去TikTok淘金：让一部分人先富起来

©️深响原创 · 作者｜陈文琦

编辑 | 亚澜

“Oh My Lady Gaga！” 一名叫杰西卡的主播在自己的TikTok直播间喊出一句话。

这跟李佳琦那句标志性的「偶买噶」有着异曲同工之妙——瞬间激起粉丝们的购买欲。杰西卡卖的是各种各样的转运宝石和水晶，她的TikTok账号 @dh_crystal_service 已经积累了52万的粉丝，不少视频有10万+播放量。她在视频中常说的那句「Oh My Lady Gaga」已经成为了她和粉丝之间的暗号，在评论区频繁出现，“因为你，我的两个女儿都开始说这句话了哈哈”，一位粉丝写到。

杰西卡的水晶来自中国。据视频内容，这家名为DHDesign的中国公司目前只在英国地区提供产品包邮服务，账号在回复中表示，商品会即将在美国上线。各色宝石和水晶价格不等，起售价甚至低到2.99欧元（~20元人民币）。

TikTok账号 @dh_crystal_service

抖音曾让一部分人“先富”起来，现在轮到了TikTok。

坐拥全球超10亿月活跃用户，TikTok这个超级App的商业化飞轮迅速转动。越来越多的种草、卖货短视频和直播内容背后，是类似杰西卡这样的带货主播、出海的品牌和卖家、第三方服务商、MCN以及生态里的种种角色。

淘宝、拼多多、跨境行业微信群里……到处都是批量售卖TikTok账号和TikTok电商运营教程的“先知”。而在东南亚的线上招聘网站Jobstreet上，光是印尼地区就有上百个与TikTok相关的工作岗位开放。

“现在处于TikTok电商红利期，有各种扶持，入局的门槛非常低。”出海家居品牌Newme创始人顾俊告诉「深响」。

较低的流量成本也是吸引他几乎选择「All in TikTok」（全部押注在TikTok）的原因之一，“现在TikTok的CPM（Cost per Mile，千人营销成本）大概在10美元”，这个数字是Facebook矩阵产品的三分之一。

TikTok电商的生态拼图正在步步到位，这块人尽皆知的蛋糕，怎么吃？

加速度

时间不多了，TikTok的电商版图正在快节奏扩张，而且是越来越快。

2020年，TikTok还仅在小范围试水电商功能，与Shopify合作，允许部分商家在TikTok上开通购买连接，与沃尔玛合作，联合网红做直播带货的特别活动。

去年年初，TikTok在印尼、英国先后上线TikTok Shop功能，类似国内的抖音小店，并逐渐从邀请制到开放，完善工具、功能，消费者可以在TikTok内完成购物全流程，也就是所谓的“全闭环”。美国站点则开通了TikTok Shopping，观众可以从视频和直播点击购物车链接，购买行为在站外完成，这被业内称作“半闭环”。

近日，TikTok Shop已在东南亚新增泰国、越南和马来西亚三个站点，对拥有当地营业执照的企业和有当地身份证/护照的个人卖家开放了官网注册。

重点布局东南亚的出海营销服务商红毛猩猩PONGO透露，去年TikTok电商在广州开了分享会，其电商跨境业务负责人也曾明确表示过TikTok在2022年将重点布局东南亚市场。

在TikTok的官方网站上，关于电商的空缺职位有336个，内容包括用户运营、创作者运营、物流经理、算法工程师等等，在雅加达、马尼拉、胡志明市、吉隆坡、新加坡、曼谷等东南亚地区的需求尤为旺盛。尚未开通电商业务的爱尔兰也有相关岗位开放。

TikTok招聘官网

东南亚成为TikTok电商业务显著的增长点。据36Kr近日的报道，TikTok电商2021年GMV最高约60亿元，其中GMV占比约70%以上来自印度尼西亚，剩余不到30%来自英国。

红毛猩猩PONGO CEO 那昕告诉「深响」，公司的直播间日均GMV区间在1万美元到5万美元，去年年底圣诞节大促时，单场GMV的峰值突破了100万元人民币。从去年下半年开始，入驻其网红SaaS服务平台PongoShare的达人和品牌数都看到了明显增长。

根据36Kr的信息，TikTok电商2022年GMV目标接近120亿元，在2021年的基础上翻了接近一倍。

虽然该数字相比阿里京东万亿级别的年GMV相比连零头都算不上，但是考虑到国外市场目前尚未完全铺开，还在培养用户习惯、趟平供应链、物流等环节的阶段，初期投入已经看到了正向反馈。

