36氪专访｜Shopee 刘江宏：对中国卖家和品牌商来说，当下就是出海东南亚的最好时机

2009年，天津出生的李小冬在新加坡创立了游戏公司 Garena。公司在2017年更名 Sea Group，并在同年成为了第一个在纽交所上市的东南亚科技公司。

成立6年之后，Sea 在2015年进军电商，推出了全品类电商平台 Shopee。

目前 Shopee 已经覆盖了7个市场：新加坡、马来西亚、菲律宾、台湾、印度尼西亚、泰国及越南。在其主要的竞争对手 Lazada、Tokopedia、Bukalapak、Tiki 等具有先发优势的情况下，Shopee 目前在众多市场中用户增长迅猛。2018年第一季度和第二季度的 GMV 分别为19亿美金和22亿美金，2018上半年的 GMV 已达到2017全年水平。目前平台上的卖家达到了700万。

和母公司 Sea 一样，Shopee 也具有独特的“中国基因”。Shopee 跨境业务的总经理刘江宏介绍，早期进入 Shopee 的高层，都是像刘江宏一样，在东南亚生活多年的中国人。他们在东南亚切实的感受过中国商品的优势，所以在中国招商，这个想法从酝酿 Shopee 时就有了。

Shopee 跨境业务总经理刘江宏

在 Shopee 位于上海的办公室，36氪采访了刘江宏，谈及了 Shopee 对东南亚电商市场的理解、中国卖家和品牌出海的诉求、以及跨境业务供应链效率的问题。

以下为采访节选：

Shopee 对东南亚电商市场的理解

从市场的特点来说，东南亚市场有以下特征：

体量大，增速快。东南亚人口超过6亿，将接近半个中国。根据淡马锡和 Google 的研究报告，2025年的东南亚电商市场规模会是2017年的8倍，达到880亿美元。对于每一个做电商的人来说，看到这样一个数字，都意味着必须要第一时间进去。
Mobile First。东南亚很多的民众第一次接触互联网是通过手机和平板来接触的，而不是像美国、中国，是通过PC端。我们一开始就把 App 的开发当做第一位，目前 Shopee 移动端的流量占比超过90%。
年轻化。东南亚 6亿人口当中50%是低于30岁的。他们大学刚毕业，刚刚有了薪水，有很强的购物意愿，又愿意尝试网上购物。
社交性。东南亚人非常愿意通过社交网络分享购物体验，给电商平台提供了重要的流量来源。

当然，东南亚的各个市场也各有特色。针对不同的卖家，我们会推荐包括台湾在内的不同的市场进入策略。

对有外贸经验的跨境卖家，我们通常首推的是马来西亚，因为它是一个英文站点，市场本身的体量也够大。所以对于这些已经做过欧美市场的卖家而言，他们可以把自己产品运营经验很快地复制到马来西亚去。在马来西亚之后，我们会通常推荐第二梯队的市场，其中包括世界第四大人口国印尼、没有文化隔阂的台湾、英文市场菲律宾、以及人口大国泰国。而第三梯队我们推荐客单价高的新加坡和小语种市场越南。

而内贸卖家，他们可能是第一次出海。我们会首推台湾作为出海的第一站，先跑通外贸相关的动作，比如物流和支付。同时又是个中文市场，语言上没有隔阂，产品的适应度也没有太大的问题。台湾之后我们一般会推荐跟台湾的选品风格非常类似的一些国家，比如马来西亚和新加坡，这两个国家都有很多华人。最后我们会推印尼这个大市场。

从整体的投入和人才的支持方面来看，印尼是 Shopee 投入都是最大的市场。Shopee 的 CEO Chris，常年坐镇印尼。另外，我们很多的创新型的服务，也都会先选择印尼作为第一个试点，比如我们的超级品牌日、保证大雅加达地区次日达的 Shopee 快递服务等。

竞争方面，目前大家都处在一个高速增长、把自己的节奏做好的阶段。有竞争，但是非常健康的竞争，众多玩家都觉得这是一个可以深挖的市场。我们一直觉得自己是主场作战，因此无论外在竞争如何, 我们还是对自己非常有信心的。另外我们是一个非常接地气的团队，在每一个市场我们几乎所有的员工都是当地人。

中国卖家和品牌出海

中国跨境卖家和品牌方对东南亚市场的认知度有明显的提升。过去他们都会选择欧美市场作为出海的第一步，但现在他们慢慢意识到，因为文化和地缘上的接近，东南亚其实更适合作为出海的首站。东南亚消费者对中国品牌的认同度其实是比欧美人群要高很多的。Shopee 上，中国卖家的数字每年都是成倍地增长。

