喜茶的“骗局”,真的是暴利吗?
两三年前,很多人说想开一个咖啡馆,但后来事实证明咖啡馆开一个赔一个,赚钱的咖啡馆只有星巴克、Costa这样的头部品牌;这几年,很多人又跟我说想开个茶饮店,因为喜茶、奈雪の茶、一点点门口成天排大长队;因为答案茶、鹿角巷在抖音上算得上是火爆全球;因为一条商业街上,并排开着一群茶饮店,所以必然是赚钱而且应该是赚大钱的行业,要不怎么这么多人干呢?
作者: 蛋解创业
今天这篇深度测评文章,我们走访和蹲守了10多个品牌且超过30个门店,拜访和请教行业基层从业者以及老炮,最终得到和度娘完全不同的答案。
接下来就如下问题,我们将会让你得到答案:
下面的内容可能需要占用你30分钟,但30分钟之后,你将是朋友圈里最懂茶饮行业的神级人物。
加盟一点点、COCO
或快乐柠檬能赚多少钱?
一点点原本叫50岚,1994年在台湾创立,在全台湾有600多家门店,是台湾有名的奶茶品牌。
2010年,50岚进军大陆,率先在上海开店。但早在2006年就有人在大陆注册了”50岚”商标,借它的名号做奶茶。于是这家正宗的台湾50岚被迫改名成“一点点”,并于2011年成立生根餐饮管理(上海)有限公司。
2015年,一点点在大陆以每个月开店20家的速度快速扩张,在上海、浙江、深圳、广州等14个省市开放单店加盟和部分区域授权。
目前,一点点全国有2000家店,其中上海有400多家店,杭州240多家,成都200家店。大多门庭若市,排长队的情况更是屡见不鲜。
为什么一点点发展如此迅速且颇受欢迎呢?
在北京实地探访和蹲守了3家店,店铺面积平均都在15-20平方米,在店员工6人左右,我们发现了其中原因。
一、标准化运营及清晰的选址策略
让我们先来看看一点点的标准化运营。
1、外观设计
门头以沉稳古典的墨绿色作为主色调,给人一种绿色健康的感觉,店内也是简洁、统一的装修风格。
2、店内陈设
店内分为前厅和后厨,前厅有一个点餐收银台,两个L形操作吧台,一列吧台上摆放了7个不同口味的茶桶和奶盖桶。另一列一半位置摆放冰块桶、杯子、封装机,另一半有两个清洗池。店内有两个冰箱和一个冰柜。后厨主要放原材料。
3、产品
一点点菜单分为找好茶、找口感、找奶茶、找新鲜、红茶拿铁5类。平均定价在13-18元。比答案茶、喜茶价格更亲民,还可以自由选择糖度、是否加冰,免费添加珍珠、波霸、椰果等配料。
产品包装盒上有logo和官网地址,杯盖上提醒有饮用时间,整体依然遵循简洁风。据了解,一点点冬天采用白色纸杯,夏天采用薄塑料杯,成本3毛钱一个。
这种以自定义的形式为主菜单分类,不仅满足了顾客不同的口味需求,还自然地对顾客进行分类导流,网上更是出现测评一点点“隐藏菜单”的热潮。另外,一点点每季会推出一个新品系列,最近是黑糖系列。
4、服务
店员会笑着说欢迎光临,点餐台旁边会摆放当季新品,在点餐时店员会推荐新品,询问是否需求,如果顾客拒绝,店员会说“没关系”。点餐时依然会微笑温柔询问几分糖?加冰?大小杯?是否打包?给小票和饮品时双手递上,顾客离店时,所有员工会一起喊,谢谢光临。
所有员工穿灰色工作服,带绿色帽子和围裙,整个制作过程透明可见,干净卫生,给人的购物体验不错。
5、选址
与COCO进驻商场不同,一点点选址主要集中在地铁站沿线、商圈附近、写字楼聚集地的街边店,很少进驻商场,个别商场店都是加盟商开的店。
这是因为一点点对标的是统一阿萨姆奶茶,希望顾客出地铁时,会花13元对自己好点买一杯一点点,而不是在旁边便利店花5元买一瓶阿萨姆奶茶。
二、为什么会排队?
