这些机场太会玩了，购物中心学起来

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引言

七座超会赚钱的机场“捞金”指南。

来源 | 赢商云智库（ID：sydcxy2014）

作者 | 邢晔珊

与国内非干线机场商铺沦为门可罗雀的昂贵广告牌大不一样，大兴国际机场的商业空间是妥妥的“流量场”，获得网友比心点赞“比购物中心还好吃好玩好逛”。“大兴机场是什么美食购物天堂”、“大兴机场一日游”的话题登上微博热搜，国庆期间大兴机场游客量甚至超过旅客量，成为新晋的网红打卡地。

纵观新加坡樟宜国际机场、德国法兰克福等商业化程度较高的国际机场，在内容上和购物中心越来越贴近，机场业态从功能型向体验型转变。在环境、空间、娱乐、服务、休憩设施等细节处理上，甚至比购物中心更加细致贴心，堪称商业项目典范，值得购物中心借鉴参考。

机场商业创新趋势及购物中心借鉴点

✦业态和品牌越来越丰富，主题分区增加体验感

商业程度发达的机场呈现“类商业中心化”趋势，入驻品牌越来越丰富，新业态不断涌现。随着品牌的增多，划分成客群统一、风格和谐的主题区是机场商业创新的惯用手法，既可起到导示效果，降低顾客迷失感，同时增加体验感。

以大兴机场为例，商业区引进品牌多达300家，打造了国内一线精品、丝绸之路、千禧时代、中心岛区、香榭大街、米兰大道6个贯穿中西文化的主题商业区。

✦打造沉浸式场景，引入沉浸式娱乐

当前，千禧一代成为机场的主流旅客，不同于上一代人的消费价值取向，他们更敢消费也更注重体验和个性的彰显，追求值得“打卡”的价值标签。基于此，走在前头的机场越来越注重“沉浸式设计”，在机场里营造有温度的场景。或者，直接将博物馆、赌场、温泉等搬进机场里，玩转沉浸式创新体验。

比如：新加坡樟宜机场将瀑布、森林搬进机场，同时引入天空之网、迷宫世界以及奇幻滑梯三大娱乐设施；大兴机场将休息室打造成中国园林的模样；亚特兰大国际机场在登机口，用灯光和抽象艺术打造一条美丽异常的长廊。

✦挖掘本土文化打造IP主题场景

机场作为旅客到达的首站，代表着国家、城市的形象，只有充分考虑和挖掘民族、城市的文化属性，才能形成更强大的创造力和IP记忆。同时，通过迭代和升级“体验感”,激活旅客的参与感，可延长消费者的空间停留时间，并最终转化为消费。

比如：新千岁机场打造了哆啦A梦天空欢乐园和Hello kitty happy flight两个动漫主题乐园，让旅客在体验中了解日本的动漫文化；仁川机场开设韩国传统文化中心与传统文化体验馆，旅客在试穿韩国传统服装、亲手制作风筝、扇子等体验活动中了解韩国文化。

