客户总说价格贵，如何巧妙应对？

关于作者：索菲，国外采购集团促销礼品采购经理，国内主流外贸论坛及杂志特约专栏作者。十年外贸实战经验，擅长商务英语写作，勤奋乐观，热爱分享。欢迎关注公众号：索菲外贸笔记。

客户总说价格贵，如何巧妙应对？

讨价还价，是万年不变的主题。每次客户讨价还价，我总觉得在和他下一盘棋，是一场心理上的博弈。

攻心为上，伐城为下。硬碰硬地攻城，两败俱伤，是下下之策。讲究销售策略，和平共赢，才是上上计。

今天从两个真实案例，来延伸这个话题。

案例1报价后，目标客户嫌价格贵

背景简介：

Simon是我在谷歌开发的新加坡客户，他们做姜粉，产品目前主要销往欧美地区，其他同类产品正在陆续面市，很有实力。

我要推的是姜粉包材——纸筒包装罐。通过分析海关数据，我们得知他们持续会从中国订购包材。经过2个月的持续跟进，Simon下过一次1000个纸筒包装罐的试单。

试单结束后，去年九月他寄来一个铝制罐询价，收到样板我随即报价：

Hi Simon,

500ml screw thread aluminum container - size 85*100*0.4mm

With1 color silk screen print, EXW unit price is $ 0.85 ea based on qty 10,000pcs

Counter sample (with required print) charge $ 150 – refundable

Sampling 7 days. Production lead time 25 days.

Wait for your further feedback.

Simon回复：

Hi Sophie,

Am getting about the same price from my current supplier with an MOQ of 5000.

他说他现前铝罐的供应商和我报的是一样价格，且数量是基于起订量5000个上的。

索菲解析：

他这么回复，让我很自信。他很可能实际上可以接受我的价格，但是他想了解一下是否还有进一步砍价的可能。

这种做法，多半出现在东南亚客户身上，类似的还有：问了价格后，再发过来一个其他工厂的报价单，甚至价格其实还是他们自己填上去的，目的就是杀价。

我这么回复：

Hi Simon,

MOQ can start from 5000pcs.

As a trader, if we can match price that you're getting from a manufacturer then we can be a lot more competitive in the long run. Also we are not limited to buying or offering from one factory.

Our ultimate goal is to be a partner to our clients and not just another supplier. Please advise.

直奔主题：数量可以从5000个做起。作为贸易商，如果价格上我们能和你从厂家那获取的价格一样，从长远看证明我们更有优势，并且我们不受供应链限制，非单一从一家工厂采购。接下来这两段我省略讲解内容。同质化竞争严重，我阐述了分别从哪些方面可以提供终端厂家无法提供的优势给他。

再次总结，我们的目标是想成为合伙人，而非仅仅是供应商中的一员。

他回复：

Hi Sophie,

Glad to hear of the long-term thinking. We also like this approach.

At the moment, we are getting our tins at FOB SGD 1.1. Would prefer to work with you, if you can provide a better price.

Separately, we will also be in Hong Kong 15-18 Oct for a fair should you be around.

客户很高兴听到这样的远见，他也很喜欢这样的合作模式。目前来说，他们拿到的价格是SGD1.1. （当时换算成美金$0.81）如果我能提供到更好的价格，他会和我做。同时提及了他十月份会在香港参展，问我是否会在。

索菲解析：

避免价格纠缠最好的办法就是不能顺着客户的话去回应——能不能再便宜。虽然价格是可以有松动的，但是我并不想无故降价。

于是，我开始研究产品的特点，然后回邮告知，他的样板盖子是双面哑黑，而正常是单面哑黑，这等于多了一道工艺。强调了这点，第一显得专业，第二给了降一点点价格的台阶。随后我根据量的不同给予客户一个梯度价，顺带附上运费参考，让他掂量。

客户总说价格贵，如何巧妙应对？

图上为客户的罐子，下为常规的黑色铝罐

三天后，客户回复：

Hi Sophie,

This order is confirmed – 10,000pcs as per the sample.

Please arrange the counter sample as soon as possible. I am wiring the fund this week.

@Joanne please send Sophie the logo artwork.

