暑期特辑 | 为什么我们会不厌其烦的去刷主题乐园？

记者 | 底伊乐

暑假将至，孩子们最期待的场景莫过于“冲出考场，冲进乐园”。身边有孩子的朋友们往往会约上自己的三五好友，结伴去上海和新加坡，二刷、三刷迪士尼和环球影城。或许他们有更多的备选目的地：香港、东京、奥兰多……体验一场“三天两夜的主题游乐园之旅”。

那么提到主题乐园时，你会想到什么？

我想其中一定会有“迪士尼”、“环球影城”、“欢乐谷”和“华侨城”吧。

据世界主题公园权威研究机构美国主题娱乐协会（TEA）与第三方旅游行业研究及咨询机构（AECOM）联合发布的报告显示，2018年全球主题公园排名前5的分别是：迪士尼集团、默林娱乐集团、环球影城娱乐集团、中国华侨城集团和华强方特。

为什么这些主题乐园会如此受欢迎？除了有相似的硬件设备和技术，给人以沉浸式的体验外，我们发现，IP的打造起着至关重要的作用。

游乐园经历着从1.0到5.0的蜕变，从不停更新着游乐设施和园区的面积开始，到如今的IP主题公园正大放异彩。用卡通人物的形象和故事，留住更多的人，吸引他们二刷、三刷乐园，是这些主题乐园手中的法宝。

主题乐园里的IP有故事，也有强大的集中客群的能力。

拥有超级IP的迪士尼，去年以1.57亿年入园人次的成绩遥遥领先，是环球影城的3.14倍。在迪士尼园区，你会看见一个小女孩一身Elsa装扮，在和园区里其他的人物角色交谈和打招呼，见到Anna的玩偶或是装扮时，还会兴奋的尖叫。

IP的影响力没有年龄界限，不要以为它只对低年龄段的孩子们起作用。在日本，有很多穿着蜘蛛侠、钢铁侠服饰的青少年，早早的冲进乐园里找一个最佳位置坐下来，就为了等中午的一场花车游行。在美国，星战粉丝在踏上迪士尼推出的全球最大星战主题园区内时，会感动到落泪，有的甚至会趴下来亲吻那片土地。

“这些场景和行为，是很多人无法理解和想象的，但的确在迪士尼乐园里每天都会上演。”迪士尼中国区业务拓展经理Austin说。

它已经超越了IP最初的含义和最简单的影响力，对一部分人来说，它是刻在骨子和血液里的坚持和守护。

环球影城也不例外，旗下的超级大IP哈利波特、变形金刚和功夫熊猫、侏罗纪公园等，也成为了一群粉丝的天堂。特别是在大阪环球影城，还专门把日本本土的IP融合，形成了一个特有的“Universal Cool Japan”项目，粉丝会来这里寻找柯南、美少女战士、EVA海贼王等，感受一场突破次元壁的新活动。

因此，作为一家主题乐园，一旦拥有了极具号召力的强大IP后，为主题乐园带来的流量将会是强大且持续的。此外，它的优势还表现在触发人们的情感、更具特征和吸引力，进而带动二次消费和提升商品购买力、增加重游率和固定粉丝群等方面。

如何能让人们一刷再刷？IP打造之后如果不更新和替换，当然无法持续吸引人们的眼球。看看几个大的主题乐园，无一例外的在持续更新着园区里的IP形象和活动区域。而最直接的一种方式就是收购IP。

2012年，迪士尼收购卢卡斯，瞬间拥有了“星战”这个超级IP所有权和散落在全世界的星战迷。今年3月20日，迪士尼宣布正式完成福克斯多数资产收购交易，《X战警》、《神奇四侠》、《死侍》等超级英雄回归漫威电影，《冰河世纪》和《里约大冒险》的加入也将进一步巩固迪士尼的动画霸主地位。

对漫威超级英雄IP的打造，让迪士尼主题公园尝到了巨大的甜头。更重要的是，今后成千上万个IP形象的使用权，将会让迪士尼乐园打造更多吸引粉丝的体验项目和周边，这种源源不断的IP内容资源，将会是未来迪士尼称霸主题公园的一大法宝。

环球影城也没有落下。它计划引入的下一个王牌IP就是“任天堂”，并宣布将在日本大阪、美国奥兰多和好莱坞环球影城主题乐园中，单独划分出一片区域——“超级任天堂世界”（Super Nintendo World），将游戏中最具有代表性的人物和探险经历展现出来。不知道到时候又有多少人是冲着“与马里奥和口袋妖怪相认”去的。

“新”的IP作为主题公园灵魂，实际上是未来发展的趋势。与迪士尼和环球影城操作手法相似的还有日本的宫崎骏“吉卜力主题公园”，从电影中打开IP形象，也很受粉丝的欢迎。