✦通过细节设计将人性化服务做到极致

一座现代化的大型国际机场，庞大的人流量在带来蓬勃生机的同时，对机场内部细节设施设备的要求也更加苛刻。像母婴室、吸烟区虽不起眼，却处处彰显人性关怀。

而机场休息室不仅配套齐全，还提供越来越多的娱乐、科技、餐饮和健身选择。比如，新加坡樟宜机场设置了电视足球转播区，新千岁机场设了温泉桑拿区。

七座超会赚钱的机场“捞金”指南

01

大兴机场

进驻品牌年轻化 借势“国潮”元素营销

图片来源：中联购

大兴国际机场作为备受瞩目的“新国门”，在商业空间的运营方面毫不示弱。

• 主题分区明显

大兴国际机场的商业区达52000平方米，打造成6个贯穿中西文化的主题商业区，包括：国内一线精品、丝绸之路、千禧时代、中心岛区、香榭大街、米兰大道。

• 品牌多元趋年轻化

在品牌招商上方面，大兴国际机场共涵盖300家品牌，从国际大牌到国内潮牌，从新锐网红到传统老字号，从黑科技到文创潮玩，在大兴国际机场庞大的品牌阵容里都可以找到。

LOUIS VUITTON、GUCCI、BOTTEGA VENETA在中国内地机场首秀统统给了大兴国际机场，瑞幸、喜茶等年轻的网红品牌也悉数入驻。

• 母婴候机区设备齐全

母婴候机区也成为了大兴机场的一大亮点。它打破了以往只有妈妈才可进入的传统，爸爸也能陪同妈妈一起照顾孩子。而在每个哺乳室均有隐私遮挡空间，不必担心尴尬发生。

此外，这里还配备了温水冲奶机和温奶器；尿布台打理台的长度也充分考虑了宝宝的身长；免洗洗手液、宝宝洗手液、护臀霜、护手霜、护肤露，植物奶瓶清洁剂一应俱全。为了不打扰小宝宝睡眠，婴儿睡眠区在灯光的设计上也特意避开了光线直射；儿童娱乐区不仅有适龄宝宝的玩乐设施，还有国内外知名绘本读物。

• “国潮”品牌展现民族文化魅力

除了有国际大牌、网红品牌增色，“故宫的礼物”、“国瓷永丰源”、“老舍茶馆”等文创“国潮”品牌更为大兴国际机场增添一分文化内涵，也让中国传统文化得以进一步展示在全球视野。

图片来源：国瓷永丰源

• 园林景观搬进机场打造别致体验

同时，品质格调空间的打造，内部动线的优化，也赋予大兴国际机场的商业空间高雅闲适的的氛围。

航站楼五座指廊端头分别设计了丝园、茶园、瓷园、田园以及中国园五个中式庭院供旅客休憩，园内有假山、凉亭、游廊、藻井、花窗，还有一个小池塘，内有锦鲤戏水，十足的古色古香。

图片来源：观察者网

云智库点评

品牌招商不要一味追求大牌、国际化、连锁化，而不接地气。借势“国潮”助力营销，不仅能够使营销更具特色和创意，赢得更多的关注和好感，还能够消除顾客的审美疲劳，形成购物中心自身的核心市场竞争力。

02

新加坡樟宜国际机场

建筑空间体验升级 把花园、瀑布搬进机场

• 花园、瀑布挪进机场 实现自然与商业相互共融

樟宜机场“星耀樟宜”以“花园城市”新加坡为设计灵感，巧妙地将室内花园与世界一流的购物体验与休闲设施融为一体：将令人叹为观止的两大景观——森林谷和雨漩涡置于中心位置，各式特色零售和餐饮店铺遍布四周，蜿蜒在森林谷中的绿色步道直通零售和餐饮店铺，实现自然与商业的相互共融，打造极致的购物体验。

图片来源：东吴说

• 丰富的游乐设施打造独树一帜的趣玩新体验

“星耀樟宜”拥有三大标志性游乐景点设施：天空之网、迷宫世界以及奇幻滑梯。无论是孩子还是童心未泯的成人，都能在这里玩到尽兴而归。

图片来源：东吴说

天空之网：由蹦跳网道和步行网道组成。在蹦跳网道的最高处，游客可以跳一跳，感受离地8米的刺激感觉。步行网道悬挂在25米的高空中，游客在漫步的过程里，还能直接俯视“星耀樟宜”的美景。

