Airbnb的竞争对手Booking正在面临一场身份危机

原文载于Theinformation，作者Cory Weinberg

摘要

• 尽管规模庞大，Booking仍不及Airbnb亮眼
• 公司需要讨论未来战略
• 围绕公司发展方向的紧张局势已经浮出水面

对投资人而言，在线旅游公司Booking Holdings一直是一家收益可靠的公司，过去5年的利润和收益与S&P 500持平。但置身于一个被Airbnb、Uber、谷歌等热门品牌彻底颠覆的行业，Booking很难从中脱颖而出。

全球营收最高的在线旅游公司—Booking的身份危机一触即发。Booking旗下拥有http://Kayak.com、Open Table和http://Booking.com等品牌，尽管去年创下了超145亿美元的收入，但就公司未来的发展方向，Booking高管们各自为营，扩大影响力，争夺决定权，紧张局势的苗头已经显现，公司增长正在放缓。

Kayak首席执行官Steve Hafner是在线旅游业务的行家，在构建公司新愿景方面发挥较大的作用。日前，他向The Information表示，公司正面临承担更大风险或专注提高利润率的两难选择。

“我们需要决定未来五年的发展方向。 做一只价值股或是增长股？ 但现在二者都不是。”Hafner先生说道。他是航班预订网站Kayak的共同创始人，在Kayak位于康涅狄格州斯坦福德市办公。 目前，Hafner先生负责在Booking Holdings内部的Kayak和Open Table监督工作。 他补充说：“做一只增长股很有趣，但你需要有好的点子。”

随着Booking与Airbnb等新贵和谷歌等巨头展开竞争，削减了包括http://Booking.com和Kayak在内的公司招牌业务的增长，该公司的发展问题变得有些紧迫。

这家市值780亿美元的公司公开表示，希望打造一款集住宿、交通、餐饮和活动于一体的旅游“超级应用”。一个潜在的障碍是该公司不同寻常的设置：旗下6个不同品牌大多都是自主运营。许多顶级企业高管在康涅狄格州办公，而迄今为止最大的收入和利润引擎——旅游预订网站http://Booking.com——则位于荷兰。

Booking Holdings目前正试图整合旗下业务，包括去年秋天的一些举措，比如让Hafner先生同时负责Open Table（于2014年收购）和Kayak的业务。该公司旗下http://Priceline.com业务已经开始将其技术和酒店存量与其Agoda部门（专注于亚洲的酒店住宿预订）更紧密地结合起来。

公司政策

与此同时，曾与他共事过的一些人认为，Hafner先生有朝一日会角逐首席执行官一职。但也有公司政治的迹象。两位知情人士表示，Open Table前首席执行官Christa Quarles希望餐厅预订应用品牌能与该公司的主导品牌http://Booking.com联合，而非Kayak。但Booking Holdings首席执行官Glenn Fogel将这家总部位于旧金山的餐厅预订应用品牌的控制权交给了Hafner先生所在的Kayak。在去年秋天宣布这一举措后，Quarles女士则在今年辞去了首席执行官一职。

Fogel先生说：“这个决定并不针对个人。Steve Hafner是一位不可思议的优秀领导。”除此之外，他拒绝讨论人事问题。

http://Booking.com斥巨资组建了房屋租赁部，与Airbnb抗衡，房租租赁也是越来越多的旅游消费者喜欢的住宿选择。Hafner先生表示，由首席执行官Gillian Tans在阿姆斯特丹经营的http://Booking.com在“缩小与Airbnb差距方面成绩突出”。http://Booking.com方面表示，去年仅非酒店业务的收入就超过28亿美元，比Airbnb去年的总收入大概少了10亿美元。

Hafner先生指出，他所说的是姐妹公司http://Booking.com错过了一些机会。 “他们是否像Airbnb一样创新，重新思考以往的经验教训？ 他们是否像[印度酒店运营商] Oyo一样创新酒店体验？” Hafner先生补充道：“没有。”

Hafner表示，有关如何实现更快发展并（避免）承担更多风险的细节问题有时会成为公司内部争论的焦点。他一直倡导http://Booking.com直接向独立经营的类似于Oyo的欧洲酒店提供技术服务，帮助客人更快办理入住手续，而不仅仅是作为人们预订房间的应用程序。Hafner先生提到，一些Booking的管理团队不同意这种策略，部分原因是这个想法的成本太高。他说：“我想我们能做到。 我对Gillian和其他人都非常直言不讳地表达了我的想法。”

他说，他已经同意其他决定，放弃提议中的举措，因为这些想法耗费了太多资金，比如Kayak内部提出的一个想法，即开设自己的机场候机室，或者在飞机上为Kayak客户提供额外座位补贴。

