广货塑造崭新形象

2021年11月10日深夜，位于广州国际药港的一家药材铺依旧灯火通明，一群年轻人正忙于直播带货。南方日报记者吴伟洪摄

一年一度的“双十一”又来了。预售、满减、购物券……进入第13年的“双十一”，商家和平台推出的“玩法”越来越多，消费者们的下单也更加趋于理性。

进入第13年的“双十一”，一些新变化也在悄然发生。在零售端，新兴品牌乘风破浪逐渐走向主流，老字号、传统消费品商家积极转型求变；在消费端，以95后、00后为代表的“Z世代”消费者们成为国货品牌的拥趸，他们的性格特征也体现在对商品的审美中。

在广州，旺盛的市场热度也延伸到了线上。在2020年度天猫TOP500新品牌中，46个新品牌来自广州。今年，广州品牌仍是消费者们的热捧对象。

点开天猫榜单中的“年度回购王”总榜，排名前十的商品中有一半来自广州企业，其中“珂拉琪空气唇釉”更是一举夺魁，月销量超过90万。在“年度回购王”榜单的彩妆类目，广州品牌更占据了前十中的七个位置。

依托广州传统商贸优势，一大批年轻品牌通过“双十一”等促销活动走入了大众视野，也有一大批传统品牌借力“双十一”迎来新生，在新消费浪潮中塑造起广货的崭新形象。

●南方日报记者黄舒旻

新国货带动新风潮

11月11日零时刚过，总部位于广州天河的护肤品牌溪木源抢先发布“战报”：截至2021年11月11日0时0分，溪木源天猫官方旗舰店GMV（商品交易总额）突破1亿元，同比去年“双十一”增长947%。

来自广州白云的原创设计师包品牌古良吉吉，也在今年“双十一”攀上销售高峰。其创始人古良此前向媒体表示，今年天猫“双十一”整体预计会卖出7万个包，相当于去年的三倍。他还表示，去年以来，暴涨的销量占了合作工厂三分之二的产能，“让1000名工人忙了起来。”

新锐品牌风头正劲，有着一定发展基础和体量的“大品牌”，也积极拥抱着市场新变化。

作为较早一批“蹿红”的国货彩妆品牌，卡姿兰近年来试水将彩妆产品与中国传统文化相结合，推出了一系列“国粹文化”产品。而在今年“双十一”，卡姿兰积极备战，截至目前，其推出的双猫系列产品已登顶天猫“粉底液热卖榜”，产品月销量超过20万。

在日化产品市场已经具有极高知名度的立白集团，近几年跟上了“直播带货”的潮流。今年“双十一”期间，立白集团将研发实验室打造成为“趣味直播间”，通过设置一系列的互动环节全方位展示企业“爆品”的产品特性以及背后出色的研发能力。

国货品牌正在搅动以国际大牌为中心的消费风潮，买国货、用国货、晒国货成为了消费者们的日常生活方式。今年“双十一”，国货品牌的热度依旧不减，在首批预售中国货品牌已是各大榜单中的一股强劲势力。京东方面称，这是国潮消费成长最快的“双十一”。

新平台创造新机遇

在市场竞争已经步入“白热化”的电商领域，广州品牌要做到突出重围、脱颖而出，并非易事。从产品研发、包装设计、分销渠道到营销手段，每一个环节都需要做到精益求精，才能够真正体现产品价值所在。

今年“双十一”，来自广州黄埔的医用敷料品牌“创福康”，在天猫医药健康发布11月1日0时—24时的医用敷料类目销售量排行榜中排名第四。这一品牌的母公司，正是位于黄埔区的广州创尔生物技术股份有限公司（下称“创尔生物”）。

据企业招股书披露，创尔生物近三年累计研发投入费用达3287.74万元，占同期6.52亿元累计营业收入的5.04%，比例远高于同期冲刺IPO的医用敷料品牌“敷尔佳”。

以研发撬动产品质量的提升只是基础，广州正在通过更大的平台，为“新广货”的壮大创造新的机遇。

在刚刚结束的第四届中国国际进口博览会上，逸仙电商首次亮相便达成了与瑞金医院、科丝美诗、莹特丽三家国内外顶尖科研机构及上下游合作方的战略合作，彰显了广州本土美妆电商企业的雄厚实力。

今年“双十一”，逸仙电商旗下品牌仍是全网彩妆护肤赛道上不可忽视的强劲选手。在去年“双十一”被视为“黑马”存在的逸仙电商，更早已将影响力扩张至海外。

自2020年发力出海业务以来，逸仙电商旗下品牌完美日记已拿下东南亚最大电商平台Shopee上的越南美妆销售冠军、新加坡及马来西亚市场彩妆销售冠军以及菲律宾市场散粉类目销售额第一等头衔。

为了挖掘出更多广州本地优质品牌，发现更多“逸仙电商”，支持中小企业通过电商平台打造国货新品牌，不久前，广州市商务局联动天猫宝藏新品牌举办了双十一“广州出品”城市新品牌主题活动。

据广州市商务局相关负责人介绍，广州正通过积极引导传统商贸企业利用电子商务优势加快数字化转型，制定网上品牌发展战略，积极培育网上特色品牌、自主品牌和非遗技艺等方式，支持建立重点行业领域“优质服务企业名录库”，树立起一批管理先进、服务精良、消费者认可的服务品牌。

同时，通过“政府+平台+品牌”的统筹规划与引导推动，聚焦线上线下一体化的“广州出品”新品牌主题活动，也将为本地企业品牌发展提供多维度、多层次、全方位、立体化的综合服务，为消费者带来新奇有趣的购物体验，助力广州本地优质新品牌寻找更多商机，以品质商家的品牌效应带动、理念输出、联合营销，打造数字生活城市的新模式。