「LINE」在印尼的社交和金融困局

作者：Yunindita Prasidya，《The Ken》专栏记者，曾任《雅加达邮报》记者

编译：照夕子

24 岁的 Abshar Aryun Abary 非常喜欢「LINE」的借记卡设计。「LINE」的银行卡共有红、粉红、黄、蓝四种颜色，上面还绘有「LINE」平台上的经典动物角色 Brown、Cony 和 Sally。

自 2011 年上线以来，日本即时通讯 App「LINE」已在印尼拥有 1300 万名用户。这些用户都很喜爱「LINE」的原创动物表情贴纸。「LINE」于今年 6 月在印尼正式上线数字银行服务「LINE Bank」，印有各种贴纸的彩色借记卡是最大特色。此外「LINE」也推出了返现活动，凡是开户办卡的用户均可获赠 15 万卢比（约合 10 美元）的返现优惠。

不过，只靠彩色银行卡和返现还不够让「LINE Bank」占据更多份额。Abary 在雅加达的一家科技公司工作，此前他原本计划在「LINE Bank」开户，但很快就发现这一服务的功能非常有限，只拥有票据支付、储蓄和定期存款等少数选项。除此之外，Abary 喜欢的蓝色 Brown 银行卡也早已脱销。

Abary 表示：“为了一张可爱的银行卡，我就必须要开设一个「LINE Bank」账户吗？”最终他还是注册了另一家数字银行，这家银行界面简洁，也没有最低余额要求，此外在功能上也比「LINE Bank」齐全。

针对这些不足，「LINE Bank」也计划引入更多功能。韩亚银行是「LINE」的数字银行合作伙伴，其印尼分行个人业务经理 Anton Hermawan 表示：“我们会根据每个地区用户的具体需求和兴趣，提供多种金融产品和金融科技服务。”

Hermawan说道，在上线不到一个月的时间里, 「LINE Bank」 的下载量就超过了 20 万次。此外「LINE Bank」的开户转化率也很高，但他没有透露具体数字。不过「LINE Bank」如今依然要在印尼面对诸多强大的竞争对手，这不禁让人怀疑「LINE」在金融科技业务上是否拥有发展优势。

SEA、Gojek、LINE，印尼的金融混战

「LINE」在印尼最大的竞品是「WhatsApp」，二者目前都在进入金融科技市场

总体来说，「LINE Bank」的主要竞品分别为印尼国家退休金储蓄银行（BTPN）旗下的「Jenius」、新加坡星展银行（DBS）推出的「Digibank」、新加坡大华银行（UOB）的「TMRW」、Gojek 旗下的「Jago」以及Sea旗下的「SeaBank」。这些公司都对印尼这一新兴市场有着浓厚的兴趣。在印尼总共 2.7 亿人口中，有 77% 的都没有获得过高水平的银行服务，因此市场潜力也相当巨大。

「LINE」的主要优势在于它是一款拥有海量用户的即时通讯 App，因此在金融服务上的潜在用户远多于竞争对手。在此之前，利用通讯App吸引数字银行用户的策略也在其他市场大获成功。韩国即时通讯 App「KakaoTalk」就在 2017 年上线网上银行「Kakao Bank」，该服务仅用两年就吸引了超过 1000 万名用户，实现收支平衡。在中国，微信支付的用户总量更是突破了 9 亿人。

在印尼之前，「LINE」就已经于泰国和中国台湾上线「LINE Bank」，同时还计划在 2022 年于日本本土上线该服务。此前「LINE」还与日本软银集团子公司雅虎日本宣布合并，这一交易将帮助「LINE」获得更多资源，以便进一步扩充其金融产品阵容。

然而，这一通过社交用户推行金融服务的策略貌似在失去落地基础。数字金融业务还未完全铺开的当下，「LINE」的印尼用户却在不断流失，该聊天平台的活跃用户数量已经从 2017 年的 3800 万人下滑至 2020 年的 1300 万人。

LINE的社交基础，在印尼也并不牢固

流失的用户主要转投 Facebook 旗下聊天平台「WhatsApp」。

「WhatsApp」目前在印尼拥有 6800 万用户，许多人都因为更加专业和简洁的界面而使用这款产品。也就是说，不论是在通讯平台，还是数字银行领域，印尼市场的竞争都非常激烈。这也意味着「LINE」在印尼数字市场面临着不小的挑战。

「LINE」从免费通讯平台起家，之后为用户提供支付和金融服务。这一策略非常合理，但这一发展路径也意味着「LINE」核心业务的经营状况将直接决定附加版块的发展前景。