每去一点点必排队,长则40分钟,短则20分钟。排队的多是附近上班族或逛街的人,80%为女性,年龄在20-35岁。
为什么总是排队呢?根据这次探访发现有4点原因:
1、制作时间长
传统奶茶店的吧台为“一字型”排列,所有工具设备都在一条线上,所以能快速出单,效率高,一般制作时间30秒左右。而一点点的吧台是L型,操作区域大,制作工具分散,所以经常看到店员走来走去,制作时间需要1-3分钟,大大降低效率,导致顾客不得不排队。
2、自定义菜单
点单过程中店员要不断询问顾客的口味。在制作时,每位顾客需求不一样,只能由一人全程制作,又要加冰、加奶又要封装,跟COCO流水线生产相比,一点点制作时间更久。
3、有意延长等待时间
根据在一点点附近工作的朋友了解到,顾客多时,店员通知取货的频率较高,几乎每个号码都会喊到。但人少时,店员通知取货频率降低。
4、从众心理
中国人喜欢从众跟风,没喝过一点点的人看到别人都在排队,很容易被吸引过去跟着排。这让人感觉一点点门庭若市。
三、一点点、COCO、快乐柠檬的加盟政策和优劣势
以一点点北京朝阳区建外SOHO店为例,线下每天卖1000杯,按均价15元/杯算,一个月卖45W。据了解,线下只占总销售额的三分之一,剩下的是外卖。所以月总销售额是135W。
而建外SOHO店20平方米月租金3万,12个员工,工资5000/人,算下来房租和人员成本每月9万。再扣除茶饮行业5%的损耗和物流成本,加盟费80万。一般茶饮行业净利润15%,一点点建外SOHO店净利润每个月是16万,高于行业15%的净利润水平。
而COCO五道口店一个月能卖100万。相比之下,一点点更赚钱。
所以整体来讲,加盟一点点、COCO、快乐柠檬都是能挣到钱的,但是据我们了解到,实际上要加盟,会碰到不少问题:
例如:一点点虽然开放加盟,但是申请起来非常困难,我们非常好的一位朋友,他自己做茶饮店,是这个行业的老炮儿,同时资金充沛,点位资源丰富,但申请表提交了一两年也没有任何回复。
例如:COCO目前的单店加盟和区域授权基本已经饱和,也就是能开该开的点位都已经开了,如果你要加盟,就只能等着别人转让,但这种概率非常小,因为COCO还是能赚钱。
例如:快乐柠檬仍然可以加盟,但是它的品牌管控、运营督导非常严格,相关的营收测算模型也是非常严谨,加盟商几乎没有太多上升空间。
喜茶真的是暴利吗?
排队两小时,只为喝上一口喜茶,似乎只有茶饮品牌才能做到这样的盛况。
2017年,喜茶走红网络,门口排起长龙,最火的时候,一杯30元的茶被黄牛炒到翻倍。 作为阿萨姆奶茶的脑残粉,为了做这篇专题报道,我特地在美团点了3杯喜茶,加起来85元,由于没有开放外卖,只能让人跑腿儿,跑腿费17元,最后茶送到的时候,我还得出80元的代购费。
3杯茶,我花了180元。贵到令人乍舌,让我眼红。
但是你说我会再点一次吗?Never。
所以我们要思考的是,喜茶是怎么做到让这么多人趋之若鹜的?喜茶到底能赚多少钱?又能走多远?
为此,我们实地探访了北京的4家喜茶,一起来透过现象看本质。
喜茶在2012年起源于广东江门,原名叫皇茶。由于“皇茶”注册不了商标而山寨店众多,皇茶改名为喜茶。
官网数据显示,喜茶在大陆有181家,主要分布在北上广深,香港2家,新加坡2家。全自营,不接受加盟。
一、真实的喜茶门店情况是这样的?
