零售店数量翻倍增长，潮玩也内卷了吗？

文丨玩世代

400、600、3000——这是泡泡玛特王府井APM城市旗舰店、TOPTOY上海首家旗舰店和X11东莞旗舰店的门店面积。潮玩零售门店越开越大、越来越密集、风格越来越炫目，刷新想象力。

开店，无疑是今年潮玩的主旋律之一。在北京某商场内，相隔不过几个店铺就能看到一家潮玩店，泡泡玛特、酷乐潮玩、KKV、名创优品、19八3等扎堆在此。如果说去年无商场不潮玩，那么今年显然愈加拥挤。

开店热潮

这个五一假期，也是上半年度重要的消费黄金期，多家潮玩线下店集体开业。

名创优品旗下潮玩品牌TOP TOY全国11门店同开（包含快闪店）。最受关注的TOP TOY上海首店落地上海环球星月港。截至目前，TOP TOY全国拥有14家门店。今年年内，TOP TOY还将深入新疆、宁夏、内蒙等省会城市，门店扩张至100家。同时启动新加坡、美国、韩国、日本等海外布局。

KK集团旗下潮玩品牌X11在上海、成都、东莞的三家旗舰店开门迎客。2000平米起的超大集合店、联合潮玩品牌toycity推出的12米高城市雕塑“LAURA”、6米高通天货架、15米盲盒墙等场景曝光。目前X11在上海、广州、东莞、成都四座城市开设了7家门店；近期还将拓展武汉、沈阳等城市。

52TOYS上海首店落户环贸iapm。截至目前开设到5家店，包括杭州in77、北京更新场、北京颐堤港等，计划在2022年持续扩张到80家。

十二栋旗下LLJ夹机占也在优化升级，800平全新概念店将于下半年在京落成。

墙内火热，墙外还有巨头玩家即将入场。阿里影业全新潮玩业务品牌“锦鲤拿趣”线下体验店也在筹备中，主打“体验+展示+消费”一体化，称将颠覆以店面模式为主的传统潮玩品牌运营模式。

各家公司跑步开店，这还不包括泡泡玛特、酷乐潮玩、潮玩星球等潮玩品牌的现有门店体量。据2020年财报，去年泡泡玛特增开门店76家，线下渠道门店数量达187家。若按照预期，潮玩零售门店量将翻倍增长。

从业态上看，「集合店」成为发展方向。最直接的，品类和IP都在多元化。盲盒之外，各家基本都覆盖了主流品类：手办、雕像、BJD娃娃、拼装模型、毛绒玩具、兵人、车模、仿真系列模型，以及文具、饰品等文创产品十余个产品细分。

产品策略上往往采用了自有+采销合作的组合模式。漫威、迪士尼、DC、火影忍者等多个全球顶级IP及潮玩品牌多是潮玩零售店的“座上宾”。部分店面产品上千个SKU，后端供应链上万款产品支撑。

TOPTOY把门店的三分之一规划为展示区，把入口最瞩目的位置放给大型雕像。用“X品类”来定义潮玩更多的可能性。

肉眼可见的是，各家不断刷新的“颜值”。巨型雕像、盲盒网红墙、“硬核”产品橱窗排列展示、从头到脚的炫目空间设计……这些已经成为标配。

X11提出一城一店一主题，目标是打造区域的地标级。无独有偶，52TOYS、十二栋等也倾向于“不同店面采用不同主题”。在开店的道路上，没有最炫，只有更潮。

更多、更大、更强，拉开了潮玩的圈地运动。

为什么会有这波开店潮？

潮玩行业的火热和前景已不必多说。行业数据显示，过去5年，中国潮玩市场规模涨了3倍，达到229亿元，占全球潮玩市场的15%，年复合增速达到35%。未来5年，整体市场将突破700亿元，在2030年突破1100亿元。今年势必是跑马圈地、群雄逐鹿的一年。

在一线城市观察，表面上看商场里的潮玩店越来越拥挤，其实“比肩开店”是一种开店策略。当一个潮玩爱好者从一家潮玩店出来，看到了附近的同类门店，自然也会去逛一逛。扎堆开店也会出现“集群效应”，从而吸引更多目标消费者到来，最大程度上抓住客群并促成转化。