举例来说，「LINE」是泰国市场最受欢迎的聊天 App。在该国近 7000 万的人口中，有超过 4700 万人使用「LINE」，其支付服务「Rabbit LINE Pay」也被广泛应用。正因如此，「LINE」也在 2020 年 10 月率先于泰国推出「LINE Bank」。服务一经推出就吸引了大量用户，仅 4 个月后「LINE Bank」的用户总数就超过了 200 万人。到 2021 年 3 月为止，「LINE Bank」共发放了 61 亿泰铢（约合 1.87 亿美元）的贷款。

与泰国相比，「LINE」在印尼市场的发展却并不顺利。虽然早在 2015 年就成为了印尼使用量最高的聊天 App。但「LINE」在近年来已经损失了超过 2500 万名印尼用户，落后于「WhatsApp」。随着时间的推移，「LINE」与「WhatsApp」之间的差距还可能越来越大。

近几年中，「LINE」在日本和泰国的用户数量有所增长，在中国台湾基本持平，在印尼则大幅减少 | 数据来源：The Ken

针对用户流失问题，《The Ken》对 6 名年龄在 23-25 岁之间的用户进行了采访。这些受访者表示，自己在上学期间主要使用「LINE」聊天，但在工作后就转而使用「WhatsApp」，因为「LINE」的界面不够专业，不适合工作环境。此外还有人表示「LINE」的推送通知太过繁杂，包括「Timeline」、「LINE Today」和「LINE Store」在内的许多功能都容易让人分心。

有些受访者表示，「LINE」虽然在功能上比「WhatsApp」更丰富，但自己在工作中的客户大多都只使用「WhatsApp」，这也是促使他们更换平台的重要原因。

除了在聊天平台方面抢占市场以外，「Facebook」也在金融科技上有所布局。印尼超级应用「Gojek」此前就获得了「Facebook」的支持，这也是「Facebook」在东南亚市场的首次投资。「Gojek」此前还宣布将与电商平台「Tokopedia」合并，这也对「LINE」的金融科技业务造成了一定压力。

就目前来看，「WhatsApp」不想止步于聊天平台，该 App 也在加速整合「Gojek」的许多内容。如今「WhatsApp」已经在印度和巴西上线支付服务，从 2019 年开始也在一直努力进入印尼数字支付市场。

“不靠谱”的年轻人？

「LINE Pay」并没有在印尼获得成功，国有平台「LinkAja」则实现了高速发展 | 图片来源：LINE

再来看一下「LINE」的印尼用户群，目前印尼市场在「LINE」用户总数中的占比一直在下降。Business of Apps 的统计数据显示，印尼市场在 2017 年占「LINE」的用户总数的 20%，但在 2020 年已经低于 8%。

其实，「LINE」此前曾在印尼市场推广过金融服务，该平台在 2016 年就与印尼国有银行 Mandiri 合作推出支付服务「LINE Pay」。不过仅仅三年后「LINE Pay」就停止了服务，而国有电子支付平台「LinkAja」也在同一年成立，随后快速发展为头部平台之一。与上文中的调研结果相符，可能意识到同样问题的「LINE」，如今转变了发展路线，将目标受众定位为刚参加工作或正在上大学的年轻群体。

之所以选择这一群体，是因为许多年轻人也是「LINE」的聊天用户。这些年轻人的可支配收入高于其他群体，也更容易购买数字表情贴纸等装饰品。「LINE Bank」希望能吸引并留住这些年轻用户。不过留住金融用户本身也绝非易事。

在新冠疫情的冲击下，维持用户的忠诚和信任度是印尼各大金融服务面临的主要挑战。埃森哲印尼公司金融总监 Tri Hindriasari 表示：“从某种意义上讲，这是数字渠道取代人际互动后的直接后果。”

在 2020 年，埃森哲曾对全球 28 个市场中超过 4.7 万名银行用户展开调查。结果显示，全球用户对金融服务的忠诚和信任度都在降低，相信银行能够妥善管理个人财务的受访者占比从 2018 年的 43% 下降至 2020 年的 29%。

在印尼这类金融服务严重匮乏的市场中，消费者对金融行业的信任感还会进一步降低。既然用户对银行服务的信任先天不足，那么「LINE Bank」该如何保证业务发展，又该如何确保用户不会因为更多折扣返现而转投竞争者的怀抱呢？

印尼市场中的数字银行纷纷通过高利率和零手续费等活动吸引更多用户 | 数据来源：The Ken

23 岁的 Alvina Liyandra 表示，自己之所以开设「LINE Bank」账户，就是因为「LINE」提供返现优惠。但如果以后其它银行提供了更实惠的服务，她也会转移到其他品牌。数字银行让开户变得轻而易举，而注销账户也同样快捷。从事银行业工作的 Liyandra 就此说道：“如今并不是什么无现金时代，而是返现折扣时代。”

