付费会员 电商价格战之外的另一个战场

近日，京东公布了其PLUS会员上线两年来的首份用户数据，中国内地会员数超过1000万。

此前的8月份，阿里推出了“88VIP会员”，整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

最早推出付费会员服务的亚马逊目前会员数量超过1亿，遍布欧洲美洲亚洲多国。不过，亚马逊Prime会员在中国推广难度仍然较大。

京东集团副总裁韩瑞在接受新京报记者采访时表示，京东是较早推行付费会员的中国电商，但(PLUS会员)渗透率依然比较低。

业内人士认为，付费会员制度发展历史很短，消费者的接受度和认知度都很低，购买付费会员的习惯还没有被市场培育出来，这是国内推广付费会员制度的最大阻力。

从阿里、京东、苏宁易购，到网易考拉、贝贝网、每日优鲜，虽然各家电商的玩法不尽相同，但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。

业内人士称，电商平台加码付费会员制的背后，是行业重心正在从追求用户增量转向对用户流量的深度运营和精细化运营。

电商加码会员体系

国内电商发展到今天，阿里京东两家的业务占据八成以上，半路杀出的拼多多在飞速占领市场后增速也迅速放缓。研究机构近日发布的数据显示，2018年上半年中国网购用户规模为5.69亿人，同比增长10.2%，用户增长趋势逐年放缓。

业内早有声音判断，巨头站稳现有的市场份额后，会面临基于人口规模的增长拐点以及对已有用户的争夺。

2016年10月亚马逊将Prime会员引入中国，主打跨境无限次免邮费。此后，中国本土电商开始发力付费会员体系。京东PLUS会员于2016年初上线。京东近日公布了其PLUS会员业务上线两年来的首份用户数据，中国内地会员数超过1000万。

阿里在2018年8月推出了“88VIP会员”，整合了阿里生态中的天猫、优酷、饿了么、虾米、淘票票等会员权益。

除了亚马逊、京东、阿里等电商平台，美团、携程等生活服务平台，Spotify、爱奇艺、腾讯视频等泛娱乐平台，甚至喜马拉雅、知乎等知识平台，逐渐兴起付费会员服务。

从综合平台型巨头，到跨境电商，再到垂直电商，有的主打跨境运费，有的主打商品折扣，有的更强调生态间的协同优惠。虽然各家服务和玩法不尽相同，但都在付费会员服务的赛道上露出了野心。

“以前用户在电商平台间的切换成本极低，对于平台而言，这意味着不确定性。”亚马逊中国副总裁、Prime中国负责人顾凡在接受新京报记者采访时称，一旦用户忠诚、续费率保持在一定水准，很多数据就变得可预测了，这对于零售而言是宝贵的。

京东数据显示，PLUS会员在过去的9个月中，付费会员销售额月复合增长率达到26.6%。“我们意识到整个电商的用户增长终归有天花板的，我们越来越意识到老用户对于我们来说非常重要，”京东副总裁韩瑞在接受采访时称。

数据显示，京东付费会员中的忠诚型用户占比高达98%，明显高于京东全站平均水平。

企鹅智库发布的《中国“会员经济”数据报告》显示，会员的本质是在交易之外，商家和用户双方建立了稳定可持续的互动关系，企业建立会员业务除了表面运营中心在消费者身上，也能降低运营面临的收入波动风险。

中国市场仍未打开

亚马逊在2005年就推出了付费会员服务，这使其成为付费会员制度的先行者，经过13年的发展，Prime服务已经扩展到了英国、法国、德国、墨西哥、新加坡、荷兰、中国、日本等众多国家。

美国消费调查协会(CIRP)此前的研究显示，Prime会员用户在亚马逊上的开销会比非会员多近1倍，Prime会员服务对亚马逊的业绩增长起到至关重要的作用。据CIRP的调查，Prime会员的年消费为1300美元，非会员用户为700美元。Prime会员服务推出13年，其会员人数是多少，亚马逊一直三缄其口。在今年4月18日年度股东报告上，其创始人及CEO贝索斯宣布Prime会员已超过1亿大关。