至此，单子顺利落定，数量是10,000个。

案例2如何应对老客户的还价

背景简介：

终端客户H基本每个季度都会下单，购买促销礼品。逢节日性礼品，数量相当可观，但是他们有个特点：无论合作多少次，下次下单一定会僵持，只为索要折扣。

比如这一次订单，货值在12W美金左右：

Dear Sophie,

Didn't see any discount for your loyal customer. I can read additional cents all over the prices. So please I don't need to ask for it every time. This time I need a very good overall discount to finalize this issue.

因为当时价格微涨了一些，他有些不满，表示他是我的VIP, 不用他每次来强调，我应该给予比较好的折扣。

解析：

对于长期合作并且产品种类居多的客户，他要的是省心放心。这点我和他之间已经建立起信任，已有很高的合作粘性。但是每个人性格不同，有的客户返单从不还价，除非是因为涨价；有的客户不管价格有没有变动，他每次一定要砍砍价。

那我坚守的原则就是：砍我可以，砍价不行。

我当时这样回复他：

If we push for more reduction on price then we will have to compromise on quality.

We have been doing promo items for many years now and have had bad experience when the quality is not good.

Considering the budget, if you want to look at cheaper items we can try and study options for you.

如果价格非要下降，那么只能在质量上做妥协。大家合作这么多年了，也曾因为同样的原因，试过很糟糕的采购体验。如果考虑到预算，你真想再便宜些，我们可以研究下其他款式，看看能否满足你的要求。

客户回复：

First of all, thank you for all the effort you are doing for us. There is no doubt at all on the effort you are doing, but what I meant from my E-mail to negotiate the factory more to let us save more money on marketing .

他回复很认可我们做出的努力，他只想着希望多点议价空间，就可以帮他们节省掉推广方面的开支（因为促销礼品用作市场推广）。

索菲分析：

我不想在价格上让步，再者价格上也没太多调价空间。如下，我用了一个迂回的方式。

Having carefully examined every product we ordered, much to our regret, we cannot make any concessions on the current offer.

We can assure you that we keep strict control on the whole production and the price quoted reflects the good quality of the products.

In view of our good business relationship, we offer you 200PCS posters with assorted designs for free. The design charges are free as well.

首先表明，已经认真审查过了，价格没有任何松动空间；再次强调，价格都是按照预期的高质量报的，并且生产环节会紧盯质量。考虑到良好的合作关系，我们这边免费提供200张海报，包含多种无偿设计，以便客户节省营销费用（随信顺带附上海报的规格、细节）。

索菲解析：

懂印刷的人，就知道其实200张海报要不了多少钱。但在客户看来，撇开200张海报的费用不说，设计就很值钱。在很多国家，人工成本高昂的情况下，如果他们设计是外包的话，有创意的设计价值不菲。

客户回复：

Dear Sophie,

I really appreciate your support.

Kindly we are counting on you to ensure good quality and not delay the order.

The order is confirmed and I sent the P.I to the bank for the transfer.

谢谢支持，希望确保质量，不延误货期。订单确认，安排付款。

总结1细说客户还价时的心理活动

做外贸的人都有过这样的经历，辛苦做的报价、方案，好不容易等到客户回复，一点开经常看到这样的回复：

It is very expensive.太贵了！

I can buy it cheaper from our supplier. 我们供应商那边的价格更便宜！

It's beyond my budget. 超出我的预算了。

这是千千万万个销售都会面对的闭门羹，想要更全面地去剖析客户深层的意思，就应该无视那些令你觉得很负面的词，然后关注他的性质，他的购买力，他的需求等等。通过更多的问题一步步引导他说出真实的想法。

清一色喊价格贵的这些人里，价格真的是影响到他们的唯一因素吗？来看看这样一份市场调查数据，再分析下当中的门道：

92%的人收到报价不怎么感冒——不是采购的关键人物，或者没有采购需求

86%的人没有购买冲动——可能开发信/报价没什么亮点，激发不起购买欲

79%的人觉得推荐的款式并不符合要求——或许你没把握市场，推的热门产品对方刚刚下架

76%的人发现方案/报价不足，不满意——或许你报价信息错乱，或者拼写错误太离谱

67%的人觉得没被认真对待——或许是群发没设置独显

17%的人觉得价格太高

以上表明其实很可能只有少部分人是真正懂行，觉得你的价格确实是高了，但是绝大部分人没说出真正的想法，为了打发你，直接说价格太高了。

这几年大家都会有同样一个感受，很多客户越来越了解行情，他们非常熟悉市场环境，再加上东南亚和中东的供应商纷纷崛起想要和中国制造分一杯羹，竞争之下，价格战是愈演愈烈。