2017年7月,喜茶开进北京。以下将重点介绍北京的两家店。
远远看去,店内整体白色风格。现场点餐排队不足10人,座位区大约有50人。男女比四六开,年轻人居多,也有一部分人带着小孩。他们三俩结伴,少有独行者,有的坐着聊天喝奶茶,有的在拍照,有的在等餐。
和购物中心其他地方比起来,喜茶店里的人更多。
吧台区约10㎡,现场大约有17名工作人员,两名点餐员脸上没有表情,也没有双手递上单子。有10人左右挤在狭小的区域制作饮品。通过区间测算,平均一分钟能出4.5杯。
吧台上售卖着甜点,我们在现场期间并未看到有人购买。
购物中心另有两家奶茶店,均为不知名品牌,一家在3层(电影院门口),一家在负1层,位置不如喜茶。店内均有两名店员,提供30-40个茶饮品类,单杯售价约12-20元。虽然有价格优势,但鲜有人光顾。
这家店是喜茶黑金店,店内主色系为黑色。店内呈三角形,靠墙的位置还有书架,摆放了几本休闲杂志。有几张沙发,能坐15人左右,门口两侧各有两排座位,能坐20人左右。店内较吵闹,适合逛街走累时坐一坐。
周末的三里屯人非常多,喜茶店有60人左右,约25人在排队,女性占到70%左右。门口有3-4名黄牛在拉客,不用排队一杯加价10元。通过区间测算,平均一分钟出3.8杯。
往北100米的3.3大厦楼下有一家乐乐茶,店面50㎡左右。乐乐茶主打水果茶+软欧包,单杯茶售价19-29元,软欧包一份15-28元。几乎同时间探店,乐乐茶显得更火爆,排队50人以上,以女性为主。
喜茶的门店基本呈现了以下4个特点:
1、选址
喜茶偏向于一流商圈二流位置。门店多数开在购物中心一层,但具体位置多在拐角处。这些位置即能兼顾客流量,又能减轻成本压力。比如凤凰汇购物中心店开在一层角落,座位区设在公共区,半开放式,虽然在门口附近,但该门并非客流量最大的入口。朝阳大悦城店开在星巴克隔壁,座位区在吧台旁边,区域不规则,由购物中心公共区改造而来。
2、空间装潢
探访的4家店有3家室内主基调为白色,三里屯黑金店以黑色系为主。除此之外,喜茶还有粉色系列店。整体设计简约时尚,座位区摆上几张桌椅即可。
3、客流量
4家店在周末高峰期均有排队,长队25人左右,短队七八人。
4、产品品类
30个单品,包括芝士、水果等品种,大多单价25-32元。
二、喜茶赚钱吗?能赚多少钱?为什么赚钱?
回答是肯定的,但是否是暴利,我们会一一帮你测算清楚。
据喜茶创始人聂云宸透露,喜茶门店平均出杯量近2000杯/天,单店单月营业额差一点的能达到50万,平均在100万以上。
一位深度接触过喜茶的行业人士告诉我们,喜茶朝阳大悦城店月营收约300万左右,北京一般的店面月营收能做到150万-200万。而喜茶的毛利大概是50%,净利润行业平均值控制得好的情况下在15%,也就是喜茶单店净利润能做到22.5万-45万。
从实地探访来看,实际的营收数据相差不大。简单估算一下,按全天饱和出餐,营业时间早10点至晚10点,每分钟按4杯算,单杯30元计算,一天的营收约为8.6万元,一个月约260万元。
是暴利吗?似乎并没有网络宣传的那么让人惊喜。而且随着喜茶店面的增多,势必会摊薄单店的流水。
另外,2018年3月,奈雪の茶获得天图资本领投的数亿元A+轮融资,估值达到60亿元;2018年5月,喜茶获得美团旗下产业基金龙珠资本的4亿元B轮融资。
所以,作为品牌方,喜茶能赚钱,短时间之内应该也不缺钱。
三、喜茶的优势
喜茶的最大优势还是营销能力带来的品牌势能。
喜茶在社交媒体上十分活跃,时至今日,店面现场仍有一些人拿到茶后第一时间不是喝,而是拍照发朋友圈。这是其他品牌难以比拟的。
喜茶也在打造属于自己的品牌文化,比如与百雀羚、杜蕾斯、耐克等开展相关合作,还与昆士兰旅游局、贝玲妃等品牌在愚人节推出emoji主题活动。