不断增长的Prime会员是亚马逊抵御竞争的重要武器。研究机构数据显示，在购买同样商品时，只有不到1%的Prime会员会考虑到亚马逊竞争对手那里购买。同时，Prime会员每年会有99美元的费用，1亿多会员每年至少给亚马逊带来99亿美元收入，这个数字占到其2017年1778.7亿美元总营收的5.5%。

反观国内，电商巨头的付费会员之路并没有那么顺畅。资深电商行业观察人士李成东称，鉴于淘宝和天猫的市集平台模式，很难提供统一的品质服务并使用户形成黏性。京东的B2C模式虽然更易于统一服务，但不能忽视的是，亚马逊Prime会员对于国外用户的一个重要差异化服务就是2天免费极速达，而京东已在中国内地主要城市实现了满99元免费“211极速达”(上午11点前下单，当天送达；晚上11点前下单，次日下午3点前送达)。这一现状给京东推广PLUS会员带来更大难度，因为在极速达方面为会员提供差异化服务的要求更高了。

京东集团副总裁、京东平台运营部负责人韩瑞在接受采访时表示，京东是较早推行付费会员的中国电商，但(PLUS会员)渗透率依然比较低，这说明付费会员在中国还是初始阶段。

“中国电商会员的价值普遍处于较低水平，”互联网观察人士刘旷称，各类电商推出的会员福利五花八门，但实际优惠力度不如预期。

艾瑞咨询数据显示，无论是月收入3000元以下还是20000元以上的消费者，在购买会员时都会出现左右摇摆的情况，有些消费者甚至明确表示不会购买。而影响消费者购买的原因与会员价值的高低有关。

国内的付费会员制度发展历史很短，消费者的接受度和认知度都很低，购买会员的习惯还没有，资深互联网行业分析师唐欣称。

付费会员推广需时日

付费会员留住用户靠的是优惠和折扣，而这背后则是电商平台巨大的成本。

京东数据显示，其为PLUS会员提供的权益价值最高达4742元，这一数值远大于PLUS最贵198元的会员年费，两者相差近24倍。

“Prime(会员服务)的成本对公司来说是很高的，尤其是它提供的运输选择和数字利益，”亚马逊首席财务官Brian Olsavsky曾公开表示。

今年年初，PLUS 会员年费价格从109元(钻石会员)、129元(金牌会员)、139元(银牌会员)上调至148元(钻石会员)、168元(金牌会员)、188元(银牌会员)，普通用户198元/年，涨价幅度不小。

亚马逊也宣布从今年5月11日开始对旗下的Prime会员年费进行上调，Prime会员年费从99美元上涨至119美元。这是其从2014年3月以来，首次对Prime会员年费进行调整。

数据显示，2017年亚马逊有1亿件商品承诺在2天内送到，而在2014年只有2000万件。与此相伴的是，2017年亚马逊送货成本达到217亿美元，比2015年增加近一倍。

“(付费会员)还没有走出一条成熟的路，”顾凡在接受新京报记者采访时说，“就像当年亚马逊电子书刚进中国的时候，中国连电子内容的付费环境都没有，但五年后的今天大家都接受了。付费会员的推广过程需要时间。”

虽然顾凡并未正面回应成本对于业务的压力情况，但他坦言，“(亚马逊在Prime会员业务上)投入其实很大，它的回报需要在一个长期的范围内计算。”

“优惠一定要让用户一眼就能看到，”唐欣称，国内的商业环境还是以价格敏感性为主，所以电商会员制如果想要快速发展，需要实现价格上的显性优惠才能维持。电商企业可以利用大数据技术来构建合适的优惠模型。未来，付费会员可逐步从价格差异性，转向质量和服务的差异性。在纳入更多线下会员场景之后，还可以逐步发展品牌和情感归属的差异性。

(责任编辑：李玥)