Zara 成功的奥秘：与客户共同创造价值的文化

Zara 如果不是世界上最成功的零售商，也算是世界上最成功的时尚零售商品牌之一。自从1975年在西班牙成立以来，Zara 一直引人注目的使用“快时尚”的零售概念，致力于为广大消费者不断创造对于时尚的热衷，并且把时尚传播到不同的文化和年龄群体。可能有很多因素促成了Zara 今天的成功，但是能够帮助Zara成功的重要因素就是Zara始终能把客户放在第一位。Zara是如此痴迷于客户，并且从一开始就基于此定义了公司和品牌的文化。

Zara 品牌故事

Zara由Amancio Ortega 和RosaliaMera 于1975年在西班牙北部的加利西亚市中心成立的。他的第一家商店推出了低价位的流行服装和时尚产品。在接下来的8年时间里，Zara对时尚及其商业模式的定位逐渐引起了西班牙消费者的关注，因此Zara在西班牙最大的城市开了9家新店。1985年，Inditex 成立并成为控股公司，这为企业能够快速的应对市场变化奠定了基础。Ortega创造了一种新的设计、制造和分销流程，这个流程可以缩短交付周期，并以最快的方式应对新的流行趋势，他将此称之为“即时时尚”。“即时时尚”的实现得益于公司对信息技术的大量投资，并且利用“群体”而不是个体设计师来实现关键的“设计元素”。在接下来的10年中，Zara 开始积极拓展全球市场，包括葡萄牙，纽约，巴黎，墨西哥，希腊，比利时，瑞典等。今天，没有一个发达国家没有Zara的门店。现在Zara已经是世界上最大的快时尚零售商。其创始人Ortega是世界第六大富豪。今天，Inditex是全球最大的时尚集团，拥有超过170,000名员工，在全球96个城市经营超过7,400家店铺。2017年Inditex的收入为311亿美元。Inditex 旗下的其他时尚品牌包括：

Zara Home：家居用品及装饰品成立于2003年。经营520家门店。

Pull＆Bear： 1991年成立的年轻休闲服装和配饰。经营979家商店。

Massimo Dutti： 1995年收购的国际大都市男女高端服装和配饰。经营780家商店。

Bershka：为1998年成立的年轻女性和男性融合都市风格和现代时尚。经营1,098家商店。

Stradivarius： 1999年收购的年轻女性休闲和女性服装。经营1,017家商店。

Oysho：内衣，休闲外套，休闲服和原创配件，成立于2001年。经营670家商店。

Uterqüe： 2008年成立的高品质时尚配饰，价格极具吸引力。经营90家门店。

Zara 品牌战略

2017年，Zara在全球品牌咨询公司Interbrand的全球最佳品牌排行榜上排名第24位。其核心价值观有四个简单的术语：美观，清晰，功能和可持续性。Zara成功的秘诀在很大程度上取决于它能跟上瞬息万变的时尚潮流，并在其系列中展示这些潮流，几乎没有延迟。从一开始，Zara就发现市场上很少有服装品牌能够有效跟上潮流并提供高性价比的服装系列。于是，该品牌开始密切关注时尚在世界各地如何变化和发展。基于最新的风格和趋势，创造新的设计并在一两周内将它们放入商店。与之形成鲜明对比的是，大多数其他时尚品牌需要将近六个月的时间才能将新的设计和系列推向市场。

正是通过这种战略能力，以快速的方式引入基于最新趋势的新系列，使Zara能够击败其他竞争对手，很快成为那些想要跟上时尚潮流的人最喜欢的品牌。创始人Amancio Ortega因其把衣服看作“易耗品”的看法而闻名。根据他的说法，人们应该喜欢短时间内使用和穿着衣服然后将它们扔掉，就像酸奶，面包或鱼一样，而不是将它们存放在橱柜里。

