海南酒店“喜新厌旧”秘史

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：席以新。

近日，三亚两家高端酒店接连传来换牌的消息。三亚柏典酒店换牌为希尔顿酒店集团旗下“启缤精选”品牌，三亚海棠湾康莱德酒店在官网上，也提示酒店自2022年1月1日起，不再属于希尔顿集团旗下。在三亚酒店，一场“新”与“旧”的交锋，正悄然上演。

三亚酒店“摘换牌”，仅次于上海

在换牌的柏典酒店与康莱德酒店之前，近两年，三亚的酒店，已有过多次摘换牌。

据亚洲旅宿大数据研究院不完全统计，从2019至今，三亚有摘换牌消息的高端酒店，已有6家。

除了上述两家酒店外，诸如海南七仙岭希尔顿逸林温泉度假酒店自2020年5月6日起不再属于希尔顿旗下，三亚御海棠豪华精选换牌为三亚海棠湾JW万豪度假酒店，三亚半山半岛安纳塔拉度假酒店被摘牌，变为三亚鹿回头度假酒店等，高端酒店摘换牌并非罕事。

这一数字，于三亚而言，已算得上多年来的一个峰值。据统计，2016至2018年间，三亚平均每年仅摘换牌1家。

如2016年，开维·三亚海棠湾凯宾斯基酒店换牌三亚开维万达文华酒店酒店，这一家酒店，后又在2020年，换牌为三亚海棠湾开维费尔蒙酒店；2017年，三亚One&Only唯逸度假酒店在临近开业前，品牌方紧急宣布撤牌，业主方更牌为三亚嘉佩乐度假酒店；也是在2017年，三亚唐拉雅秀酒店在各大OTA平台上的的名称改为“三亚湾喜来登度假酒店”，成为当时三亚第三家喜来登品牌酒店。

就全国城市的横向对比来看，三亚这两年的高端酒店摘换牌速度，也颇为领先，以2021年数据来看，除了上海急速的城市更新速度下，带来不容忽视的酒店摘换牌之外，三亚则成为仅次于上海的城市。

酒店产权网的数据，从另一角度，佐证了这一现象。当前出售的高端酒店产权中，三亚与上海持平，均为3家，超过北京、广州、深圳。

当下的三亚酒店业，无疑正在经历新的一轮新与旧的波动，而要探寻“波动”因何而来，则需从整个三亚酒店的几次发展浪潮背后，寻找答案。

32年，三亚酒店的“三变”

从1989年第一家度假酒店在三亚启航，再到2001年洲际带来第一家三亚亚龙湾假日度假酒店，再到宣布建设国际旅游岛，三亚酒店市场的32年里，见证了无数高端酒店的崛起与退出。

01 本土酒店的探索

时间回到1987年6月，彼时的三亚仍是一片荒凉，更没有所谓的酒店，只有勉强过夜的招待所，国宾馆则仅用于政务接待。当时，时任南京市委、市政府主要领导在借道海南出国考察时，发现海南之美竟无人开发。与海南一拍即合之下，决定在三亚建设一座度假酒店。南京，成为第一个在三亚“吃螃蟹”的。

1988年，金陵度假村作为三亚第一家度假酒店开工建设，酒店的外观，如同一艘船，寓意着三亚酒店市场的启航。历时19个月之后，金陵度假村开业，每间客房都能看到海景。

金陵度假村作为三亚第一家真正意义上的度假酒店与星级酒店，曾一度十分辉煌，入住率经常达到95%以上。有曾经的工作人员回忆，“能看海的酒店，金陵是最好的。到了圣诞节和新年，你往大堂一看，可能都觉得自己到了外国。有的老外，一住就是三四十天。”

1992年亚龙湾国家旅游度假区成立，1996年，由中粮集团投资兴建的三亚凯莱度假酒店开业，为彼时还尚未有度假概念的中国酒店业，吹来了新风。其影响力之大，以至于当时酒店业中有句玩笑话“三亚凯莱的工作服，都变成了海南岛岛服”。

02 国际酒店涌入

与凯莱时隔5年，洲际作为第一家进驻三亚的国际酒店集团，打造了三亚亚龙湾假日度假酒店。紧随其后的，是喜来登、万豪、希尔顿、铂尔曼、悦榕庄……20余家高端度假酒店在亚龙湾依次排开，打造了亚太区最密集的高端酒店度假胜地。

