消失的三角地菜场，虹镇老街在这里“复活”。

因其复古摩登的氛围感直逼长沙网红“超级文和友”，被大家称作“魔都文和友”，每逢周末排队排到限流！据说，开业第一天客流量就达到了30万人次。

上海北外滩来福士·城市集市

2、世纪汇1192弄老上海风情街

在曾经很长一段时间内至少在上海市场，世纪汇·1192弄老上海风情街占据着商业场景氛围营造的顶尖位置。

1192弄位于1192号世纪汇广场LG2层，它也是“沉浸式”主题街区与商业紧密结合的典范。

这个项目是以老上海风情为载体，占地面积6,000㎡，通过故事线构建了“居民小巷”、“申城仓库”、“船坞码头”等场景化空间，从十六铺码头到洋行仓库，从有轨电车、老式黄包车到灯红酒绿的十里洋场和老式斑驳的石库门砖瓦，让人感觉回到了从前，形成独特的空间记忆点，延长顾客驻足时间，以此带动整个客流及销售业绩的提升。

上海世纪汇1192

北外滩来福士的城市集市与1192弄老上海风情街虽然都是对老上海风情进行场景还原，但两者在打造逻辑上存在一定差异化。

简言之，1192弄做的是怀旧元素的整合工作，你可以看到类似船坞码头、有轨电车等这样的大视觉场景被整合在一起，但其实这是通过拼贴的艺术手法进行重构。城市集市则更偏向于里弄场景的复刻，如果关注到各种生活场景还原细节，相信很多人会觉得这差不多就是小时候生活过的样子。

3、老北京味的沉浸主题街区——和平菓局

不仅上海，北京这两年也出现了深受热捧的复古主题街区——和平菓局。这个2019年便火爆全中国的“京味儿”主题街区，围绕“京味儿”文化、融入国潮风元素，来重塑一座20世纪80～90年代的老北京城模样。

胡同是北京这个城市独有的风貌，随着城市的不断发展和更替，“京味”已经随着翻新钢筋和混凝土的高楼大厦一去不复返。和平菓局的出现重新勾起了人们对北京这座城独特的文化气息的回味。

和平菓局是由京菜“局气”创始人韩桐一手打造，它位于北京王府井百货大楼地下二层，建筑面积2000余平方米，将老北京的人情味、烟火气、文化精髓一一重现，是一座旨在重新发掘北京文化的精髓与美好，复兴京城点心的老味道、好味道，为顾客呈现一个纯粹、真实、鲜活的京城大乐园。在进入和平菓局的那一刻，浓浓的年代感便扑面而来。

北京王府井百货大楼

和平菓局在场景的打造中，以“国风潮”为核心，高度还原老北京生活状态，每一个场景打造所利用的元素均为货真价实的物件，将消费者瞬间拉入记忆中的北京城。

和平菓局

去年8月，商业资本接管和平菓局运营权，除对消费业态展开升级，近期进一步引入戏精学院、上新故宫等文创IP资源，进一步打造沉浸式商业体验空间。

其实，每个城市都有自己的记忆点和发展轨迹，本地人才更有这份感情和记忆，才能更好的将它表现出来，这是一种“家”的感觉。这就是上海与北京这个几个复原城市场景打造沉浸街区的主要痛点。

这样的产品在上海如此，北京如此，在火爆中国的长沙文和友、长春这有山等著名项目，也是如此。只不过他们把商业的沉浸感做得更加纯粹，更加丰富、更加庞大。

03

新一代沉浸街区设计模式——

将剧情、人物IP植入空间场景

当主题街区这个物种进一步迭代，就进入到第三代沉浸街区模式了。

这一代作品的创作者玩得更High，当讲一个在地风情的故事套路已经被同行竞品使用完毕后，后来的崛起者必须另辟蹊径，那就是干脆去大众耳熟能详的电影场景中去创作沉浸体验空间——这就是IP植入街区的新模式。

刚过去的9月19日，上海瑞虹天地太阳宫打造的「武侠江湖沉浸式城市集市」正式开业，就是用的这种模式。

在这个以「江湖」主题策划的创意集市里，策划方高度还原了众多武侠电影里才会出现的场景，让消费者可以在古风侠气的氛围中，近距离接触诸如火云邪神、韦小宝、神雕等令人会心的角色，让消费者一秒梦回武林。每个人都化身为江湖侠客，品尝五湖四海的街头美味：上海江湖菜排名第一的破店小酒馆，拥有29年历史的七宝茶社，声名远扬帅小剑大厨的私房菜帅小侠，魔都螺狮粉天花板之称的粉家金鱼巷小酒馆等等。

拿再“娱乐之都”长沙打造的火星局24小时主题街区来说，它是以人气综艺“火星情报局”IP为内核，覆盖“美食、美酒、美颜”三大核心功能。

印象汇携手火星情报局，是一次品牌化发展、IP化经营的创新尝试。通过卡通萌宠MiaMia的十二种形象，加深了主题街区在年轻人中的印象。在场景打造上，街区采用MiaMia形象、管道、具有长沙特色的霓虹灯文字元素在入口打造网红打卡点；采用“管道+镜面”的无限反射概念打造艺术窗口，整个空间仿若“宇宙基地”，为空间增加了神秘气息；打造“强场景”商业空间，与热爱“夜经济”的年轻群体产生高度链接。

长沙印象汇·火星局24小时主题街区

04

总结

从项目类型上来看，沉浸式主题街区的做法比较常见的有两大类型：

一类是全面沉浸的打造，比如说上海TX淮海·年轻力中心、长沙文和友、长春·这有山；另一类是购物中心局部区域主题化改造。这类项目一般会选择购物中心内部坪效较低的区域，布局在高层或者地下商业街。这类项目的面积并不是很大，往往控制在一个主力店的面积规模，即 2,000~6,000平米，往往需要挑高的空间，更利于场景营造。

从打造逻辑上来看，这类项目多以城市在地文化为根基，将传统文化和现代商业有机融合、创新发展，复刻一个沉浸式主题场景。空间布局重点对网红打卡点、核心体验空间进行预设，这些体验空间的预设又与主题高度契合；业态布局模式重点以餐饮和文化体验业态为主，充分研究区域消费客群的消费特点。

从运营逻辑上来看，主题商业街区不仅需要给消费者带来丰富美味的餐饮及新奇有趣的体验，同时也需要帮助一些小型餐饮解决坪效问题，控制租金成本，对商场而言也可以通过场景化的打造收获更多客流和消费。

在常态购物中心日渐衰颓的当下，沉浸式主题街区这个新物种，未来还会怎样迭代？他们的场景营造能力还会给这个行业注入怎样的新动力？在充满创造力的Z世代消费人群驱动之下，全面沉浸能否成为未来购物中心的主流模式？能否在购物中心的其他综合购物品类里也融入这类手法？我相信在不远的将来一定会有更多的商业尝试。

或许在未来的某一天，我们再去逛购物中心的时候，会发现每一个购物中心都不一样，都是一个独立的元宇宙空间，所谓“无沉浸不商业”，已经成为一种消费生活的日常。我们的生活只有如此这般，才会更加精彩。

让我们拭目以待。

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来源：房地产观察家