该公司的高风险投资并不总是一帆风顺。2016年，Booking Holdings对Open Table 26亿美元的收购大幅减记。公司也有管理问题。Fogel先生的上一任Darren Huston因办公室恋情，于2016年辞去了该集团首席执行官一职。

增长放缓

Fogel先生在担任该公司首席执行官15年多以来，一直负责公司的企业发展战略，其中包括2005年斥资1.35亿美元收购以欧洲为中心的住宿网站http://Booking.com。

去年从Priceline Group更名为的Booking Holdings不断将其收入与其最大的品牌http://Booking.com相提并论。多年来，http://Booking.com通过收取销售酒店客房的佣金来创收，而不是像竞争对手Expedia那样加价销售，这便有助于吸引更多的独立酒店只与http://Booking.com合作。

但母公司Booking Holdings的年收入增长在2018年放缓至15％，与2017年大概18%的增长幅度相比，有所下降。公司今年第一季度的收入低于去年同期，该公司将此归咎于货币波动等因素。

Cowen的高级分析师Kevin Kopelman将过去几年Bookingd的收入增长放缓的部分原因归结于Airbnb的崛起，以及市场营销支出的减少导致收入增长放缓。他说：“这不是你过去看到的那种快速增长，管理层一直坚信有能力实现为自己设定的季度预期，但现在谷歌在这个行业更像是竞争对手，而非朋友。人们问的一个大问题是，‘当谷歌成为你的首选旅游网站时，http://Booking.com的未来会怎样?’”

Hafner表示，公司正在努力做一些“技术上的研究”，以帮助公司跟上诸如Google那样可以提取更多客户数据的公司，Google已经加强了自己的航班和酒店预订服务。 如何进行更好的整合，Hafner先生也列举了具体的步骤，例如顾客可以在Kayak上用Open Table忠诚积分兑换酒店住宿新权限。他希望这些公司能够将来自http://Booking.com和Kayak的搜索结果链接在一起。

公司一直在大肆宣传自己其他的重点业务，并投入了大量资金用于的电视广告，从而提升以欧洲为中心的http://Booking.com品牌在美国的知名度。为了开拓亚洲版图，公司斥资30亿美元投资亚洲旅游和运输公司，如中国的在线旅行社携程，美团外卖和东南亚运输公司Grab（新加坡打车租车服务供应商）。 http://Booking.com已经开始扩展博物馆和城市旅游售票服务。

Fogel先生曾经是一名投资银行家，他在公司内部推崇的是实验型企业文化，而非高风险的押注。他曾说：“只有我们已经做好准备时，一个巨大的机会才能发挥更好的效果。”

与Airbnb的竞争

这一做法与Airbnb形成了鲜明对比。Airbnb首席执行官Brian Chesky在过去10年积累了超过40亿美元的风险资本，同时为未来的旅游勾勒了更广阔的愿景。该公司可能将于明年上市，势必要与Booking一较高下。尽管Airbnb自身的增长放缓，公司利润也有所下降，但其增长速度比Booking更快。

Hafner先生说：“我认为Brian是一个了不起的人。他愿意尝试许多古怪的东西，这些东西可能无法通过公众的审查。作为一家私营公司，他可以做到这一点。但如果是上市公司，我这些高风险的押注将大大减少。”

Airbnb发言人不予置评。

Fogel先生感到愤怒的是，对于Airbnb不断增长，Airbnb已被私人投资者估价为310亿美元，而Booking则还未引起注意。他提到，在Airbnb成立之前，Booking在2007年就推出了首个可供出租的树屋。“我们的树屋能建的快一点或再快一点吗？当然可以。如果我放弃这该死的产品，或者其他类似的东西，那样我可能会损失更多的钱，”他说。他还指出，公司更愿意承担较少的监管风险。

Airbnb现在在Booking的地盘上发力更猛，上个月以超过4亿美元的价格收购Hotel Tonight。对于Booking之前错失收购Hotel Tonight的机会。 Fogel先生对此并不介怀，他说：“Hotel Tonight是一家不错的小公司。 我很高兴Sam（HotelTonight首席执行官Sam Shank）找到了买家。”

这一场艰难的对话似乎折射出Booking的新面貌。从历史上看，该公司的理念是“我们会一直保持谦逊”。Hafner先生说：“这就是荷兰文化。”他表示，自己正在努力让公司走出阴影。

他说：“我们一直专注于遵守监管要求以正当的方式取得满意的结果，并且行事低调。这为Brian Chesky和Airbnb这样的人创造了发展空间和氧气。”