带着超过500项赛事资源来华 拉加代尔扩大中国体育营销业务

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本文作者：freelee

体育大生意记者

上海外滩茂悦大酒店的大堂，放着一套带坐席的PS4方向盘。谁路过感兴趣的话，可以坐到方向盘前，试玩几圈《F1 2016》赛车游戏。

会议大厅中，多特蒙德的销售及市场总监卡斯滕克拉默准备登台发言。足球解说员苏东拦着他问：“登贝莱还会留队吗？”克拉默一本正经地说：“我在上海找了一圈，还没有找到他。”

世界上最高速度的运动、拥有世界最恐怖主场之一的德国足球俱乐部，声线独树一帜的足球解说名嘴，这三方人马因为一个名字而碰撞在一起——拉加代尔。

“百手千足”的国际体育营销巨头

1967年，让-吕·拉加代尔为的他马特拉汽车公司创立了赛车部门，这是拉加代尔进入体育行业的标志，距今50年；1992年，拉加代尔体育香港公司成立，距今25年。

2016年12月19日，拉加代尔体育正式注册成立上海办公室；2017年8月22日，拉加代尔体育在黄埔江畔的茂悦大酒店召开发布会，介绍其推动中国业务发展的决心。这家源于法国的体育营销公司用了四分之一个世纪登陆中国，又再用四分之一个世纪建立起真正的中国根据地。

▼拉加代尔体育案例之一：非洲杯的营销和版权销售

拉加代尔体育属于跨媒体营销大鳄拉加代尔集团旗下，拥有横跨全球的体育资源网络，囊括6万多家版权商、知名品牌、赛事款待客户和转播商，其他合作伙伴还包括100家欧洲足球俱乐部、FIFA旗下三大洲际足球联合会及几大美国职业体育联盟等。

足球、篮球、网球、高尔夫球、赛车、路跑、极限运动等项目，奥运会、英联邦运动会等国际性综合运动会，赛事管理、场馆运营、内容制作、版权分销、品牌塑造、市场推广、赞助代言、运动员经纪等业务细分，拉加代尔体育占领了体育市场多座山头，触及面无远弗届。

如此丰富的资源和业务，是通过长时间在业界的耕耘来积累而来，当中包括一系列的收购和合并。此前拉加代尔旗下的体育公司包括瑞典体育公司IEC in Sports、德国体育公司Upsolut、法国体育公司Sportfive、新加坡的世界体育集团（WSG）和美国体育公司Best and Gaylord。

▼拉加代尔体育案例之一：为英国奥运代表团设计“Team GB”品牌

2014年，拉加代尔集团决定对旗下娱乐体育业务进行梳理，把各家子公司都纳入到拉加代尔体育与娱乐公司的品牌之下。这个品牌重组过程长达18个月，但拉加代尔体育与娱乐首席执行官安德鲁·乔治奥认为非常值得。“拉加代尔旗下的体育公司各有专注的领域和项目。经过品牌重组后，各个项目、资源得到打通，帮助拉加代尔体育顺应全球化的潮流，加快各市场业务的沟通和配合效率。”

换言之，拉加代尔做全世界的体育生意变得方便了。英超的广告资源向亚洲投放，非洲杯的版权卖给欧洲，美国高尔夫巨星菲尔·米克尔森、乔丹·斯皮思环球参加商业赛事……这些国际业务开展都将开展得更加顺利。

携手多个国际重量级IP共探中国市场

而中国办公室的成立，则意味着在拉加代尔的战略版图中，中国业务与世界业务融合得更加紧密。“上海公司的正式成立标志着拉加代尔体育在中国开启新的历史篇章。”乔治奥说，“依托我们广泛的资源网络、丰富的国际经验和对本土市场的充分了解，我们希望帮助中国企业在国际舞台展示它们的品牌，并通过强大的本土企业合作为国际品牌和版权商在中国开展业务提供支持。”

国内资源走出去、海外资源引进来，拉加代尔志愿成为这座促进中外体育交流的桥梁。发布会的主题标语“竞逐全球赛场，共襄体育盛事”清晰表达了这一意图。在这样背景下，F1和多特蒙德的高管也出现在发布会的现场。