媒体经常引用该品牌生产“新鲜出炉的衣服”，这种衣服在不到一两个月的时间里就能上市并且销售完毕。Zara专注于三个领域，有效地“制作”其新鲜时尚：

1、更短的交货时间和更时髦的衣服：更短的交货时间使Zara能够确保其商店仅存放那一时刻客户想要的衣服（例如特定的春/夏或秋冬系列，突然流行名人/社交名流/演员/女演员所穿的服装，顶级设计师的最新系列等）。虽然许多零售商试图预测未来几个月客户可能购买的产品，但Zara会与客户保持同步，并在特定时间点向他们提供他们想要购买的商品。

2、较少的数量（通过稀缺供应）：通过减少为特定风格制造的数量，Zara造成人为稀缺，这有些类似于奢侈品遵循的原则。产量较少的另一个好处是，如果某种风格销售不佳，那么就不需要大量清仓处理。Zara每年只有两次定时特卖，而不是持续降价，并且仅对其产品的一小部分进行折扣，清仓数量只是竞争对手的一半，这是一项令人印象深刻的壮举。

3、更多款式： Zara每年约12,000个款式，即使款式很快售罄，也有新款式等待铺进门店，这意味着为消费者持续提供更多的选择。Zara只允许其设计在门店停留三到四周。这种做法促使消费者持续到访门店，因为如果他们只是晚了一个星期，那么一些特定风格或趋势的衣服将会售光，取而代之的是新款式。

在以下部分中，阐述了Zara在时尚零售行业中获胜公式的关键组成部分。

客户共同创造：Zara的首席设计师是客户

Zara对客户的不懈关注是品牌成功的核心，也是今天取得成就的重要原因。关于Zara如何听取客户意见共同创造产品，有一个引人入胜的故事。2015年，一位名叫Miko的女士走进东京的Zara店，向商店助理了解是否有售卖粉红色的围巾，但这家商店没有任何粉红色的围巾。同样的情况几乎同时发生在多伦多，旧金山和法兰克福，都有顾客都走进Zara 商店并要求粉红色的围巾。顾客都没买到她们期望的围巾并离开商店。7天后，全球超过2,000家Zara商店开始销售粉红色围巾。总计铺货了500,000条粉红色围巾，并且在3天内售罄。这样以客户需求为出发点的闪电般的粉红色围巾快速铺货操作的怎么样？

客户洞察是现代商业的出发点，公司越多的了解客户，他们就越能够进行创新和竞争。但是，在合适的时间获得正确的见解，并随着时间的推移不断获取需求可能会很困难。

Zara成功的秘诀之一是该品牌培训并授权其店员和经理必须要对客户需求特别敏感。Zara使其销售人员和店铺经理能够站在客户研究的最前沿- 他们专心倾听并记下客户评论，裁剪，面料或新产品线的想法，并敏锐地观察客户所穿的具有潜力的新款式，这些款式很快被转换成独特的Zara风格。相比之下，传统的日常销售报告则几乎无法提供如此动态的市场讯息。Zara帝国建立在两个基本规则之上：“为客户提供他们想要的东西”，并“以比其他任何人更快的速度获得它们”。

由于Zara具有竞争力的客户研究能力，其在全球各地的商店提供的产品反映了客户在物理，气候或文化差异方面的独特需求。它在日本提供较小尺寸，在阿拉伯国家提供特殊女性服装，在南美洲提供不同季节性服装。Zara当地商店经理与其创意团队之间的频繁互动极大地促进了各国产品的差异。

在时尚界，趋势和潮流开始通常是很细微的表现，但很快发展为大规模的趋势。Zara员工经过培训，能够倾听，观察并关注来自客户的最小地震信号，这可能是新趋势正在形成的初步迹象。Zara知道，它越能够快响应，就越有可能在其全球零售连锁店的合适时间成功提供合适的时尚商品。Zara建立了先进的技术驱动系统，使信息能够快速从商店返回西班牙Arteixo的总部，使决策者能够快速行动并有效应对发展趋势。其设计团队定期访问大学校园，夜总会和其他场所观察年轻时尚领袖所穿的东西。在其总部，设计团队使用通过网络摄像头连接的平板显示器到上海，东京和纽约（时尚潮流的主要城市）的办公室，这些都是潮流观察员。Zara的设计师和客户之间存在着千丝万缕的联系，这是品牌战略的重要组成部分。专业团队不断收到客户在每个Zara商店做出的决策的反馈，这不断激励Zara创意团队。