图片来源：东吴说

迷宫世界：突破传统的设计理念，包含了两个500平方米、风格迥异的迷宫：树篱主题迷宫和镜子主题迷宫。

• 作为新加坡最大的树篱主题迷宫，该迷宫高1.8米，并设有一个瞭望台，可以供游客鸟瞰迷宫全景。

• 镜子迷宫则采用镜面设计，犹如跌入爱丽丝的奇幻梦境。当游客试图走出迷宫时，拐角处的镜面折射效果会让人迷失方向，想要走出迷宫将更加困难。

图片来源：东吴说

奇幻滑梯：同时也是一个观景胜地，游客可以选择在6.5米高的平台上驻足停留，俯瞰脚下清凉苍翠的森林谷，和壮美绚丽的雨漩涡。

图片来源：东吴说

星空花园内还设有开放场地，供孩子们在绿植环境中漫步与游玩，此处由四个深度为30至65厘米的，平缓碗状区域构成，周围喷出的淡淡雾气，营造出腾云驾雾的神秘感。

图片来源：东吴说

• 品牌多元选择多

“星耀樟宜”有超280家特色零售和餐饮店铺，约60%的品牌是首度进驻樟宜机场的，其中包括多家首度进入新加坡的各国热门品牌、家喻户晓的本土品牌。

精灵宝可梦（Pokémon）首次走出日本，为新加坡打造的Pokémon集换式卡片游戏和电子游戏等专属商品，为顾客带来回忆满满的童年乐趣；

图片来源：新加坡百晓生

体育装备巨头耐克（Nike）在这里开设了东南亚最大的品牌直销店，除了种类丰富的运动休闲用品，顾客还可以在“星耀樟宜”店定制自己的专属T恤。

图片来源：新加坡百晓生

• 贴心的人性化设计

樟宜机场采用高吊顶的空间设计，让自然光线垂直洒下来，营造出一种舒适感受。与此同时，大部分地面上铺设地毯以减少机场噪音、休息区设置了躺椅供人们休息。

在机场还随处可见电子打分设备，可为卫生间等打分，如果出现差评，机场方面将马上通知附近的工作人员进行处理。

樟宜机场的室外吸烟区种满了向日葵，还设有露天酒吧、免费的饮水处……

新加坡樟宜机场里专门开有电视足球转播区，而且扩音器都直接装在沙发靠背接近耳朵的位置，不至于打扰到其他不看电视的旅客。

云智库点评

商业项目真正能打动人心的，不是获奖无数的建筑设计，而是商场里生动闪亮的小细节，细节处的“小心机”才是“高大上”格局的体现。

03

德国法兰克福机场

充分利用机场空间开发多元商业收入

图片来源：德国欧柏

• 充分利用空间实现机场商业价值变现

机场拥有大尺度空间和便捷的交通设施，同时还拥有独特的停机坪和飞机起降场景，德国法兰克福机场便充分利用机场的空间优势为机场带来多元化的收入渠道。

除了飞机观测点、论坛区、会议区、Party的活动区外，还有机场主题婚礼——法兰克福机场利用机场活动空间，联合婚礼策划公司为新婚夫妇定制机场主题婚礼；机场展览——与生物多样性研究机构在航站楼举办“飞行的演变”展览，讲述翼龙与A380的关系，免费向旅客开放。

法兰克福机场论坛区

飞机观测点

法兰克福机场主题Party区

法兰克福机场展览

图片来源：商业地产精选

• 数字赋能机场商业服务

法兰克福机场的线上商城，消费者在起飞前90天内即可在网上下单，起飞日去机场提货付款。

为了吸引中国游客，从2018年开始，法兰克福机场还接受微信和支付宝付款。

云智库点评

法兰克福机场搞起“副业”来真有两把刷子。其实，无论是机场商业还是购物中心，都不应满足于店铺租金或利润收入，还应该挖掘潜在价值，寻求多样化的收益来源。

04

荷兰史基浦机场

博物馆、公园、赌场通通搬进机场

• 超齐全的机场配套

阿姆斯特丹机场的配套可以说已经超出了完善这一形容，而是可以用不可思议来形容。机场内不但有美术馆、图书馆、博物馆、公园等，甚至还有一个赌场！

博物馆：为了传播国家文化，阿姆斯特丹机场直接把博物馆搬进来。荷兰国立博物馆史基浦分馆是世界上首家建在机场中的博物馆，拥有独一无二的惊人藏品，在这里可以看到荷兰黄金时代杰作的真品，了解到荷兰历史、文化，而且是24小时免费开放。

