深度｜电商激战“618”：脱离价格博弈 小镇青年成香饽饽？

进入6月，电商行业的不眠夜又要来临。

6月1日零点刚过，李施德林亚太区负责人和海外工厂的工人都被叫醒了。

因为一款漱口水在天猫的爆卖，他们收到通知连夜加产，并和新加坡、泰国等各国团队联系，加急调动空运和专车，从海外仓库补货。

20分钟，3万瓶售罄。天猫618开场这一销售数字，打破了李施德林成立125年来，新品上市的单品销量纪录。对于这个历史悠久的品牌来说，是一次创新的尝试，对于天猫来说，则是一场有效的反哺。

无论是天猫、苏宁还是京东、拼多多，都在加大力度，提前为上半年最大的增长点排兵布阵。从各家投入的资源来看，这场电商促销大战无疑会成为阿里巴巴的主场，其投入规模，不亚于天猫双11。

值得注意的是，天猫与聚划算在这场会战中双箭齐发，在品牌新品和下沉市场，这两个最有消费潜力的条线都“火力全开”。它们不仅要满足一二线用户需求，也深入影响了三四线甚至五六线城市人群的生活。无论头部品牌、产业带和中腰部商家，都能在这个超级大促中找到自己的成长空间，而不仅仅旁观。

这背后源于阿里巴巴的有机生态和商业操作系统的赋能。因此，阿里巴巴投入高额购物补贴，也绝不只是价格上的优势，更重要的是让数字化成为商家未来增长的驱动引擎。

小镇青年的升级聚划算的下沉

2017年年底，罗振宇在那场名为“时间的朋友”跨年演讲中，首次提到了“小镇青年”这个词。现在，这个词语被用来代指那些来自三四五低线城市的人。他们收入虽然不高，可是生活压力相对小，消费的欲望并不比一二线城市的白领低。最为关键的是，他们有大把空余的时间，可以在互联网上消遣和探索。

也正因为如此，在流量为王的今天，他们成为最大的贡献者，也成为平台挖掘的“潜力股”。他们也同时证明，不仅一二线城市有消费升级的需求，三四线城市的年轻人同样在追逐更好的生活。

电动牙刷这个原本相对小众的产品在这个夏天的火爆，也正赖于这些小镇青年的消费力。今年天猫618开始才一分钟，电动牙刷就卖掉了14051件。截至6月1日下午16时，销量已破40万支。站到聚光灯下的，不再是国外的龙头品牌，而是来自产业带的国产品牌。

天猫官方数据显示，来自宁波、深圳等产业带的电动牙刷，依靠百元档的高性价比产品，正在加速收割三至六线城市的年轻消费者。以新锐品牌福派为例，618开场两天就爆卖近4万单，销量超过去年6月整月。其中，来自二线及以下城市的新用户占到九成。

曾经承包了日本市场一半产能的宁波赛嘉电器，将重心转移回国内市场后，也在天猫618迈入行业TOP品牌，并预计在年内销售额超过亿元。它也是在今年3月，聚划算推出产业带升级计划后的首批受益者。

“聚划算的目的是帮助三四线城市用户买到更多好东西，我们集中去选品，省去了比价的过程。它不同于以前的团购，只是推出爆款促进销量。我们现在是对供给侧的升级，对供应链进行改造，针对人群做定制产品。在三到八线市场，不同的人群，购买力和体验是完全不一样的，需要清晰判断他们的购物画像。”聚划算营销总监敖树峰在接受21Tech采访时透露，下沉市场用户对于一些消费升级的商品搜索量很大，同时购买力又很有限，像入门级的电动牙刷价位在69元的，就极受欢迎。

在他看来，再次归来的聚划算瞄准下沉市场，实质上是因为，其看准了货品结构和消费力背后的改变，选品逻辑也完全不一样。

聚划算数据显示，今年3月至今，赛嘉天猫店铺的日销规模增长了4倍，核心爆款累计销量达8.5万件，仅4月初的一次卖空活动就卖光了5万多支。在聚划算的爆发，加速了赛嘉发力本土市场的步伐。

越来越多的产业带在乘上聚划算的快车后，迎来爆发。也更激发了市场的巨大潜在需求。在5月14至17日的“聚划算卖空海口火山荔枝”活动中，5斤海口火山荔枝只有58.9元，相当于一斤不到12块钱。而在线下商超，正宗海口火山荔枝的价格，要高出2倍以上。