除了迪士尼和环球影城，还有很多主题公园打造的IP形象让人们难以忘怀。

比如默林娱乐集团旗下的乐高主题乐园和小猪佩奇主题乐园。

继美国、英国、丹麦、日本、迪拜和马来西亚等地推出后乐高主题乐园后，上海和三亚也将把更多的体验带给人们。当看到乐园里用亿万乐高方块搭成的模拟真实城市建筑的场景时、坐在用乐高拼出的小车和飞机上时，粉丝们也会做出一些让人难忘的举动。

荷兰的艾芙琳梦幻世界，作为欧洲最受欢迎的主题乐园之一，排行第四。到荷兰旅游的人，都会来这个主题乐园体验一番，因为它还原了人们对格林童话的想象。

欧洲的主题乐园还会特别重视文化与自然环境的结合，因此人们又把这里称之为“童话森林乐园”。像美丽的睡美人城堡、有趣的长脖子叔叔、欧洲中世纪的木制过山车、还有幻想宫殿等，人们都能找到自己的记忆点，并乐于把自己儿时的童话继续分享给自己的孩子。

此外，还有日本的Hello Kitty主题乐园、海贼王主题乐园等，也很受人们喜欢。但不得不承认，日本的动漫文化和其中衍生出的IP形象虽然多，但做成主题公园的却很少。究其根源，或许就在于日本本土文化和二次元的东西很容易被国人接受，但的确很难在全球范围内进行传播，并吸引一批忠实的粉丝。

中国华侨城集团和华强方特可谓目前最大的两家主题公园，也跻进了全球前5的行列，但其实国内最早的一家主题公园是1989年开业的深圳“锦绣中华”。据前瞻产业研究院整理的数据显示，此后的30年来，全国共有约2500座主题公园相继推出，东部地区分布最多，占比超过了58%，但这些地区的主题公园分类却大同小异。

华侨城可以算得上是国内最早做自有IP的先驱，旗下打造的第一代IP“皮皮王”是一只小麒麟，而非如今人们看到的那两只蚂蚁。

为了“皮皮王”这个IP，华侨城在1997年投资了4000万元注册了一家皮皮王公司，1998年和央视一起拍摄了一部皮皮王动画片，第一个欢乐谷当时还有一个“皮皮王农庄”的区域，但最终因集团经营不善而夭折。

虽然如今很多人不知道“皮皮王”是什么，但是这种打造IP的做法，在今天看来都不失为一种正确的选择。

“皮皮王”夭折后，集团开始走上打造IP的漫漫长路。从“皮皮王”到“蚂蚁”，再到最新的“饼干警长”，急补新IP好像也不能短时间内吸引客群。欢乐谷集团总经理刘冠华坦言，由于种种原因目前还未拥有一个成熟的IP，今后欢乐谷将通过租赁、买断以及自主研发等方式引入多元化的新IP。

实际上，从电影中脱引而出的IP形象最能吸引人，通过租赁和买断的形式引入新IP的做法并不长久。因为那些最火爆的IP形象已经被迪士尼、环球影城和默林娱乐占了多半边天。

华强方特集团最近在郑州方特旅游度假区举办的品牌焕新发布会上宣布，计划近期再开4座新的主题乐园，并在下半年推出新的原创中国古风动画电影《俑之城》。

华强方特2018年的财报显示，全年营收首次超过40亿元。其中，文化科技主题公园是最大的业务来源（营收36.04亿元），占总收入的82.95%。方特较为成功的《熊出没》大电影不仅带来了收视上的成功，更是依托这个IP促进了相关产业的发展，游乐园便是其中之一。可见，从电影中拓展自己的IP形象运用在主题乐园中，是一条方向正确的路。

包括蓝精灵主题乐园和海昌海洋公园等在内乐园已经意识到了原创IP的价值和魅力，于是研发新的IP成了今后要重点关注的内容。但文化IP的打造是个慢功夫和笨功夫，这是一条需要足够耐心还不一定能达到预期的路。

很多人总喜欢把迪士尼主题乐园和环球影城拿来做比较，觉得二者是相互竞争的关系，其实不然，因为它们打造的IP不同，实际上它们是互补的。

去迪士尼还是去环球影城？现在看来它不是一个单选题了，因为两个游乐园让你体会到的开心和感动并不同。

当然，暑假特辑之“孩子去哪儿”系列将在这个夏日持续进行中，我们还会在邮轮、飞机、酒店和热门目的地旁，给孩子们带来一个绚丽的夏天。

图片来源：品牌官网、视觉中国、网络