拍短剧 做电商 快手把国内生态移植到了海外

2021年，快手在国际化战略的打法上进行了一系列的调整：8 月快手国际化事业部发起了代号“Trinity”行动，将 kwai 拉美、Kwai 中东以及主打东南亚的 Snack Video 三款 App合并为Kwai，将面向三大主要市场同时推出；同年Zynn之前在美被下架后一蹶不振，正式在北美停止运营。

2021年初，快手国际化前负责人仇广宇提出，在年底将快手在海外市场的DAU提升至 1 亿，从年初的1000万做起，最终这个指标达到 6000 万左右，代价是烧掉了一大笔营销费用。

data.ai发布的《中国非游戏厂商出海收入榜》显示，今年2月，快手收入排名上升10位，在非游出海的厂商中位列第25，应用Kwai的收入排名也上升8位，位于非游应用的第27。

过去的一年中，Kwai尝试将更多具有国内基因的业务开展到拉美地区：直播电商、微短剧都是快手做的还不错的项目。快手正在尝试突围，以巴西为据点，向海外其他地区发起进攻。

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字节、快手试水直播电商

毫无疑问，字节、快手必将在直播电商领域正面交锋。Kwai和TikTok在去年都进行了积极的尝试，并成为今年的重点战略业务。

巴西是快手选中的首个“试水地”。当地具备人口基数大、互联网快速普及两大优势，但基础建设的落后为互联网企业的进入留下缺口。数据统计机构Statista提供报告显示，2021年，巴西人口超过2.12亿，互联网用户占73%，是互联网用户数量最多的拉美国家。当地人对通过网络购买产品的方式并不陌生，2022年，巴西网购用户渗透率将达到57.5%，预计到2025年将达到63%。

据外媒报道，去年10月，Kwai与零售商Casas Bahia一起举办了首场电商直播。在Kwai应用的界面中，电商的购买跟国内的界面非常相似：用户可以直接点开界面中的图标，在页面浏览主播推荐的折扣商品并完成下单，这个过程无需跳转到外部，在Kwai的界面就可以完成。

图源/Kwai

快手选择拉美，字节则将重心放在了东南亚。浙江省电子商务促进会发布《东南亚跨境电商发展研究报告》显示，过去5年，东南亚一直是全球电子商务增长最快的地区之一。2021年，东南亚地区电商规模超1200亿美元，同比增长62%。目前东南亚（除新加坡）零售电商渗透率均低于5%，其中最大电商市场印尼的渗透率相对较高，达到4.26%。据Bain咨询预测，2025年东南亚地区电商市场规模将达到2340亿美元。

2021年2月，TikTok正式在印尼开启了TikTok Shop的第一站，2022年伊始，TikTok Shop（电商小店）先后分别在海外多个地区开启业务，最近的一站是东南亚，4月25日，TikTok Shop东南亚跨境店开放入驻。

给出一个支持电商的跨境平台并不是结束，它只是个最为基础的功能实现，更为要紧的是，作为媒介平台，如何取得商家的信任，帮助他们完成流量的引入和转化问题。

相比短视频带货，用户对直播电商的接受度更低，转化效果还有待考察，借助TikTok实现销量突破的跨境家居品牌New Me就是一个例子。在短短一年的时间里，New Me月GMV环比增幅超过100%，峰值近百万美元。但其中95%的GMV来源于短视频带货，直播带货的收益仅占据了5%。

无论是快手还是抖音，都需要时间来等待。电商从业人员表示，目前国外互联网发展速度较慢，直播生态离成熟尚远。

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短剧“风飘海外”

自2019年起，以“时长短、节奏快、剧情高能集中”为特色的微短剧登上国内快手的平台，在站内聚集高热度的同时，还在平台之外成了快手“引流”的方式：比如刷微博的时候就有可能遇到这种两分钟左右的剧情视频，内容尾部总有一处悬念/转折设置，让用户忍不住顺着作品下载平台，接着看完全部内容。

得益于制作成本低、周期快的特性，微短剧的“性价比”更高，回报给视频平台和创作者的收益也更为可观。财报数据显示，快手短剧项目的DAU高达2.3亿。在搭建自身内容生态的同时，也为内容创作者带来了流量分成等扶持，隐形福利则体现在带货、品牌宣传等方面。