在人员调度和组织层面，据晚点LatePost报道，2021年，TikTok的商业化团队，包括广告、电商和直播团队，在大面积扩张，从2020年初的不到4000人增长到近2万人。

除了内部的各种加速度，TikTok也在积极寻找“外部”伙伴。

去年8月，字节跳动战略投资重点了重点覆盖欧美的跨境电商仓储物流服务公司纵腾集团，后者也是目前为TikTok在英、美站点提供服务的合作伙伴。在东南亚地区，TikTok事实上通过和极兔的合作完善了物流服务（有传闻表示字节有意向投资极兔，但该消息被双方否认）。

另外据彭博社报道，去年11月字节跳动投资了亚马逊、中东电商Noon的物流服务商，总部位于迪拜的物流公司iMile。在该赛道的投入还有跨境电商斯卡领科和帕拓逊等。

而在支付环节上，不同地区的TikTok小店也已接入不同的本土支付系统，比如Paypal、印尼的Dana等。

对于供应链，36Kr报道抖音电商总裁TikTok电商负责人康泽宇最近半年正在重点调研江浙、华南等地的工厂和产业带，试图在TikTok内建立类似抖音电商“精选联盟”的主播商家选货渠道。

目前行业内有一个共识，TikTok电商，特别是带货直播业务，还处在起步时期，“种草-拔草-售后”的链条尚未顺畅打通。但这已经足够吸引嗅觉灵敏的中国卖家， 闻风而动、积极布局。

抓红利

中国卖家对于TikTok的机会如此看重，或多或少都带有了一丝难言的情绪。

曾经，亚马逊是出海商家的首选平台，也成就了一大批造福神话。但从去年上半年开始，亚马逊发动了一场最严厉的“封店潮”：约600个品牌销售权限被关闭、超过3000个中国卖家账号被封停。原因是违反平台规则的行为，比如刷单、刷好评等。据深圳市跨境电子商务协会的统计，此次封号共波及超5万中国商家，行业损失预估超千亿元。

一时间，行业哀鸿遍野。这意外地给了TikTok一个获得出海卖家人心的机会。“苦亚马逊压货压款久矣”的跨境卖家迫不及待地想要寻找其他流量渠道和电商平台再创辉煌。

“（TikTok）当然会更友好，以及更愿意相信TikTok能做成电商的也一定是中国玩家，因为我们见证过抖音（电商）的成功。”Newme创始人顾俊说。他先后供职于京东、乐蜂网、唯品会，并在电商领域连续创业。

现在，「一心想把盘子做大」的TikTok对于新卖家的友好程度也远超其他平台。顾俊告诉「深响」，TikTok在商品销售、物流、直播激励、用户购物等等环节都有补贴，在大促时也会在流量上给予不同级别的扶持。在不同地区，虽然开店的资质审核标准一直有变化，但是趋势是门槛不断降低。

“现在TikTok Shop英国站点的开店门槛已经很低了，账号持有人年满18岁、账号发布5条短视频并累计获得超过100个点赞就可以申请开通，而且支持跨境销售，不需要本地备货。” 那昕的反馈和顾俊一致。他解释说，在印尼和东南亚其他国家，目前都要求本地公司本地备货才可以开店，这是中国卖家面临的门槛，所以除了主营的红人营销、跨境直播、品牌账号代运营、平台投放优化等主营业务之外，PONGO现在也为有需要的卖家提供部分供应链仓储服务。

而以TikTok为支点，这群淘金者想要撬动的是其庞大且多元的用户群体。根据PONGO引自Hootsuite的数据，TikTok全球广告受众有8.25亿，其中女性占56.1%，男性占43.9%，18-24岁的年强群体比例为45%。去年9月App Annie的一份报告显示，TikTok英美用户每月平均花在TikTok上的时间均超过24小时，高于YouTube。

App Annie数据显示，在美国（左）和英国（右）TikTok的平均月用户时长已经超过YouTube（安卓设备数据）

对卖家而言，新兴的流量池也通常意味着更低的成本。尤其是在独立站模式兴起之后，流量渠道变得更为重要。相比Facebook、Instagram、YouTube等平台的高成本，以及受iOS隐私新政影响可能会下降的精准度，TikTok给予了一个更划算触达客户的入口。