Zara的超高效供应链

Zara快速响应、垂直整合的供应链使得一年365天24小时在制造和出口服装，实现每周两次向商店运送新产品。产品设计完成后，需要大约10到15天才能到达商店。所有服装都通过西班牙的配送中心进行处理，在那里对新产品进行检查、分类、标记并装入卡车。在大多数情况下，服装会在48小时内送到商店。这种垂直整合使Zara能够保持对染色和加工等领域的控制，并可按需提供织物处理能力，以根据客户喜好为新款式提供正确的面料。它还消除了对仓库的需求，并有助于减少需求波动的影响。

以下是Zara供应链的一些特点，突出了其成功背后的原因：

1、高频次收集客户需求：趋势信息每天流入总部的数据库，设计人员使用该数据库创建新款并修改现有款式。

2、产品信息的标准化： Zara具有标准化的产品信息库，可以通过明确的制造需求快速准确地准备设计。

3、产品信息和库存管理：通过有效管理数千种面料，装饰和设计规格及其实际库存，Zara能够设计出具有所需原材料库存的服装。

4、采购策略：大约三分之二的织物是未染色的，在设计最终确定之前购买，以便通过需求聚合获得成本节约。

5、制造方法： Zara采用“自己制造和购买制造”的方法- 在西班牙生产更时尚，更具风险的产品（需要测试和试验），并将更多标准设计的生产外包给摩洛哥，土耳其和亚洲，以降低生产成本。更时尚，风险更高的商品（约占其商品的一半）是在西班牙（加利西亚），葡萄牙北部和土耳其的十几家公司自有工厂生产。具有较长生命周期的衣服（即具有更可预测的需求模式的衣服），例如基本T恤，外包给低成本供应商，主要是在亚洲。

6、配送管理： Zara使用最先进的配送设施，光学扫描设备每小时整理和分发超过60,000件衣物，很少人为干预。

除了这些供应链效率之外，Zara还可以在短短两周内修改现有产品。如果某款设计在一周内销售不佳，则会从商店退出，进一步的订单将被取消并进行新的改进设计。Zara密切关注客户对时尚的偏好变化。它有一系列基本设计常年售卖，但一些时尚，高级时尚，最新趋势商品则在货架上停留不到四周，这鼓励Zara粉丝重复访问。西班牙一家普通的商店预计客户每年会访问三次，但对于Zara来说，期望客户每年应访问17次左右。

对于如此高频率的重复访问期望，证明了Zara相信它正在不断满足消费者需求和偏好变化，并帮助他们塑造他们的想法、意见和时尚品味。

可持续性是Zara运营的核心

可持续发展在过去十年中一直是商业界的热门话题，现在很快成为那些希望与全球客户产生共鸣并赢得其忠诚度的公司的必备因素。对于Inditex来说，这意味着对人和环境的承诺。

对员工的承诺： Iditex通过专业发展，平等和多元化以及志愿服务，确保员工在可持续发展的基础上实现共同的价值愿景。它还确保其供应商在工作中拥有基本权利，并为他们启动持续改进计划。Inditex每年还在社会和社区计划上花费超过4900万美元。例如，它的“For＆From”计划旨在通过提供150多个稳定的就业机会，实现身心残疾人的社会融合。

对环境的承诺： Inditex致力于利用自然资源创造产品，努力确保其业务对环境的影响符合UNSDG（联合国可持续发展目标）。Inditex采取广泛措施保护生物多样性，减少水，能源和其他资源的消耗，避免浪费，并应对气候变化。例如它有一个减少废物的计划，通过该计划，客户可以在八个市场的598家商店的收集点放下旧衣服，鞋类和配件。