不过，目前的情形也不表示印尼用户永远不会与金融服务维持长期的稳定关系。如果他们认为某家银行的服务足够可靠，最终也会长期使用下去。24 岁青年 Al Kindy 就表示：“在我的人生中，开设银行账户是一件大事。”他正在寻找一家数字银行，以帮助自己实现财务目标，不过到目前为止还没有找到满意的选择。

在印尼金融科技市场中，赢得用户的忠诚和信任很困难，失去却很容易。「Jenius」就是典型案例，作为印尼数字金融的先驱和领导者，「Jenius」的增长速度却在大幅下降。在 2018-2019 年间，该服务的用户数量增长了 127%；但在 2019-2020 年期间，这一增幅下降到了 37%。

目前「Jenius」仍有 250 多万名用户；但出于各种担忧，这些用户也在转向其它平台。他们表示，高达 1 万卢比（约合 0.69 美元）的服务费、运行缓慢的 App 以及不够顺畅的境外支付体验都是促使自己选择其他企业的主要原因。

除了服务上的许多未知数以外，「LINE Bank」潜在的隐私安全问题也会导致用户离开。由于与「LINE」之间关系密切，许多用户的个人信息也可能会因「LINE」的潜在风险而遭到外泄，进而威胁金融账户安全。

需要说明的是，「LINE Bank」在不同国家采用了不同的运作方式。在印尼，「LINE Bank」是一款独立 App，但用户可以在「LINE」中收到「LINE Bank」的通知。在泰国市场中，「LINE Bank」则直接被整合在「LINE」的界面内，无需用户单独下载。

LINE依然是除了美国产品之外出海最成功的通讯App

不过，虽然「LINE」在印尼本土的发展遇到了很多困难，但其在海外市场扩张总体依然进展顺利。目前「LINE」的日本用户总数为 8600 万人，在泰国、中国台湾和印尼的用户总数为 8100 万人，本土和海外用户规模大体相当。

相比之下，微信的 12 亿用户中绝大多部分都来自中国市场。「KakaoTalk」的 5200 万名用户中也有至少 4500 万韩国人。「LINE」的海外用户数量相当可观，这意味着「LINE」可以在多个市场以不同形式开展业务，推出不同的金融产品，以寻找最合适的发展模式。

普华永道印尼分部合伙人 Chairil Tarunajaya 对此表示，一个平台所能提供的金融服务越完善，对用户的吸引力就越大，该平台为用户提供的服务也就越好。只有这样才能让金融业务形成良性循环，提高用户的忠诚度和信任度。

自 2011 年推出通讯APP「LINE Messenger」后，「LINE」又陆续投资并上线了多项金融服务（绿色——全球，橙色——日本，黄色——泰国，灰色——中国台湾，紫色——印尼） | 数据来源：The Ken

2016 年，「LINE」在美国和日本两地上市，公司的融资总额在当时超过了 11 亿美元，创下了科技股上市的最高纪录。然而「LINE」的股价在上市后却表现平平。直到 2019 年 11 月「LINE」宣布与雅虎日本运营公司 Z Holdings 达成合并协议后，其股价涨幅才终于突破 30%。为了促成这次合作，「LINE」于 2020 年从东京和纽约证券交易所退市。

据英国《金融时报》报道，两家集团在合并后计划投资 47 亿美元，以增强人工智能等研发能力，并在全球招聘 5000 名工程师。鉴于印尼已经成为「LINE」的重要市场，也是东南亚最大的经济体。因此可以预想投资的一大部分将被用于夺回「LINE」流失的印尼市场份额，同时「LINE」也会努力发展其在印尼的金融业务。

显而易见，「LINE」会让「LINE Bank」提供更为多样化的金融服务，以建立客户忠诚度和信任度。不过，在阻止用户转投「WhatsApp」等竞品这一问题上，「LINE」还没有明确对策。虽然提供更多返现并不困难，但增加用户互动却并不容易。

此前「LINE」也在增加互动量方面尝试了许多方法，在泰国和中国台湾都提供了包括、音乐、电商和外卖在内的多项功能。即便有许多服务都取得了成功，但「LINE」也关停了不少业务。「LINE Music」就曾尝试转换平台聊天用户，但最终却悄然停止了运营。

很显然，「LINE」在印尼推广金融服务时所面临的挑战只会更加艰巨。「LINE」需要不断创新和调整，才能与时俱进，真正转化并留住金融用户。毕竟用户需要的，绝不仅仅是几张色彩鲜艳的花式借记卡而已。

本文编译自 Colourful stickers to digital bank: LINE’s mission for relevance in Indonesia。