2010年，国务院发布《关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》，进一步有力推动了国际酒店品牌在三亚的布局。亚洲旅宿大数据研究院数据显示，此后仅7年时间，三亚国际品牌酒店数量就增加了41家，相当于前一阶段4倍的速度在增长。

这其中，不乏新国际酒店集团与新品牌，如瑰丽、艾迪逊等。据统计，截至2018年底，三亚市有130多家豪华酒店开业，星级酒店的密度，远超上海之外的其他城市。

03 新物种与弯道超车

2018年，支持海南全岛建设自由贸易试验区的决定通过，进一步吸引了众多国际酒店集团。除了过去英、美、法系的酒店集团，来自迪拜、泰国、新加坡的酒店集团，也带来了全新而独特的酒店气质。

密集的酒店群，对于旅行者来说，有了更多选择无疑是好事，但对于酒店自身而言，却需要面对更激烈的竞争。

时间回到疫情前，三亚市统计局发布的2019年上半年三亚市经济运行情况数据显示，三亚市多区域酒店呈现营收下降状态，具体来看，亚龙湾、三亚湾酒店营业收入分别下降12.8%、13.3%，海棠湾酒店营业额则增长41.1%，不过扣除去年新开业的亚特兰蒂斯带动，该地区酒店营业额则下降7.2%。

有业内人士指出，三亚作为海南国际旅游岛主要的度假目的地之一，近年来连续落户高端酒店，导致休闲度假市场竞争异常激烈。媒体指出，三亚高端酒店之间的竞争，不仅仅是各家酒店打出优惠房价吸引顾客，甚至在招工上也互挖墙脚。

疫情无疑打破了三亚高端酒店的竞争格局，却又给了一些“新物种”弯道超车的机会。综合体形态的亚特兰蒂斯酒店与“为中国奢华海滨度假酒店树立全新水准”的嘉佩乐酒店，无疑在后疫情时代大放异彩。

三亚亚特兰蒂斯酒店开启了酒店直播的先河，在去年的618电商节，酒店在飞猪上就卖了1个亿；三亚嘉佩乐则被视作三亚酒店业重启的一个标杆，早早完全恢复到新冠疫情之前的入住率，甚至更好。

巨大住宿市场的三亚，为何换牌不断？

值得注意的是，早期为三亚带来深刻影响的酒店，如今大多已摘换牌。金陵度假村于2008年黯然停业，后被三亚湘投银泰度假酒店取代，如今，则改名为三亚银泰阳光度假酒店。两年后，三亚凯莱度假酒店停业，后换牌美高梅酒店。

三亚高端酒店业高潮迭起背后，由于需求与市场的变化、业主与品牌的磨合，从不乏悄无声息的洗牌潮，于当下，同样如此。

01 需求与市场

从上述三亚高端酒店的三次变化来看 ，每次变化背后，都有需求与市场转变，所带来的契机，而没有抓住时代机会的酒店，无奈摘换牌，无疑是一种必然。

金陵度假村与三亚凯莱度假酒店无疑是抓住了三亚1.0时代的机会，但随着更多高星级酒店以及三亚湾、亚龙湾酒店群崛起的2.0时代到来，不再独自风光的昔日“领头羊”，反倒成了“老派”的代表。

金陵度假村由于缺乏资金对原有酒店设施进行彻底的更新改造，从曾经的一房难求，一度在OTA风评里沦为“旧、脏、差”酒店的代表之一，盈利能力与美誉度都在下降；凯莱度假酒店同样也是在周边高端酒店整体品质的上升的同时，逐渐失去了竞争力。

两个曾为三亚酒店业打下地基的酒店，纷纷倒在海南旅游业迎来“国际旅游岛”发展重大机遇的前夜，无疑令人叹息，但不可否认，这正是三亚酒店“新”与“旧”的一个重要层面——即新需求、新市场与旧酒店的正面交锋，这样的交锋，从未结束。

02 业主与品牌

业主与品牌，在当下无疑是相伴相生的关系。业主自身实力足够，也能保证酒店的长久发展。海南七仙岭希尔顿逸林温泉度假酒店的摘牌，主要是由于其业主方海南金凤凰温泉度假酒店有限公司已被海南省保亭黎族苗族自治县人民法院裁定进入破产重整程序。