Zara的文化：“不可能”这个词不存在

Zara拥有非常具有企业家精神的文化，并雇用了许多年轻人才，他们很快就在公司的队伍中不断成长。Zara从内部推升大约90％的店铺经理，这些人都曾经历过门店低业绩阶段。该品牌的文化鼓励冒险和快速实施。

高层管理人员通过固定+可变的薪酬方案，明确设定成本，利润和增长目标，使其店铺经理自由地控制其店铺的运营和绩效。薪酬的可变部分相当于总薪酬的一半- 使得商店员工受到激励驱动，这似乎是目前零售行业流行的门店合伙人制的雏形。

此外，一旦员工被选中进行晋升，他或她的商店就会与人力资源部门一起为该人员制定全面的培训计划，并定期进行补充培训。这反映了Zara对人才发展的承诺。Zara组织结构也很扁平，只有少数管理层。

客户是Zara最重要的信息来源，但与任何其他时尚品牌一样，Zara还聘请了趋势分析师，客户需求专家，并保留了时尚界的一些最优秀的人才。Zara的创意团队由200多名专业人士组成。他们都体现并制定了Zara中不存在“不可能”一词的企业理念。

例如，虽然许多公司在讨论和决策方面的时间很长，但Zara通过让各种业务职能在总部坐在一起，并通过鼓励所有人不断进行交流的文化（通过结构和流程）来应对这一挑战。接收趋势反馈的销售和营销团队需要定期与设计师和经销商进行交流。重要的是，不断进行双向沟通，以便销售和营销团队可以向客户谈论新的产品线，设计师/销售人员可以在商店层面了解客户的需求和偏好。生产计划部门也紧密协调，以便没有时间浪费在等待审批上。设计团队结构非常扁平，该团队专注于仔细诠释适合Zara客户的时装趋势。

除了以客户为中心之外，Zara员工战略如此成功的另一个重要原因是，它使员工能够根据数据做出决策。Zara没有首席设计师，所有设计师在批准产品和活动时都具有无与伦比的独立性，基于每日数据馈送来查看哪些风格很受欢迎。

由于坚定不移地关注客户，整个商业模式的设计使得成品的需求模式决定了生产过程，而不是让原材料决定生产过程。

总之，整个品牌文化都以客户为中心，这一直是并将继续成为Zara成功的重要因素。

Zara品牌传播策略

Zara在其整个经营过程中使用零广告政策，它在广告上的销售额仅占0.3％，而竞争对手的平均广告费用则为3.5％，Zara宁愿将其一定比例的收入用于开设新店。该品牌的创始人Amancio从未与媒体交谈过，也没有以任何方式宣传Zara。这确实是一个顾客欣赏和渴望品牌，真正成功的品牌，这超出了产品层面的好处。

Zara不做广告，而是将其商店位置和商店展示作为其营销策略的关键要素。通过选择在城市中最突出的位置，Zara确保其商店的客户流量非常高。它的橱窗展示也是一个由专业团队设计的强大的沟通工具，展示了产品系列中最杰出的作品。花费了大量的时间和精力来设计橱窗展示，使其具有艺术性和吸引力。根据Zara的快时尚理念，橱窗展示会不断变化。所有Zara员工在商店工作时都需要穿Zara服装，但这些“制服”在不同的Zara商店中有所不同，以反映他们所在地区的社会经济差异。

为了利用电子商务趋势，Zara于2010年9月推出了其在线精品店。该网站最初在西班牙，英国，葡萄牙，意大利，德国和法国推出，并扩展到奥地利，爱尔兰，荷兰，比利时和卢森堡。在接下来的3年中，该在线商店在美国，俄罗斯，加拿大，墨西哥，罗马尼亚和韩国上市。2017年，Zara的在线商店在新加坡，马来西亚，泰国，越南和印度推出。在2018年3月，该品牌在澳大利亚和新西兰在线推出。截至2017年，在线销售额占Zara全球总销售额的10％。作为一家快时尚零售商，Zara绝对了解电子商务的力量，并建立了成功的在线形象和高品质的客户体验。