图书馆：全球首家位于机场内的图书馆，配有荷兰首批iPad设备，营造出超大信息量的精彩空间。你可以在此读书听音乐，了解荷兰的历史和文学，还能免费下载电子书籍或经典电影，让接下来的自助旅行充满乐趣。

公园：史基浦机场将候机场打造成公园的模样，给旅客休闲的绿色体验感。

赌场：作为全球第一个在机场中建设的赌场，阿姆斯特丹机场赌场是荷兰十大合法赌场之一。

云智库点评

体验式已成为商业设计的一个新趋势，体验业态越做脑洞越大，甚至连博物馆、图书馆甚至赌馆也搬进来，以实现对客流的重新集聚。

05

韩国仁川国际机场

开设传统文化体验馆激活旅客的参与感

• 开设传统文化体验馆 在体验中了解韩国文化

机场作为一个国家或一座城市的门户，是传播地域、民族文化理念的重地。植入地域、民族文化也是机场改变同质化，做特色化的有效手段。

为了向国际旅客宣传韩国传统文化，仁川机场开设了韩国传统文化中心与传统文化体验馆，每年有6万多名外国人在那里参加试穿韩国传统服装、亲手制作风筝、扇子等体验活动。

图片来源：走近韩国

在建有代表韩国传统文化的瓦房和亭子等传统家屋的“韩国文化街”空间内，重现朝鲜时代王与王妃散步过程的“王室散步”御驾行列活动也大受外国人的欢迎。

图片来源：海大国际教育

在24小时开放的传统工艺展示馆“韩国之家”，韩国陶瓷、服饰、宫中饰品等传统工艺家的作品常年在这里进行展示。

除此之外，仁川国际机场还与韩国国立中央博物馆合作，共同运行韩国文化博物馆，为利用机场的国内外乘客介绍韩国文化艺术之审美。

• 滑冰场搬进机场 增加休闲体验

仁川国际机场名叫“冰森林”的四季室内滑冰场是世界上首个在机场内开设的滑冰场。场内可容纳150人，滑冰场用塑料材质代替了普通冰面，不用担心衣服被撕坏，冲击度也比普通冰面要小，减小了受伤的危险。

为了让人们可以一边滑冰一边观看演出，在冰场内还设置了舞台。爵士、B-boy等多彩的演出将根据每个季节不同的主题展现给观众。

图片来源：红秀中文网

仁川国际机场内部包含了舒适的酒店空间，精致的幼儿休息室，以及安心的医疗环境。

休息区按照韩国传统建筑样式打造，有万景亭和飞仙楼。

云智库点评

不要被“拿来主义”奴役，创新应该从本土文化挖掘，只有民族的才是世界的。购物中心的建筑设计、品牌招商乃至营销活动，都能够打上“本土化”标签，形成只有在特定时间和地点才能获得的购物体验。

06

日本北海道新千岁机场

挖掘本土IP营造沉浸式体验场景

• 动漫主题乐园传播本土文化

机场作为一个国家或一座城市的门户，是传播地域、民族文化理念的重地。植入地域、民族文化也是机场改变同质化，做特色化的有效手段。

日本北海道新千岁机场在传播本土文化方面做法很出色，不是直接出售特产，而是把本土文化符号具象化，摆脱单一标签的束缚，为消费者带来新的文化消费体验。比如：新千岁机场打造了哆啦A梦天空欢乐园和Hello kitty happy flight，让旅客在“体验”、“发现”、“了解”、“享受”中了解当地的动漫文化。