我一个客户因为认识多年，私下会聊一些销售心得。他和我说过：

We've been told that whenever getting a quotation from the Chinese vendor, negotiating the prices aggressively! 有人告诉他们：收到中国供应商的报价，必须狠狠砍价！

而一些急于拿单或者缺乏实战经验的外贸新人，往往在客户说价格贵的时候，总会想着要不要降价，给予折扣。

客户后续没完没了的还价，很多时候就是从这一步开始惯出来的。

正如有句话这么说：

Clients who insist on cheap, will always be cheap. 坚持要低价的客户，往往都是低端客户。

当你降价后，可能他会觉得你还留有空间，进一步砍价，而你在不断降价的过程中，只会越来越被动。

这类客户在后续会带来更多烦恼，比如付款方式上，可能会从规矩的出货前付清余款到想赊账索要账期，比如在样板上，可能从一开始的付费打样到后来要求免费打样，可能在收到货物的时候挑三拣四，找茬索赔。

因为他们的心理会觉得，没关系，只要足够坚持，你们总会妥协的。

所以当他们一谈价格，你要转移他们的关注点，不要被他们绕进比价的漩涡里。没有最低价，只有更低价。

除非你们的价格确实与同行同等质量比高很多，人家喊贵是情理之中。其他的对应这类二话不说就喊价格高的客户，可以借助一些技巧性的提问来深挖客户的需求。

总结2价格谈判中你要了解的10个要点

综上所述，我们来捋一下讨价还价中的要点：

① 在议价过程中，客户要的不是便宜，要的是感觉占了便宜。

② 比起报价后主动跟进还得不到任何回应，当客户反馈价格贵，要折扣，说明我们还有机会继续保留在谈判桌上。

③ 要在谈判中成为赢家，要熟知3个基本价格：市场行情价，客户的目标价（不要太当真，10个目标价9个有水分），还有我们自己的成本价。

④ 当客户说价格贵的时候，要先了解下他的需求，再反思报价是不是有所针对性，需不需要调整，可不可以提供可替代性方案。

⑤ 不要与客户一直僵持价格，要与他讨论价值。

⑥ 如果询盘真实明确，数量不错，报价别单看客户来自哪个国家，要综合客户的名字，以及谷歌搜索出来的信息，如有无实际办公地点，规模多大，再结合对方国家市场行情、海关数据等信息，进行报价。

因为这里有一个常见误区，认为中东、非洲要的都是低档货，欧美质量要求很高，但事实上以色列、黎巴嫩等中东国家对质量要求很高；非洲一些大公司也要采购高档货；而欧美例如英国，如果对应的目标市场是他们那里的印裔圈子，则更追求中低档货。

⑦ 在沟通或者合作中应该进一步了解客户的终端市场。就像美国客户询价的不一定用于美国市场，也可能转卖到南美国家去，而欧洲国家可能采购后转卖到非洲去，如果一味报高价，会得不偿失。

⑧ 新客户砍价很多时候靠虚张声势，作为一个过来人，我能理解急于成单的感受。但是，价格战类同心理战，尤其有些客户善于抓住业务员看重订单的心理，制造出议价的僵局，来刺探对方的反应。

所以面对砍价，我们要坚持的原则是：第一次还价，坚决不降价；再次还价，进行引导。当客户不再还价了，我们要再结合实际情况看是否给折扣。不要被唬一下就自乱阵脚。

⑨ 不要太卑微，没合理利润的订单绝对不要奉陪。如果客户没有任何松动，或者得寸进尺，直接手动再见。有的客户巴不得能免费赠送，最好包邮。遇到这类的客户就不要浪费口舌和他谈价值，好走不送。

⑩ 这次合作不成的客户，可以发展成为潜在的目标客户，定期刷存在感，期待下次合作。

总结3讨价还价的谈判思路和表达技巧

那在还价过程中有哪些具体的引导策略呢? 除了之前的分享，这里再作几点补充：

对于一报价就马上喊贵的客户，可以直接反问：

Too expensive, compared to what?