而品牌知名度高,能带来三个优势:
1、客流量,这是最直接的
探访的4家喜茶中,每家都是爆满,排队人数多达30人。
2、能拿到更好的点位
若品牌能为购物中心带来客流量,地产商更偏向于选择它。因此,品牌方拥有更强的议价能力,能用更低的租金拿到更好的位置。西西弗书店就是一个典型的例子。据了解,地产商给西弗弗的租金低至市场价的10%,甚至接受免租金,只分成的模式。喜茶创始人聂云宸曾表示,喜茶拿铺租金普遍很低。
3、提高对上游供应商的议价能力,以更低价格拿到优质原材料
为了维持稳定的口感,茶饮店必须有质量稳定的货源供应。据了解,喜茶拥有自己的茶园,还跟不少茶叶供应商有深度合作,不仅出资改善茶叶种植环境,还依据自身的产品需求,向供应商定制原料。
四、喜茶的问题
1、虽然产品是底层代码,但并未形成竞争壁垒
喜茶因研发出的芝士奶盖走红,但产品口味却无法成为其优势。
我们盲测对比过各种品牌的各种奶茶、水果茶、芝士奶盖茶,只要是正规品牌的产品实际上喝上去区别也并不是很大。
这与餐食类有所不同,一家餐馆,厨师水平决定着菜品口味,很难被其他店模仿。而茶饮很容易模仿,喜茶配方在网上只需要几十块就能买到,不同品牌的茶口味差异并不大。因对手模仿,奈雪の茶与喜茶创始人曾在朋友圈互怼……
另外,口味也无法培养出顾客的忠诚度。人们去餐馆吃饭,只要好吃,愿意从很远的地方打车前来,排队三小时都能忍。而人们买茶饮通常更随意,逛到店里就喝,很少专门为喝一杯茶去一家店。
但是喜茶在产品创新能力上,从目前的结果来看,是略高于其他品牌,所以总是有一拨人愿意尝鲜。
2、靠营销和出餐流程带来的排队只是暂时的
消费者的刺激阈值会越来越高,就像喝酒,新人喝低度酒就满足了,老炮必须喝高度酒才有感觉。喜茶刚开始做出爆款,大家还会感兴趣,排队去买。这种情况下,消费者多是跟风消费,非理性行为。
喜茶在北京目前只有3家店,还属于稀缺性产品,所以流量大,如果北京有50家喜茶,就不会有那么多人排队了,流量就被分散了。
但爆款做多了,创意度不可能无限往上增加,大家终会变得无感。这时,消费者会回归到理性。 喜茶最火是在2017-18年,2017年北京三里屯店,人多的时候要排两小时才能喝上。但是现在,半小时以内基本没问题,排队远不如之前火爆。
另外,据我们分析,喜茶排队的情况虽然可能不是每次都雇人排队,但是是有品牌方的运作方式的。例如,排队分两列,先排队拿号,然后再排队点餐,最后才是拿餐,跟医院挂号一样。所以在一些火爆的点位,会出现黄牛同时倒卖号码,倒卖购餐小票,倒卖饮品三种产品的情况;另外,喜茶大部分店并没有外卖,只能到店消费,这也是增加了排队情况。
3、随着门店增加,单店盈利能力势必会下降
喜茶火爆,一方面靠营销带动,另一方面是门店少,不开通外卖,只能在线下买。所以一旦增加门店数量,单店的客流量必然下降,而门店面积又较大,拉低了坪效,甚至有可能出现亏损。
4、做外卖,价格没有优势
离开商场环境后,延伸到外卖,喜茶、奈雪の茶和乐乐茶都没有优势,最大的原因是价格。对大多数白领来说,十几块钱点一杯下午茶还可以接受,但要以一顿工作餐的价格喝一杯下午茶,就让人望而却步。而且十几块的茶和二三十的相比,喝不出差别。
在十几块这个区间,有贡茶、一点点、COCO都可等品牌。他们的单杯售价13-18元,到店单和外卖单可以做到55开。北京朝阳大悦城一家贡茶,店面20㎡,七八名员工,一年收入600多万,净利润在200-300万。
据美团点评数据显示,在2018年餐饮品牌热搜TOP10里,一点点是唯一上榜的茶饮品牌,其他都是肯德基、麦当劳等快餐品牌。
综上所述,喜茶是挣钱的,但绝非暴利。
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