哆啦A梦天空欢乐园划分为公园区、儿童自由活动区、图书区、DIY区、咖啡厅、商店区、游乐设施区。游客可以自由使用图书室区域，这里汇聚了哆啦A梦漫画及相关书籍；可以在工作坊参与制作哆啦A梦手工艺品；娱乐区域不仅可与哆啦A梦一起乘坐时光机器拍纪念照，还设有夹娃娃机和大头贴拍摄区；在哆啦A梦商店里，售卖哆啦A梦有关的书籍、饰品、文具、服装等，可以作为特产带回去。

图片来源：觅特旅行、日本旅游攻略资讯

Hello kitty happy flight是以凯蒂猫航空公司的大飞机为标志物的娱乐设施，划分为Hello剧院、欧洲广场、星光大道、美国本土、亚洲街道、开心直航公园、开心直航商店、开心直航咖啡厅八个区域。

在这里你将会看到，穿着乘务员制服的Hello Kitty 驾驶 Kitty飞机环游世界。Hello Kitty将会带着游客去认识世界各地的三丽鸥卡通人物。

在体验完环球旅行后，可以在供应甜点和可爱菜单的咖啡厅小憩片刻；还可以在商店里买些手信带走，店里独家销售的原创产品和三丽鸥卡通人物产品鳞次栉比。

图片来源：日本旅游攻略资讯、觅特旅行

• 温泉搬进机场 打造最高级的休闲体验

去日本，肯定少不了泡温泉。让你意想不到的是，在新千岁机场里就有温泉，而且是名副其实，含有盐分的氯化钠温泉，让你在旅途开始与结束之时，享受最惬意的放松。

图片来源：新千岁机场温泉官网

云智库点评

以往本土文化主要通过特产、文创产品等纪念品来实现，但随着旅客对文化消费的品质提出更高的要求。将本土文化IP具象化，摆脱单一标签的束缚，为消费者带来零距离的沉浸体验，是现代商业在本土文化表达上的创新趋势。

07

亚特兰大国际机场

设置艺术展、邀请音乐家现场演奏 艺术氛围浓厚

图片来源：一起走遍世界

• 利用机场空间做民族历史文化输出

亚特兰大国际机场是一个以艺术展品而著名的机场。

在连接B登机口和C登机口的走廊，展现了艺术家Gary Moss的作品——“A Walk Through Atlanta History”。这个展览探索了亚特兰大八个重要的历史时刻：1840以前的殖民时期、停靠在亚特兰大的第一个火车、南北战争和亚特兰大战争、战后重建、Auburn地区的崛起、 市长William B. Hartsfield的成就、美国黑人民权运动、以及亚特兰大正式进入全球化阶段。

图片来源：亚特兰大国际机场

• 利用灯光效果 打造网红打卡地

在A登机口和B登机口之间，有一段美丽异常的长廊，被称为“Flight Paths”。色彩斑斓的灯光和抽象的艺术设计让这一段路程显得趣味盎然。这是几乎所有经过的人都会驻留拍照的地方。

图片来源：亚特兰大国际机场

• 邀请音乐家现场演奏 营造完美的音乐体验

亚特兰大国际机场聘请了11位才华横溢、演奏风格迥异的艺术家，每天都为过往旅客现场演奏精彩美妙的乐曲，为旅客扫却旅行的疲惫，点亮一整天的心情。

图片来源：亚特兰大国际机场

云智库点评

好看的皮囊千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。从物质需求到精神需求，人们的消费动机发生了根本性的转变，购物中心想打破同质化，不如也跟亚特兰大机场一样，从“灵魂”打造项目。

- 总结 -

商业地产已步入存量时代，城市化发展红利消退，市场竞争趋于白热化。在此大背景下，项目方要具有前瞻性和创新思维，才能在激烈的竞争下“突出重围”。

购物中心可以以商业发达的机场商业为榜样，改变以往做“包租公”的单一角色，从后台走向前台，在“硬件”上创新内容，通过打造差异化来提高项目的竞争优势和特色。

当然，更不能忽略“软件”上的体验，只有深层次的布局和制度创新，提高管理和服务能力，给消费者最好的人性化服务体验，才能让购物中心真正脱颖而出。

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