How much higher are we?

What price were you expecting?

What makes you to say that?

因为贵与否是相对的，是需要参照才能比较得出的结论。设法了解清楚客户的心理价位和他了解价格的渠道。如果是因为汇率或原材料上涨等原因造成的，那么可以进一步沟通。

客户也可能在拿去年的价格对照今年的行情，不妨问问上一次采购或者询价的时间是什么时候，以此委婉圆滑地表示，这样我们才能参照你购买的标准来重新核实下是否有更好的方案给你：

Are you referring to the initial purchase or the long term cost?

When is the last time you purchased or inquired? Let us review and see if there's a better option for you.

针对小客户/新客户的磨价，还可以干脆回绝：

If you would rather negotiate, I can always start with a higher price.

如果你宁愿讨价还价，我报高点，让你还价就是了。

针对需要售后服务的大宗买卖的还价（例如机械设备），可以搁置争议，转移客户的关注点：

Is price a major obstacle to this purchase?

价格是这次采购的唯一障碍吗？

I definitely hear what you're saying, but let's take the price out of this for a moment. Besides price, what other reasons do you have for not moving forward with this currently?

我完全了解你的意思，但除价格外，还有其他因素影响到这个订单的进展吗？

We can definitely have a conversation about specific numbers, but let's make sure we're on the same page about this solution being a good fit for your needs.

价格我们可以进一步商量的，但最主要是，提供的这个方案是不是符合你的需求？

因为一般在这类产品的议价过程中，价格并非关键点，质量和售后服务才是。我们要先了解客户的真正需求，再看看是不是需要调整配置，还是更换方案，抑或是引导客户关注我们的价值，表达寻求长期合作的诚意：

We want to stick around and be there for you in the long-term.

在引导的时候，语气要把握好，不是给人非常傲慢的感觉，而是要跟客户解释，为什么是这个价格，具体贵在哪些地方，让他觉得你很牛，这个价格很值。

如果我们做中高档市场，价格合理，核心竞争力是质量，那么可以这么回复：

I completely understand. Price is extremely important to you and I know we're not the cheapest out there. Please let us know your budget and we will work on the solution for you. You deserve good value for your money, it is our common goal.

我非常明白。价格对你而言也是至关因素，我们的价格确实不是最便宜的。请告知你的预算，我们会研究下相应的方案给你。物有所值是我们共同的目标。

Yes, I understand that price is a very important factor, but if you calculate all costs including maintenance and service you will see that in reality our products are cheaper.

是的，价格是很重要的因素，但是当你核算下连同维护和服务等附加价值的费用，你会发现我们的价格更便宜。

对于老客户的还价，可以适当哭穷，比如因为原材料涨价，我不得不涨一个老客户的价格，他进行还价，我回复：

This is what we can achieve so far. It is the change from the whole supply chain. We don’t have any other choices. There is only little profit on this order, not to mention our effort on design support and QC. What we have to do is to get our business going.

涨价是因为整个供应链的变化，不是我们一己之愿。利润很低，更别提设计和质检上的付出了。只想着我们大家把生意维持下去。

类似的表达还有：

Actually , I have already given you the best offer. It leave us with only the smallest of margins . Hope you can understand our situation.

We guarantee all products will ALWAYS be same quality as the ones in the last shipment.

我们保证绝不偷工减料，和之前出货质量一致。让客户先锚定订单，不会为了贪图低价去换供应商。

单一的产品，可梯度报价，但要注意技巧，低量间的价格差不要太大，尽量引导客户关注大额的价格差。对印度或巴基斯坦客户，第一次报价时要有所保留，价格要虚高些，再让他们慢慢还。

打个比方，以下两个简单的例子，谈判过程谁优谁劣一目了然：

过程A

你报价10美金，问客户目标价=》

他和你说8美金，你想办法降价=》

他和你说有个工厂7.5美金，你想想还是让步=》

然后他拿着7.5美金去和其他工厂继续砍价……