案例讲解国内外优秀市集商业模式及设计

行业话语权——中国社商委年会论点分享

李雪松：

JUSTOP商业设计有限公司 执行董事长

各位领导、各位嘉宾，下午好。非常有幸参加中国社商委组织的年会，我作为一个商业设计者，分享一下我自己工作专注的东西，我们从社区商业设计的角度如何看待它在功能上、形态上的一些想法，完全是技术面的、策略执行面上的观点。

十年前是红利期，现在面临的最大的压力是转型压力，我们最想做到的一件事就是客人的到达率、接待率、购买，这是我们必须想到的。但是线上渠道分流是我们90后、00后更多的行为体现，同时还有一些新的零售模式的产生，包括像盒马这种跨界的竞争者，其实它已经逐渐演化成了零售模式，但是从它的背景来讲，从它创业的根本上来讲，这个过程它有自己很好的优势来跟零售竞争，这里列举了三个不同的压力挑战。

这张图大家非常熟悉，左边蓝色框里面是我们最熟知的过去主要的四种商业形式，比如说都会型，上海的徐家汇属于都会型商业。第二种是社区型。第三种是主题型，实际上这种带有区域型的休闲特点的，以主题作为集会的方式也是一种新的商业表现。第四种是集散型，像山姆店，周末开车去达成购物以后，下一次多长时间再来一次，这种对郊区型的商业是更有好处的。我列了四个例子：一是长春的一个商业街，我把它他看成是生活街区，它是唯一一个在社区商业里面把自己的形态的差异化做到最好发展的一个店，什么是形态的差异化？过去我们说只要把功能做全就行了，但是今天不是，今天功能、商品做全的店很多，未来什么是同质化？其实是消费的平行化，也就是同质化。我们作为商品的差异化竞争来讲，形态的差异化才是最终的差异化。还有真如市集，最后一个是玄藏小杉，它实际上是百货，里面装了亲子社会乐园、农场，包括博物馆，还有美食街区等等，大家都强有力的集合社区功能，不让社区内的人往外走。右侧包括北京的芳草地，上海的K11，苏州的D Park，这有山，深圳的诚品，本湾市场，蜜蜂市集等等，今天我又加了一个定性，实际上很多商业以前只讲定位，今天我加了定性，定位和定性最大的差别是定性是在形态上产生的，客人到达以后心理意义上的差别，而不是年龄心理差别、客群差别，不是这么简单的。商业定性导致了我们商业功能发生了根本的改变，这是非常重要的一个环节。

这张给大家多分享一点，这是蜜蜂市集，新加坡的工业产业园区包括了大车间、工厂和园区的居民区，它是这个老厂完完全全去改造的，这里包括的咖啡、红酒廊、托儿中心，有的大人带着孩子过去，大人早上出门上班，到中午的时候把孩子领回去一起共进午餐。还有花店、超市、加工区、礼品区等等，这么多功能的集合实际上只有这么小的面积，这个东西怎么实现呢？只有个办法，就是开放式的，完全开放，所有功能进行相互融合。这种房室交多功能、多主题的区域性方式。

转型经常会遇到几个问题：第一，大家经常做营销活动，尤其是SP类的营销活动，客人已经不屑一顾，原因是无法与客人真实对话，第二，经营者对于客人到店的目的研究和客人真实内心需求研究是不到位的。第三，经营者与设计师无法准确交流，第四，我们无法按照设想进行招商。

下面举一些我们做过的实例，实际上有些项目，我一直在讲中国的商业是无法实现像日本或者是欧洲商业升级的，他们百货是70%以上自营，它往往靠自营的拉动区域型客群真实需求的定制，这些定制往往有些差别， 到我这儿来产生特殊化的商品方式。因此我觉得中国的商业是无法实现的，而且中国已经过了真实的自营的形态，中国要靠什么呢？要靠“脏器化”的商业设计，目标客群是可以锁定的，在锁定目标客群的基础上，我们策划他到店原因，在这个基础上我们如何融合商品、如何做常态运营？

这张图是我为这次会议给大家特意做的，实际上我们经常发现我们在很多过程中有一些执行错误，包括商圈的思考可能结合的比较少，甚至商圈研究的少了一些，像大湾新实际在上海经营的并不怎么好，实际上跟它的商圈属性和自己的定位属性是没有极大的关系。所以商圈的思考是这一块商圈生活功能上到底是什么，我们创造什么样的生活功能板块来引导这个商圈，我们在这样的商圈特征基础上，如何把握主力资源配合我们进行形态和业态的变化，所以这是我们的一个问题。

往下来，这是台湾文创第二次创业，这是台湾在台中地区的宫原眼科医院，台湾文创最早是在台湾的华山文创馆，后来发现台湾文创在前年的时候，那些原始的原创开始衰落，原因是什么呢？最初的时候组织了一些有情节、有愿望，同时又乐于做文创的一些人年纪大了，遇到生活压力，他们开始转型了，这是不稳定的，面对真实生活的时候他也会段性。所以在最早期的台湾文创，包括最著名的松山文创馆，里面的成品是手工的。包括台湾的台湾资社，有若干好的场馆都经营部下去，原因是这些经营者已经年纪大了，第二是如果这些类别长期不变的话，这个“新”从哪儿来？走到后期他们提出了第二个，文创行业的观点，帮助传统型企业进行重新包装，二次焕发他们文创角度的商业生命。