因此，淘宝吃货们在不到48小时的时间里，就抢走了20多万单，彻底将海口火山荔枝的线上销量引爆。此前，这一品种在国内并不为人知。它在海南有2000年种植历史，超过10万亩种植面积，因其富硒、多汁、小核、香甜的特质广受全国人民欢迎。

“聚划算能帮助品牌真正去触达用户，尤其是在三四线城市。通过爆款来获取新客，搭建更多新的消费场景。在遇到一些大品牌没有办法沉下去的时候，我们会建议它去做子品牌，或者去做平价系列。而一些农产品的产业带，必须要通过数字化改造，规模上了台阶，才可以持续发展，包括供应链的改造，也需要达到一定规模后才可以。”敖树峰进一步透露，今年还会更加精细化地去运营小城市的市场。

天猫定义“粉丝”经济

截止目前，各大平台已经陆续公布了618的初步成绩单。这张不断更新的成绩单也充分显示出，在阿里巴巴平台上，品牌和商家获得了实实在在的增长。阿里生态不仅拥有7亿用户，还覆盖了不同地区、不同属性用户的多元化的需求。这也意味着在具备消费能力的中国用户中，几乎人手一辆购物车。

“万能的淘宝”是阿里巴巴电商生态的根基，在今年的天猫618就可以很明显感知这个平台的“万能”。无论是消费升级产品，还是性价比产品，不同价格带的商品，都可以在淘宝天猫实现全覆盖。

从这个角度来看，今年的天猫618，就是观察阿里巴巴大淘宝生态的一扇窗口。苹果此前业绩受到一些挑战，但从618大促开始，苹果在天猫的成交同比增长达120%，仅用时2分45秒就进入“亿元俱乐部”。尤其是在三至六线城市，苹果产品的成交同比增长达170%，比一二线城市高出近1倍。

意想不到的是，广东三至六线城市用户，对苹果产品的消费热情最高。省内的占陇镇、梅塘镇、高堂镇是“果粉”最为集中的乡镇。福建、四川、江苏、安徽、江西等省三至六线城市用户，也是苹果产品消费的主力军。

这是苹果线下渠道还无法全面覆盖到的广泛群体，苹果直营零售店在中国大陆毕竟只有42家，且绝大部分位于北京、上海、广州、深圳等一二线城市。在线上渠道，苹果天猫官方旗舰店是苹果除官网外，全球唯一的自营店铺。

通过天猫渠道，苹果天猫官方旗舰店的粉丝数已达997.2万，服务范围远远超过零售店所覆盖的地区。与苹果一样，通过天猫渠道吸引自己的粉丝，让他们真正成为品牌的拥簇者和忠实消费者，正是知名品牌所看重的。

天猫618前，一共有796个天猫旗舰店粉丝超过100万，84个品牌已在天猫共获粉丝4.3亿。特别在临近天猫618的15天内，阿迪达斯、耐克、小米、荣耀和优衣库等15个品牌的天猫官方旗舰店，粉丝普遍涨了超100万。

这批粉丝，不仅是618期间成交带来的新客，更是未来一年甚至更长时间内，品牌运营的目标受众。天猫618并不是品牌收获粉丝的终点，而是运营这些人群的新起点。天猫618也在此前公布，将通过聚划算等帮助品牌计划获取3亿新客。

根据5月15日阿里巴巴公布的2019财年3月底止季度及全年业绩，天猫在B2C市场中的领先地位也在持续扩大。目前，已有超过20万品牌入驻天猫，仅在2019财年，天猫上新开店铺就有5.5万个。其中，不仅有国际品牌，也有作为生力军出现的大量国货品牌和新国货品牌，包括食品、消费电子、时尚、美妆、图书、珠宝、家居等多个品类。

天猫旗舰店早已不再通过单纯的降价、促销来吸引用户，而是通过精准营销、会员制、新品首发等多种手段，让品牌在平台上扎根成长，进行长期的运营和发展，而不再是早期清理库存式的“一锤子买卖”。

李施德林已经从中尝到甜头。从去年双11的爆款“仙女水”，再到这次天猫618的夜空漱口水，人们印象中的“硬汉”李施德林，气质已从辛辣走向温和，也因此收获了大批年轻人和女性用户的喜爱。

这一微妙的变化，更直接为李施德林带来翻倍增长。其市场负责人向21Tech透露，“6月1日，旗舰店销售同比增长206%，从双11到618，李施德林在天猫投入翻倍、收获不止翻倍。”这也说明，在一二线城市，消费升级的需求仍然迫切，尤其是年轻用户，对新品的追捧程度极高。因此，新品已经成为各大电商平台的竞争热点，更是寻求增长的品牌的核心战略。