另一方面，业主则更需要品牌为自身带来足够高的收益，并与物业实现匹配。有业主指出，高端酒店“换牌”原因很多，但最重要的原因就是业主觉得管理费用太高。有媒体做过统计，排名全球前十的酒店集团管理费可能达到酒店一年营业额的6%－10%，如果按一家酒店一年1亿元的营业额计算，一年光管理费至少就要600万。

在管理费高居不下的前提下，由于众多品牌的涌入，三亚不少高端酒店因竞争加剧而利润下滑，这使得不少业主会对品牌管理费心生不满，加之场外还有不少酒店在等候一张进入三亚市场的“门票”，换牌频频也不足为奇。

以三亚康莱德摘牌为例，有媒体就猜想，该酒店业主方为万达，或许未来会挂上万达旗下自有品牌，省下一笔管理费。

业主新思考与旧品牌之间的较量，成为了另一层面的“新旧之争”。

“旧势力”传统老牌，如何浪潮新生？

所谓旧势力，不仅仅在于酒店的年代之远，也在于品牌相对于层出不穷新竞争对手的“旧”。而当我们回溯那些仍活跃于三亚高端酒店市场上的“常青树”们，不难获得些许在新浪潮下，值得不同地域酒店市场借鉴的关键要素。

01 步步为营的远望

旧酒店、旧品牌的目光，显然不应只局限于眼前，而应看到更远，以步步为营的姿态，匹配每一个不同时代周期。

一位老酒店人曾提到，如果当年的金陵二期、金陵三期如期建成开业，不会是这个样子。

而2005年开业的亚龙湾红树林酒店，正是凭借远望，一步步扩大着自己的领地，从亚龙湾到三亚湾再到海棠湾，每一步也与时代有所接轨。

2012年，三亚湾红树林度假世界的菩提酒店开业，揭开了“中国第一个度假目的地综合体”的野心。两年后，大王棕酒店开业，2015年，皇后棕酒店开业，各有特色。2016年，棕榈王国亲子主题店开业，则恰好踩中了亲子度假市场的节点。

02 不随大流的布局

对于大多数酒店来说，三亚最大的资源便是大海沙滩，不过，100多家高端酒店中，并非每家酒店都能获得优质的海岸线风景。有时候，普通的沙滩与海景，反倒成为旅行者选择时的减分项。

如今不少三亚酒店，早已学会了另辟蹊径。嘉佩乐酒店没有与诸多高端酒店一起挤在三亚湾或大龙湾，而是选择了土福湾这一另类之地。土福湾可追溯到古代海上丝绸之路时期的传奇历史，赋予了酒店一以贯之的设计灵感。

而早在2009年，亚龙湾人间天堂·鸟巢度假村便已深谙此道。在海岸线尚不饱和的十年前，便瞄准了可远眺大海的高山密林，在亚龙湾热带天堂森林公园景区打造野奢秘境，独一无二的位置，反倒带来了独一无二的体验，成就了酒店的“长寿”。

03 弥补不足的“厚道”

不可否认，如果去看那些三亚早期的高端酒店，设备设施老旧，设计老气，几乎是这些老酒店们的通病，挡住了“喜新厌旧”的旅行者们前行的道路。在这些一时难以解决的问题之前，需要足够聪明的解决方案。

在常旅客网站飞客茶馆上，提及三亚亚龙湾喜来登这一已开业18年的元老级酒店，最多的评价是“厚道”。

一是性价比上的“厚道”，较之三亚大多数高端酒店价格的水涨船高，喜来登酒店高品质的服务和体验，与品牌足够相得益彰，也足以消弭因老旧而带来的美中不足。

二是体验上的“厚道”，由于进入三亚时间早，喜来登占据了优越的沙滩与海水，而不过时的园林设计，反倒成为当下热衷“宅酒店”的年轻人的新宠，反而“旧得很舒服”。

已走过32年的三亚，无疑算不上一个新酒店市场，但在这里，仍在不断上演“新”与“旧”的故事。于酒店而言，新与旧从来都是相对的——旧势力能够获得新生，新势力同样会因旧思维而退场。海南酒店，只有继续深耕市场，深耕服务，深耕品牌，整个大住宿市场，进入“喜新不厌旧”的理想状态，也完全有可能！