潮玩零售店瞄准的依然是核心商圈的流量位置。门店永远是稀缺资源，线下零售与线上不同，选址是重中之重。好的位置就意味着高流量、也意味着客群圈层和消费力。毕竟顶级商场的好位置就那么多，抢占的不仅是位置更是“先机”。

泡泡玛特创始人王宁曾表示，门店是最好的广告，把门店开到更好的位置，让更多人看到、感受、理解品牌产品，是泡泡玛特营销的核心。早在2015年，泡泡玛特把店面开到北京金融街购物中心LV的楼下，是被其称道的标志性门店。

虽然有从业者认为，奢侈大牌和潮玩的客群并不相重合，能够带来的直接客流消费转化有限。但大牌“傍身”，拉高的不仅是段位，还有品牌价值。

另外，门店依然是潮玩消费的重要入口，大量的消费习惯沉淀在线下。很多玩家经常光顾的原因在于，门店经常会发售一些限量产品，所以定期扫货已经成为一种习惯。

还有盲盒玩家对玩世代表示，钟情于门店的原因在于“捡漏”。据其透露，不同门店配货量不同，往往线上抢断的单品在个别门店还有存货。

从营收上看，线下渠道依然是重要占比。以泡泡玛特为例，线下渠道贡献4成占比，2020年线下渠道收入同比增长34.6%。

此外，上半年购物中心新开项目集中释放，也给潮玩开店带来机会。受疫情影响2020年一批购物中心项目延期，这也造就了2021年开业量创历史新高。据联商网研究数据，2021年Q1全国新开业的商业项目数量61个，同比暴涨134%。加之现有购物中心的部分劣势业态清退换新，有更多好的铺面腾空，可以出让给潮玩品牌。

毕竟潮玩在当下就是流量、热度和玩法。购物中心也更青睐于潮玩品牌，期望以此带动流量，形成错位竞争。

短期内，线下渠道依然是潮玩品牌们绕不开的板块。

开店，不只为开店

对潮玩零售而言，门店不仅是产生消费的地方，更是一个产生话题性，具备打卡、社交等属性的交互体验场。张小龙提到“社交的本质是找到同类”。在流量日益昂贵的今天，开店更容易吸引到更多的“同类”“同好”。

据报道，5天假期期间，X11三家旗舰店吸引到店访客超50万人次。TOPTOY广州旗舰店开业一个月累计客流量达20多万人次。

潮玩不同于服装美妆等品类，需要的是感知、共情和交互。抖音、快手、小红书可以种草，闲鱼、社群可以二手交易，但是图片和视频永远没法代替亲手的触感和场景氛围的感同身受。门店橱窗展示给了玩家和其信仰的IP近距离接触的机会，进店后“直奔主题”和雕像同框合影已是基操。

有玩家对玩世代表示，进店购买的乐趣在于摇盒，抽选、晃动、拆盒，这一整套体验带来的快乐感才是最大的乐趣。有时候，在线下的某个细微事件也会触发共情，自此“入坑”。夹机占就是利用夹中娃娃的快感刺激多巴胺，让玩家从此不能自拔。玩家兴奋尖叫会形成一种氛围，带动场内玩家一起氪金。

短期内，开店抢夺了更多“注意力”和“荷包”。

除了流量和营收，用户心智也是战场。正如提到便利店会想到便利蜂711，提到汉堡快餐会想到麦当劳肯德基，谁能在消费者脑海中站稳潮玩零售第一品牌，更多的决定了未来竞争的壁垒。

翻涌的开店潮下，潮玩会走上“遍地是大王，短暂又辉煌”的道路吗？

只能说当下的潮玩依然是新兴市场，决定潮玩未来的甚至不是当下的市场参与者，而是蓬勃增长的消费大军。

产品品类多元与创新是永远不能回避的核心问题，快速开店看似光鲜亮丽，但是店铺中的产品如何快速迭代，更吸引消费者眼球，才是几家品牌背后暗自较劲的内核所在。

开店永远不是目的。在不断刷新的数量、面积、颜值面前，更重要的是打开潮玩市场的更多可能性。门店之战，亦是品牌之战、心智之战、入口之战。

那么问题来了，提到买潮玩，你会去哪里？