尽管有从业者提出了随着竞争加剧，流量成本上升趋势不可避免的担忧，但是抓住这并不长的流量红利窗口期才是当务之急。

这是行业内的另一个共识，红利期不会太长，下手要快。

狠掘金

何从下手呢？几位从业者不约而同给出的答案是「内容」。

消费者的目的性决定了短视频平台卖货和电商平台做直播的逻辑不同。当人们打开电商平台，通常有一个比较明确的目标，但是短视频/直播平台是在创造和刺激需求，完成种草的工具就是内容。好内容才能抓住算法、抓住消费者。

因此，内容成了品牌和卖家最难也最迫切想趟平的门槛。一位前几个月还对TikTok直播带货蠢蠢欲动的卖家在认真调研之后决定放弃，坦言“海外直播这块搞不懂，也没本钱烧”。

而Newme现在已经组建了6个直播间，日播4-6个小时，由于与英美时差原因，人在中国的主播昼夜颠倒也是常事，矩阵中已有至少7个短视频账号，发布原创或二创内容。Newme的主播多为在国内的外籍人士或是有过外贸经历、语言地道的中国人，对此，顾俊的解释是“中国主播负责销售能力，外籍主播来负责信任感”。整个内容团队不仅卖Newme的家居品和创意小产品，还在为其他中国品牌的出海做运营。

Newme的直播间

与“国内95%销售靠直播，5%靠短视频”不同，根据Newme在英美市场的经验，70%销售来自于短视频，只有三成不到来自直播。“还是消费者习惯的问题，他们对于（欧美用户）直播购物并不了解。我希望我们能在两端都平衡发力，毕竟短视频和直播会带来不同的品类机会。“ 顾俊说。

PONGO在实践中慢慢摸索内容的规律。在寻找红人和孵化直播团队时，PONGO会首先瞄准视频平台上的本地腰部创作者，标准是“偏向素人、与重点品类更具相关性、产出内容互动率高”。「真实」和「有趣」是那昕在对话中多次提到的两个关键词，相比强销售能力，如何自然地展示和推荐产品来吸引观众，然后通过运营手段将消费者沉淀到私域更为重要。

在品牌与红人的合作对接环节，PONGO的内容团队会与双方沟通需求，进一步消化材料、策划内容、梳理宣传亮点，甚至细化到一条视频中有几个产品镜头。PONGO利用"中央厨房式"内容生产团队和本土化机制加快了撮合的过程和方法论的沉淀。

内容潮流一波又一波，不同国家地区的文化差异和消费者习惯都是探索路径上的变量。

而「一个漏斗一盘货」则是销售的永恒公式——如何通过内容利用流量做转化做沉淀？怎么选品、建设供应链、拉通物流和仓储？都是入局TikTok无可回避的问题。

选品环节，Newme创始人顾俊总结了三条容易理解的原则，“超级便宜的商品、从零认知的新鲜品类、使用前后有明显差异的”。短视频/直播的内容和传播特性有意想不到的作用，一个恰如其分的例子是Emoji口罩。这个给Newme带来万单销售的爆款在亚马逊上挂了几年都不火热，但是TikTok内容的病毒式传播拉动了销售。

目前，Newme有300+SKU，测品端每天还在上新3-10个SKU。顾俊的逻辑是从规模开始，再收窄做精品，随着这一逻辑，Newme也建设了新的细分品类站，并在供应链端从OEM代工模式，逐渐走向ODM模式，发挥中国工厂成熟的设计能力。

在PONGO熟悉的东南亚市场，用户心智的撬动更为容易，因此，在选品逻辑上也与国内视频电商有颇多相似之处，主打「刚需」和「性价比」和「小升级」，3C、美妆、服饰等传统出海品类成长空间广阔。

供应链被分析为SHEIN崛起神话的核心秘密，“小单快返”模式被广泛调研。但是不得不承认，在销售爆发之前，SHEIN经历多年蛰伏，还有中美贸易战、疫情等刺激因素。对于新品牌，尤其对那些不是从工厂转型升级而来的卖家来说，短时间内复制几乎是不可能任务。顾俊也提到了自己的「生存焦虑」，在销量还没打开的时候，如何获取最优质的供应链资源还是一个难题。

物流方面，TikTok虽然在各处布局第三方服务商，但是在物流速度、售后响应效率等方面与亚马逊等成熟电商相比，差距犹在。需要本地备货的市场，卖家的仓储物流成本也在增长。

TikTok电商要“起飞”，但还未到量变的节点。催化剂或许是一次事件、一个大主播、一个病毒式传播的爆品。脱离这盘利润第一的生意，更为紧切的大问题是，从外贸时代开始，中国卖家和工厂卖货多年，是否已经具备品牌出海的思维和自信？TikTok是否能为他们搭好这个跳板？