以国内参演多部快手短剧的女主“一只璐”举例，在通过《这个男主有点冷》这部短剧增长500万粉丝之后，其直播电商单场GMV转化率提高了超过60倍。

但你能想象快手把这股风潮也带到了海外吗？

去年11月，快手面向巴西地区加入了一个新的内容分区#TeleKwai（快手电视剧），为海外老铁带来了微短剧创作。时长上一集限定在40-80秒内，也能让许多人大呼上瘾。

为了保证内容的高效制作，快手和当地的许多家视频制作机构达成合作，DR Producer正是其中的一家，其内容总监 Phil Rocha 表示，该团队每月为Kwai制作 125 个视频，每天制作30 到 35 集。

Kwai在海外的制作团队DR Producer

内容尝试已经是一个好的开始，不同于国内起初的“甜宠”当行，成为各大平台自制短剧的首要选择，Kwai上的短剧的风格更为多元化：悬疑、爱情、科幻的题材均有不少作品。虽然看起来部分视频的风格较为初始、简陋，但时间证明了短剧在拉美的可能性。据外媒exame报道，在大约三个月的播出时间里，TeleKwai 已经积累了超过 30 亿的观看次数。也有更多用户加入到自创的队伍中，尝试起自制短剧的上传，#TeleKwai的尝试也推向了巴西以外的其他拉美地区。

从国内模式对比来看，短剧的方式在内容创作和流量转化的优势非常明显。在进一步补充内容吸引用户的同时，给到自主创造者更多的扶持计划。而作为出演短剧的大火主角，人气加持下，“带货变现”可能成为他们的下一步。Youtube的网红直播带货就是一个更为接近的例子，除去带货之外，广告植入、打造品牌宣传向剧本也为快手和海外品牌的商业合作带来可能。

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不再烧钱增长

分析2021年快手的财报，快手实现高速增长，用户规模进一步扩大。2021年第四季度，快手应用的平均日活跃用户达3.23亿，同比增长19.2%；平均月活跃用户达5.78亿，同比增长21.5%，年增幅超1亿。

感兴趣的读者可后台回复【2021Q4快手财报】获取完整版内容

但前文同样提到，“花钱买流量”也导致高成本的问题，最终亏损上升：2021年快手销售及营销开支为340亿元，同比增长42.9％。行政开支为34亿元，同比增长102.8％。研发开支为150亿元，同比增长128.4％。多项成本数据大幅增加。在第一季度的财报披露中，能看到海外市场增长强劲，但这其中也烧掉了不少支付费用。

去年，为进一步加快海外布局，快手准备了10亿美元预算，主要在巴西、印尼投放，以点打圆，从两国扩展到整个拉丁美洲和东南亚。仅Q1季度，快手在海外就花了至少2.5亿美元，这将近是快手一季度总营销费用的六分之一。

但烧钱增长的效率并不高，快手准备做精细化运营。根据《晚点 LatePost》援引快手内部人士提供的信息来看，快手国际化业务在 2022 年的预算相比去年 120 亿元减少了 25% 。而快手财报连续多个季度下降的营销费用同样说明，走精细化运营路线成了Kwai等产品的新选择。

对比了2022年1季度和往年的广告投放情况，至少在广告营销上，快手不再那么烧钱了。广大大提供数据显示，今年1季度，Kwai在各渠道投放广告素材数量均有所下降。

图源/广大大

而根据地区来看，快手削减了在巴西的大力投放，转向了其他地区。广大大统计显示，Kwai海外地区目前投放Top前三分别为土耳其、哥伦比亚和秘鲁。将1/3的广告素材投放向土耳其，快手打起了中东的主意。

为什么是土耳其？酷量科技提供数据显示，土耳其互联网人口约 6210 万，智能手机普及率约 60%，智能手机用户约 4700 万，是中东最具人口红利的移动市场。但在当地市场，TikTok的优势非常大，是当地第一批队的产品。

在巴西开拓还算顺利的Kwai，后续将会如何发展？我们期待快手在海外的2022年。