Zara未来的品牌和业务挑战

1、移动商务： Zara很晚才意识到移动商务的潜力，需要赶快与竞争对手追赶。平均而言，大多数品牌通过移动设备获得约15-20％的网站流量，并且这一增长迅速。随着移动商务领域计划的大量投资和Zara的竞争对手已经在移动领域占据优势，Zara需要快速使移动购物不仅是轻松的体验，而且是令人愉快的体验。

2、价格不再是优势：以实惠的价格提供最新的时尚产品线仍然是Zara的战略优势，但不能继续成为唯一的优势。竞争对手正在全球范围内，正在削减价格并改进其商业模式，以削减Zara的竞争优势。瑞典快时尚零售商H＆M于2014年在西班牙开设了一家网店进入Zara主场。同样在其本土市场，它现在面临来自Mango等品牌的日益激烈的竞争，这些品牌降低了价格，并开始专注于Zara受欢迎的时尚细分市场。除了H＆M和Mango之外，其他竞争对手如Gap和Topshop都在争夺快时尚零售市场份额。

为了使Zara有效地竞争并保持其战略优势，重点需要从价格转向质量。即使在今天，Zara品牌也具有很高的吸引力，这一点可以从其在新市场推出时门外的排队体现出来。Zara需要开始投资建立强大的品牌定位并积极沟通。此外，Zara需要在其广告和沟通策略中更深入地采用，吸收和利用社交媒体和数字平台。

3、需要营销策略来发展：如上所述，Zara不投入广告，而是将其商店位置用作营销策略。然而，品牌传播对于吸引新客户加入品牌以支持其增长至关重要。没有广告，Zara严重依赖口口相传或社交媒体。这导致潜在客户对Zara的感知被家人和朋友严重影响，这可能不准确。此外，Zara的社交媒体平台（如Facebook和YouTube）仅作为产品更新平台，而不是消费者可以与之交互的平台。与其追随者数量相比，其在YouTube上的视频也显示非常低的收视率，这并不理想，因为视频是时尚行业品牌的强大媒介。随着Zara的目标客户群开始使用更多社交和数字平台进行通信和分享他们的生活，Zara在这些平台上拥有强大的影响力非常重要。

4、过渡到下一代所有权：21世纪的领导力将受到不断变化，地缘政治波动以及经济和政治不确定性的影响。Zara目前由82岁的Amancio Ortega控制，并将由他34岁的女儿Marta Ortega接替。为了有效地应对环境变化，Zara的下一代领导者需要通过坚持品牌承诺，以及通过平衡短期内来应对挑战（盈利能力）和长期目标（发展业务并吸引更多消费者），为其时尚前沿的消费者持续生产“新鲜出炉的衣服”。更重要的是，Zara需要不断寻找新的方式来满足全球消费者的本地时尚需求和偏好，这将是该品牌未来十年领导地位的挑战。

结论：吸收Zara的优点，并开始倾听您的客户

Zara品牌诞生时对客户有敏锐的洞察力- 能够以合理的价格预测并传达客户对时尚潮流的偏好。除了有效的供应链，该品牌与客户共同创造设计的能力是独一无二的，并成为其巨大的竞争优势。大多数流行趋势经常出乎意料地开始，可能源于不同寻常的地方，并且无处不在。上面提到的粉红色围巾潮流，可能是好莱坞女星斯嘉丽·约翰逊在前一天晚上在洛杉矶的一场慈善晚会上穿了一条粉红色的围巾，或者高尔夫球明星米歇尔·魏在一场名人锦标赛中展示了一条粉红色的围巾。Zara全球成功背后的秘诀之一是其文化：没有人比客户本人更清楚，更真实的了解潮流。Zara总是如此，那么，你的商品开发为什么不首先咨询您的客户？

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