新品已经成为天猫在2019年的首要战略之一。预计将投入百亿规模资源，为新品提供流量曝光、供应链创新、新品研发、跨界合作等服务，目标是孵化100个单品成交破亿的新品。天猫618期间，也将推出超过150万款新品，让年度大促同时成为新品的聚集地。

通过新品发布，平台和品牌都能在流量和用户上获得更多关注，也能更快地满足消费者多变的需求。过去人们喜欢大牌尤其国外品牌，如今越来越崇尚融品质、技术、个性、多元文化要素于一体的潮牌。面对Z世代，过往的名牌产品多有老化，都必须要对产品与文化进行更新。天猫对潜在消费需求的挖掘能力，和淘宝的产品能力一经匹配，对品牌而言，就意味着巨大的增长机会。

“618”成长：远离价格战场

随着各种购物节的演变，电商平台早已脱离了“刺刀见红”的价格战，便宜也不再是吸引用户的唯一焦点。

对于品牌商家来说，经历一次购物狂欢，是对其品牌知名度、消费者需求、诚信口碑、物流服务、售后能力等多个维度的大阅兵。而从中沉淀下来的粉丝和用户，将是其持续经营、细水长流的根本。

阿里巴巴营销平台事业部总经理家洛对21Tech透露，聚划算将在天猫618中为品牌商家带来超过3亿新客。通过千万爆款打CALL团、超级单品、周末吾折天、品牌清仓、狂欢日等系列玩法，带领更多品牌商家下沉，为小镇青年持续带来优质优价的消费体验，进一步改变鱼龙混杂的市场现状。目前，已有超过2万个品牌爆款，加入聚划算“三次引爆”计划。

底气何来？阿里巴巴的信心在于平台的7亿用户。在阿里巴巴发布的最新一季财报中可以看到，淘宝天猫的年度活跃消费者，在过去一财年增长超1亿，其中77%的新增用户，都来自三四线城镇及农村地区。

作为淘宝天猫最重要的营销阵地，聚划算期望在“618”期间，成为平台内部品牌商家加速下沉的最大利器。此前有数据显示，2018年参加聚划算的品牌，平均有80%的成交来自新客，而这些新客中，近一半都来自下沉市场。

这块潜力巨大的市场要地，愈发被各平台厂商所重视，因此下沉与拉新，无疑是今年618聚划算的重要任务和方向。以知名母婴品牌babycare为例，通过聚划算活动，仅用三天时间，订单就遍及全国31个省区市，四线城镇成交增长489%，五线地区的成交增幅高达507%。

即便是在全球时尚业不那么景气的背景下，一批线下表现糟糕的品牌，仍然在电商渠道获得了高增长。不久前被传出频频关店、甚至将停播一年一度大秀的维多利亚的秘密，在天猫618开场仅10分钟，就售出超过4万3千件内衣。天猫618首日，销量的同比增幅更是达到178%。

可以说，通过与天猫合作，维密正在走向更广阔的市场，收割了大批下沉市场和年轻用户。最近一个季度的数据是，在维密旗舰店内消费的18-24岁的年轻用户，数字增长了近30%。

从C2M反向定制、AI 智能、全链路派样到IP定制，天猫已经成为帮助品牌孵化新品与制造爆款的工具。向下沉市场扩张，与助力品牌拉新，正是天猫基于用户画像后作出的策略。

兰蔻中国区总经理马晓宇告诉21Tech，对品牌来讲，早些年其实就是知名度的竞争，后来再演变成了明星产品的竞争，现在，消费者的个性化需求越来越多。“现在的用户主要是85后90后，一定要好玩才能吸引到他们，新品是获新客的重要途径，我们的销售额绝大部分都来自年轻的新客。”

如今，在下沉市场上，通过基于淘系平台对消费需求的洞察，这些一线品牌也将迎来新的爆发。一线城市的增量放缓，三四线市场的消费升级才刚刚开始，电商正在向小城镇的“毛细血管”渗透，从而寻求更大的市场空间。与之相对应的是，物流服务也必须同步提速，这也是各大平台下一步发力的重点。

修正过去粗放式的价格比拼模式，在价格战与盈利战中寻求平衡。释放自身的价值，满足用户多层次的需求，对于商家和品牌来说，都是一场长期的修炼。

文章来源：21Tech

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