在线旅游付费会员打通电商、影视

随着互联网企业向精细化运营转变，流量策略主要围绕存量运营开展。近日，同程艺龙与北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院联合发布了《中国在线旅游会员经济研究报告2019》(下称“报告”)。报告称，消费者的会员消费习惯逐渐形成，OTA行业也迎来了会员经济的快速上升期，等级、积分、会员权益体系持续升级、“跨界”，旅游产品优惠促销、视频VIP联名权益最受欢迎。

付费会员制成新方向

易观数据显示，2016～2018年中国在线旅游交易规模增速呈现放缓趋势，去年同比仅增长9.3%，而此前6年均为两位数增长；整体互联网用户规模也进入了低速增长阶段。

“依靠发卡片、价格战的方式抢用户的时代已经过去。”北京第二外国语学院校长助理、中国文化和旅游产业研究院院长邹统钎指出，经历20年发展，在线旅游市场逐渐由流量增长驱动模式向用户价值驱动模式转变，消费者价值的开发愈加受重视。

南都记者日前梳理不同OTA平台会员体系发现，会员运营方式，包含基于积分体系的用户忠诚度计划，以及购买年度权益包的付费会员体系两种。前者通过预定购买行为获得积分，数值越高、会员等级和权益越多，付费会员则通过一次性购买享受更多权益。

同程艺龙副总裁白志伟介绍称，在线旅游会员经济大致有三个发展形态：基于积分体系的等级会员制、付费会员制以及社群化运营。丰富的场景化增值服务为付费会员制的推出奠定了基础，而社群化运营是会员经济的最高形态。

“很多权益(获得)之前需要慢慢累积，但有些年轻人现在就想享受，所以大家推出了自己的付费会员体系。”白志伟表示，“除了基本的会员营销之外，玩法和权益也越来越多，这是在线旅游行业另外一种形式的消费升级。”

付费会员中男性占7成

报告基于同程艺龙大数据的分析显示，与普通会员相比，付费会员的平均月活跃度更高，复购率、购买频次两项指标也明显占优。分析认为，付费会员以重度用户为主，企业面向付费会员推出的丰富权益体系和优质的服务体验持续刺激其复购。

依据报告，付费会员中，男性用户占了70.4%，平均年龄30岁左右，90后占比近半、显著高于普通会员。这些会员多是中高收入人群，月收入在5000～10000元，职业以都市白领为主、其次是自由职业者。会员的分布地区与城市经济发展水平密切相关，数量最多的是广东省，其次为上海、北京、江苏、浙江。

在飞猪的里程积累用户忠诚度体系中，90后也占据了主要的比例。飞猪方面向南都记者提供的一项统计显示，飞猪占比过半的F1和F2等级会员的年龄分别分布在19-25岁和23-35岁之间，F2会员年人均旅行消费高于1.2万，而更高级别的F3会员年龄主要在30-45岁，年人均旅行消费就高于6万。

贵宾室、航延险或成标配

跟旅游相关的优惠促销类卡券，是在线旅游会员使用权益的最主要偏好。报告分析提到，视频网站VIP、优惠券、增值服务等的领取比例和使用比例较高。

除此以外，各大平台纷纷加大了对于场景化服务创新的投入力度。南都记者对携程、同程艺龙、飞猪、途牛、驴妈妈、马蜂窝六大平台不完全统计发现，机场/高铁贵宾室、机票火车票门票等旅游产品立减优惠券在各自主打的会员体系中已成为“标配”权益，24小时专属客服、安检快速通道、旅游意外险、航延险等权益覆盖度已超过一半。

还有业内人士对南都记者透露，随着出行的决策流程不断缩短，和时效有关的会员权益会在特定时间段广受欢迎。例如，部分平台付费会员在十一黄金周、春节长假期间使用VIP抢火车票权益的频次明显更高，快速出签、安检快速通道对高时效要求人群更适用。

“跨界”联名风行

为了提升会员身份的含金量，在线旅游企业在推出付费会员体系的同时，也加大了权益拓展方面的投入，与航空公司、连锁酒店集团、电商平台、视频平台等的跨界合作不断加码。

飞猪资料显示，除了与淘宝、银泰、优酷、淘票票等阿里内部生态打通，近两年也与万豪、香格里拉、深航、新加坡航空等外部合作商品牌打通积分或会员体系。飞猪会员业务相关负责人介绍，会员日的里程加倍，让各个等级的会员有更多机会体验特权，以会员为纽带带动了商家与阿里生态的联动。

南都记者从相关企业了解到，同程艺龙与亚洲航空、腾讯视频等平台建立合作关系；携程在和爱奇艺VIP联名基础上，于9月初宣布与京东PLUS会员权益互通；驴妈妈与饿了么的联合会员也正在推进中，这些都反映了旅游平台对于会员权益边界的进一步扩展。

“付费会员对旅游企业不一定是赚钱的”，白志伟在解读报告时坦言，有时候采购几千元的权益，卖的是百元的级别。不过，企业也不会亏，“我们会从其它地方获得一些回报，比如更高的会员活跃度和复购比率。”

采写：南都记者 傅晓羚