▼拉加代尔体育案例之一：梅赛德斯AMG车队商业合作伙伴

拉加代尔涉足体育的渊源正是赛车，老拉加代尔的马特拉车队曾承办1969年的F1锦标赛，又曾在1972-1974年的勒芒耐力赛上演三连冠。老拉加代尔的儿子阿尔诺·拉加代尔接管家族的体育事业后，继续保持着对赛车的热情。在F1中，拉加代尔是梅赛德斯AMG车队的独家商业合作伙伴，过去也曾跟印度力量车队合作。

如今F1易主到自由媒体集团旗下，后者认为亚洲和美洲市场是F1发展的冠军，而中国又将是亚洲市场的重点。今年7月，F1正式携手拉加代尔体育，展开中国地区业务的合作，涉及的内容包括赛事推广、媒体版权、数字及社交媒体、品牌合作、授权产品开发及销售、车手培养及车队开发等等。

F1商务运营总经理肖恩·布莱切斯作为F1的代表现实茂悦酒店，支持合作伙伴。“F1在中国前景乐观，尤其是拥有拉加代尔这样出色而富有经验的合作伙伴，我们对F1在中国的未来充满信心。”

多特蒙德也与拉加代尔体育建立了商务合作关系。在中国市场方面，拉加代尔体育已经帮多特蒙德拉到了功能性食品品牌蔓薇作为中国地区合作伙伴，以及促成了“大黄蜂”与动漫IP运营商腾清动漫合作推出足球主题动画片《足球王者》。

▼拉加代尔体育案例之一：沃尔沃中国高尔夫球公开赛

未来双方在中国的落地合作前景更是喜人。克拉默在接受体育大生意采访时谈到俱乐部建立中国办公室的进程。“我们一开始提出了建立中国办公室的意向，但还要考察一下市场的反应。连续两年夏天来中国参加夏季友谊赛后，俱乐部确信应该与中国的2000万多特球迷走得更近，成立中国办公室势在必行。”这意味着多特蒙德中国办公室将与拉加代尔体育中国推广更多国内的营销活动。

品牌重组聚拢拉加代尔全局体育资源

一个月前，多特蒙德来华参加2017年ICC国际冠军杯的同时，在广州举行签约中国区合作伙伴蔓薇的签约仪式。苏东担任主持，向克拉默询问了多特的转会情况。克拉默斩钉截铁地说：“奥巴梅扬会留下。”目前加蓬人的转会风波确实已经趋于平淡。

一个月后，拉加代尔体育中国发布会还是由苏东主持，苏东又问了一回关于转会的问题。克拉默的回应除了调侃小登贝莱缺席训练“玩失踪”的不职业行为时，也正面回应了问题。“转会的可能性一半一半。”

▼拉加代尔体育案例之一：多特蒙德访华体验中国“小黄车”

两项由拉加代尔体育筹划的俱乐部活动，爆出两条有分量的转会信息，媒体又有材料写文章了。拉加代尔体育的营销方式确有一手。

拉加代尔体育除了有一群精熟国际体育营销操作真经的“外来和尚”之外，也有中国本土的精英高管。拉加代尔体育大中华区企业合作执行总监李莹在发布会上成为中国员工的代表，主力推介拉加代尔体育在中国过去的成绩以及未来发展的前景。

展开中国业务的25年来，拉加代尔体育为中国奥运代表团的赞助商可口可乐和宝洁提供过赞助激活建议，帮助过海尔电器通过赞助联赛俱乐部而在法甲曝光，推广了国内最有历史的职业高尔夫赛事沃尔沃中国公开赛，制作了UCI环太湖国际公路自行车赛的转播信号……拉加代尔体育对中国市场尤其深刻了解。

▼拉加代尔体育案例之一：NFL球员经纪服务

李莹同时着重指出，过去拉加代尔体育的一些中国业务——例如与亚足联合作后执行亚洲杯、亚冠联赛运作事宜等——是以子公司WSG的名义进行，但随着拉加代尔体育品牌重组完成，情况截然不同。“我们所有的赛事资源合计超过四五百个，所有这些资源都可以在中国整合，更好地为需要这些资源、需要借助体育营销助力企业发展的海内外客户服务。”

拉开体育营销大旗，加力夯实中国业务。且看拉加代尔体育在中国的下一个“四分之一世纪”！

注：本文所用图片均来自网络。封面合照图的四人分别是（左起）：拉加代尔体育北亚足球商业执行总监陈文广、拉加代尔体育与娱乐首席执行官安德鲁·乔治奥、拉加代尔体育亚洲及中东总经理阿肖克·森古普塔、拉加代尔体育大中华区企业合作执行总监李莹