卖家和品牌的核心诉求是寻找增量市场。国内的电商的红利已经快到尾声了，欧美又有一些不太稳定的因素，而东南亚是一个快速增长的增量市场。

出海的品牌里面，有一些已经在国内和国际上有了品牌的影响力，比如小米。雷总和 Shopee 的总裁 Chris 年初交流后，选择了印尼和越南这两个人口大国来作为突破口。从出货量来看，现在小米在印尼已经从十名开外变成第二大手机厂商了。

另外一些品牌，还处于在国内并不知名的状态，他们想要在东南亚打出自己的品牌。比如 Shopee 合作的顺德家电企业德尔玛，现在在马来西亚和新加坡开通了官方旗舰店，Shopee 提供了一系列包含物流与引流的支持，目前已经有了一定的品牌知名度。

作为一个全品类的平台，我们看到中国卖家的优势在于他们一贯的强项：服装、3C、家居、母婴、饰品等。并且我认为中国会继续保持供应链的优势。拿服装来说，东南亚国家现在的服装类的供应链，还主要满足于出口的需求。本国所需要消费的大量服装，大部分还是来自于中国。

跨境业务的起点是2016年的1月，但实际上在我们酝酿 Shopee 这个产品时就开始思考跨境这项业务了。Shopee 最早期的高层，都有一个共同的背景，我们都是在东南亚生活了很多年的中国人。在过去的20年，我们在东南亚常买到中国产品。那我们觉得都是买中国产生产的商品，为什么不让中国的卖家来卖？

假货方面，中国卖家经过市场多年的教育，在这方面已经有比较好的自律性。只要在平台正确的政策引导下就没有假货的问题。Shopee 要求卖家的产品一定要满足中国出口的要求和当地国进口的要求。我们的合作伙伴也帮助我们做了很多这方面的工作，比方说物流合作伙伴帮我们做一些扫描和监控。

Shopee 的业务逻辑

流量方面，Shopee 的玩法包括网红经济、社群和游戏导流等。

首先网红经济，Shopee 就会选择明星/网红代言、入驻平台等方式抓住用户。比如，Shopee 和BigBang、Black Pink 的经纪公司 YG Entertainment 达成了合作，YG 的艺人会代言 Shopee，YG 旗下艺人的周边在东南亚地区只有 Shopee 上可以买到。

社区运营方面，Shopee 以 Facebook 粉丝群为主，加上不同市场中最受欢迎的社交平台，在社群中进行品牌宣传和传播。

最后，Sea Group 在做 Shopee之前，其游戏团队已经在东南亚做了六年了，代理过一些其实大家都很熟悉的游戏，像英雄联盟、王者荣耀等。游戏可以为我们引流，因为游戏以男性用户为主，我们主要向这些用户推荐游戏周边、装备、男装、3C 等产品。

另外，我们在每一个市场是一个独立的 APP，所以我们就可以在不同的市场去尝试适应本土化的流量玩法。比如在印尼，早晚高峰堵车严重，印尼的团队就推出了摇金币的游戏，在早晚高峰摇到的金币，可以兑换折扣。同时在印尼我们也在尝试拼团等玩法。

在提升跨境供应链效率方面，Shopee 的第一步是把物流走通顺。2016年当我们刚开始做这件事情的时候，我们觉得这条链路上的服务商较少，所以当时我们就决心搭建一套物流体系，也就是现在的 SLS （Shopee Logistic Service）。SLS 把这条链路上的一些最优秀的服务商对接起来，打通从中国到东南亚物流的各个环节。SLS 让购物的周期变短了，体验和稳定性也变好了。Shopee 在印尼推出SLS 之后，单量在三个月内增长了三倍。

对大件的和高货值的产品，我们开通了海外仓的服务。对东南亚消费者来说，购买一件中国产品的体验几乎就相当于是买一件本地产品，甚至更好。目前 Shopee 已经在印尼、马来西亚、泰国和菲律宾铺设了海外仓，

另外，中国卖家一听说 COD（货到付款）都会有一点担忧。事实上 Shopee 的七个市场并不是每一个市场都喜欢用 COD。主要用 COD 的是三个市场：台湾、菲律宾和越南。印尼 COD 的订单量不是很大。

并且，这三个市场的不取率其实是非常低的：台湾最低，不到3%；另外两个相对较高，大概5-7%。

Shopee 对 COD 也做了一些自己的优化。比如在台湾，大家习惯在便利店取快递，Shopee 会给消费者发送三条短信，提醒包裹到达便利店，提醒取货。在菲律宾，我们用二次上架降低成本。如果这件产品不取，我们会免费把它集中运回到一个仓库，再帮卖家卖一次，如果四个星期之后还卖不掉，我们才会退货。

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