中国品牌正在海外市场讲“我是谁”的故事

生活在美国纽约的摄影师Joe Greer在图片社交平台Instagram上拥有44万粉丝。在他一张照片的页面上，出现“华为赞助”的字样，而照片是使用华为手机拍摄的。这个来自中国的手机品牌，眼下正在海外市场开启大张旗鼓的营销宣传。

看起来很国际化。没有流量明星修饰精美的面孔，或许简单直接的硬件功能性的宣传。华为在Instagram上赞助了大量的网红摄影师，只为推广自己手机产品的拍照功能。

配合这个宣传，华为还与小众杂志《Dazed》合作，推出符合年轻人亚文化的摄影项目，邀请这些年轻群体的意见领袖们用华为P10手机记录他们的生活，并且在户外进行一次作品展。

中国品牌正在海外市场建立起自己的品牌形象。

这种品牌现象并不是简单的信息传播，而是真正与当地消费者构建某种必要的联系。

当共享经济在交通领域的威力开始影响到自行车时，共享单车品牌ofo进入了中国之外的20个国家。在米兰时装周上，这个品牌邀请当地的时尚博主，一番打扮之后骑着这辆小黄车在米兰街头穿行。很显然，ofo想要告诉生活在这座城市的人们，来自中国的共享单车品牌与他们浪漫主义的生活方式并不相悖。

事实上， 中国品牌在海外打造名声早已有之。

2005年，联想并购IBM的案例让中国品牌在国际商业领域上名声大噪，中国品牌也开始更大规模地在国际市场上进行形象建设。在此之前，更多的是关于重工业或是制造业的品牌在海外寻找商业资源。

曹青是奥美集团全球中国“走出去”事业部总经理，在回中国工作之前，他在奥美的纽约办公室任职。随着中国品牌在国际市场上建立品牌形象的需求增强，奥美于2011年在纽约办公室设立了这样一个部门，服务计划出海的中国品牌。

“不少民营企业都有长期的国际化策略，”他对界面新闻说，“但为什么品牌代理公司的行动是滞后的呢？事实上，在早期更多中国品牌之前只是在海外做贸易业务与代工等等，通常它们不太常做做品牌建设。”

不过眼下市场环境早已不同。无论是华为这样打算在手机硬件市场上大有作为的科技公司，还是坐拥资本的创业型企业，它们都打算通过品牌营销的方式在国际市场上留下印象。

“尤其是科技公司，在中国进行产业转型的阶段，如移动智能终端品牌通过自己的产品研发能力发展起来，获得了国际竞争力，并成为这个行业内比较强的中国军团。所以这批品牌（在声量上）突起很快。”曹青说。

不过在国际市场上进行市场推广并不简单。因为出了面临文化差异的宏大背景之外，传播渠道与投放策略这些细枝末节也与中国市场不尽相同。

马妍是ofo全球品牌负责任（Global Branding Lead），她在为ofo选择渠道时有所侧重。在接受行业媒体SocialBeta采访时，马妍曾介绍ofo在海外推广的内容决策过程——他们发现Facebook的活跃用户集中在亚太及部分欧美城市，而美国用户对Instagram的喜爱更多；在英国与新加坡，人们则更会关注Twitter。因此马妍与团队会根据不同的平台定制相应的内容。如Instagram上会通过更视觉话的传播方式，找网红拍拍照片什么的。

一个很显然的改变是这些中国品牌学会了使用Hashtag——而在中国，他们可能会希望上微博的热搜榜。

“其实，海外社交媒体与国内社交媒体最大的不同在于其产品功能本身，我们会发现在 Facebook、Instagram、Twitter 上，大部分内容都是可以通过 Hashtag 被标签化的。”马妍说。

于是ofo会设置一大堆与品牌基调相关的Hashtag，例如#sharinglife（共享生活），#Seattle（西雅图等城市坐标），#sharinghappiness（分享快乐）等等。Hashtag也可以称之为标签，通常用#打头，用户可以通过这个Hashtag找到所有与之相关的内容。

“Twitter是千禧一代的发声渠道。对于品牌而言这群人也相当具有吸引力，如何跟上他们在社交网络上的节奏是品牌需要面对的。”Maya Hari对界面新闻说，她是Twitter亚太区总裁。在这个社交平台上，每天也产生大量的Hashtag。去年快餐品牌Wendy’s还用Hashtag与一个男孩进行了互动，一同成就了2017年全美最大的社交网络事件营销之一。

Twitter在中国虽然未能顺畅使用，但是这并不妨碍它帮助中国品牌合作进行市场营销。它曾帮助华为、手机游戏《阴阳师》等品牌，利用自己的直播或者流媒体服务进行定向传播。

“中国品牌在做广告营销时会在意投资回报率或者广告表现，但是当他们出海的时候，需要建立的是品牌认知度与用户对话，并建立联系。”Maya Hari说，“所以这些品牌需要考虑一个问题，这些市场的目标受众在想什么，他们喜欢什么。”

华为就从2015年起加入了圣诞季的广告大战之中。到了2016年这个品牌就已经对其中的门路运用熟悉，它在欧美市场推出了一则叫做《Be Present》的广告。故事内容其实没有太特别，就是让大家在节日的时候放下手机多陪陪家人之类的，但整个画风和故事背景都带着浓重的欧美风格。

显然，它在懂得用普世价值来与欧洲市场的消费者沟通。华为曾经在欧洲推出一条品牌广告是关于小女孩承载着“爷爷的梦想”的品牌广告——在小女孩外出追寻理想的过程中肩负的责任与承担的压力，而故事最后女孩梦想成真而爷爷“不出意外”地过世了……

“营销没有任何巧的地方，普世价值都是各个国家通用的。”曹青说，“你不管是在哪里，亲情、爱情是战胜文化冲突最有利的地方。反观外企在中国也是在中国先把共性的东西先做起来，再做一些本地化的东西。”

很显然，这些尝试，本质上都是在告诉整个陌生市场“我是谁”。

“ofo在海外市场更强调一种全新的生活方式，一个新时代的产物，能够帮你更好地阐述‘你是谁’。”马妍说。

而曹现在的工作重点，也是帮客户做前期的海外定位与开发。帮助他们搞清楚“我是谁”，“我可以为当地作什么”，并且盘活过去产业链上下游资源甚至政商关系，并且利用这些资源为品牌背书。

“想清楚‘我是谁’之后，才是怎么传播的问题。”他说。