完美日记如何用“美”推动中国品牌走向世界？|对话世界500强

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对话500强企业——完美日记

线上，刚过去不久的天猫“双十一”活动中，完美日记蝉联国货彩妆成交榜首。线下，完美日记亚洲最大美妆生产基地正在广州从化建设，将于2022年底建成投产。

美妆“国潮”风起，在广州创立仅4年的完美日记势头强劲：与国际美妆巨头竞争，成为天猫“双十一”首个登顶彩妆榜的国货品牌，直接助力母公司逸仙电商挂牌纽交所，成为首个登上美股的中国美妆集团。

完美日记的爆发式成长，正是“入世”20年来中国美妆产业不断完善、消费市场持续升级结出的果实之一。“中国消费市场快速发展，尤其是美妆赛道上，年轻人的力量举足轻重，对国货的认同度越来越高。”逸仙电商（完美日记母公司）首席市场官孙蕾希望，未来能通过“美”的产品，将更多中国文化与品牌带到世界。

产品力▼

用高质量产品迅速打开市场

“始于产品、忠于品牌，产品力是我们的核心。”孙蕾深有感触，一直以来，全球美妆市场主要被海外品牌占领，国货“突围”需要非常强大的产品力。完美日记也曾面临色彩类产品没有新突破的困境，“我们下了苦心，经过5次打板、140多次调整和300多次消费者调研，最终做出羽毛粉饼这一底妆爆款。”

立足产品力，坚持用高品质的产品打开市场，让完美日记能在彩妆领域与国际巨头一争高下。“以前卖得最好的口红全是国际品牌，但现在我们的‘小细跟’也是市场占有率最高的口红之一。”孙蕾说。

“入世”20年来，中国“美丽经济”蓬勃发展。欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂等全球美妆巨头在中国设厂，不仅带来人才、技术与供应链，也逐步培育起国内美妆消费市场。“这极大促进了本土供应链诞生，对我们这样的国货品牌发展很有帮助。”孙蕾认为。

在酝酿20年的国内美妆土壤里，成立短短4年的完美日记交出亮丽“成绩单”：2019年，成为天猫“双十一”活动开展11年来，首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌；2020年，蝉联天猫“双十一”彩妆销售第一，助力母公司逸仙电商成为首个登陆美股的中国美妆集团；2021年，蝉联天猫“双十一”国货彩妆榜榜首。

完美日记母公司逸仙电商2021年第三季度财报显示，公司第三季度总营收13.4亿元，同比增长6%，毛利率同比增长2.2%至67.9%。其中，护肤板块整体营收同比提升超过250%。

品牌力▼

“文化自信”成国货赶超底气

今年，天猫“双十一”美妆成交榜前十均为外资品牌，超10亿元的国货品牌仅薇诺娜一家；在细分彩妆成交榜上，完美日记连续两年的冠军宝座被圣罗兰（YSL）取代。受疫情影响，整体市场增速放缓时，外资企业长期耕耘的“品牌力”发挥了重要作用。

面对外界疑问，完美日记仍然保持着长期做好品牌建设的耐心。“‘品牌’一词最早由国外提出，我们借鉴了国外的科学打造方法。别人花了几十年，我们不可能短期内就追上。”尽管如此，孙蕾仍认为，随着时间推移，国货品牌力或将反超外资企业。

底气源自“文化自信”。完美日记的主要消费群体为“95后”“00后”，这一群体在中国“入世”后经济社会迅速发展的环境中成长，对于国外品牌并不稀奇，也不会一味追捧。反映在美妆消费上，国内年轻消费者更加注重用户体验、良好审美与文化亲近性等元素。

“国内年轻人的消费和支持，又反哺到企业品牌建设上。比起外资品牌，我们更了解中国人的需求、审美、生活环境和使用场景。”孙蕾举例说，2019年新中国成立70周年之际，完美日记曾与《中国国家地理》推出限量版联名款眼影，选取中国人熟知的本土IP与梯田、丹霞等中国特色地貌作为核心创意，并融入了西方最新的工艺与展示手法。消费者以“95后”“00后”为主，这更加坚定了市场对国货品牌的信心。

在营销手段上，完美日记不仅针对不同产品线选出4名明星作为代言人，还通过与众多KOL合作、广泛进驻社交平台等方式强化品牌打造。如今，其线上营销和B2C电商销售模式，已通过合作品牌在海外“反向输出”、落地推广。

孙蕾特别提及了广东市场。“每次大促，销量最好的都是广东地区。”她表示，广东拥有全国最完善的美妆供应链和最大市场，立足广东、贴近广东，对不断完善和改进品牌建设意义重大。

创新力▼

最新研发投入占比接近国际一线品牌

“入世”20年，中国美妆市场变化巨大。艾媒咨询数据显示，2021年中国化妆品市场规模预计接近4800亿元。与此同时，受疫情影响，国内美妆投资降温，国际品牌地位稳固，部分尖端技术与优质原料仍掌握在外资企业手中。

以不变应万变，唯有创新。2020年至今，逸仙电商先后收购法国高端护肤品牌科兰黎、DR.WU中国大陆业务、英国护肤品牌EVE LOM，丰富品牌矩阵，向中高端转型；建立整合原料端、研发端、生产端等全球顶尖合作伙伴的开放式研发体系“逸仙Open Lab”。截至今年9月底，逸仙电商在全球已拥有106项专利。

尽管从2021年三季度财报数据看，逸仙电商仍处于亏损，但研发投入正快速增长。今年前三季度，其季均研发投入3300万元。其中，第三季度研发投入约3580万元，同比增长148.6%，占营收比重达2.7%，这一比率接近国际一线美妆企业。

在母公司持续投入创新的基础上，完美日记顺利“出海”。“截至今年5月底，在Shopee平台的越南、新加坡和马来西亚市场，我们都是彩妆销售冠军。”孙蕾说，目前公司正在根据海外不同市场的气候条件、人群肤色开展产品研发，未来将向海外推出定制类产品。

在广州从化，完美日记亚洲最大彩妆生产基地正在建设，将于2022年底建成投产。未来，完美日记大部分产能将转移至此，进一步助力广东完善美妆产业链供应链。

“我们不是要追上谁，而是希望将来能成为全球具有强研发能力和产品影响力的美妆集团，让更多中国乃至世界年轻人喜欢。”孙蕾期待，未来依托更多美妆“国潮”，将中国文化与品牌带到世界。

【记者】陈晓

【视频】何志豪

【图片】受访者提供

【作者】 陈晓；何志豪

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