老牌服装企业纷纷走上上海时装周秀场，它们要什么？

文|加琳玮

编辑|楼婍沁

在刚刚过去的2019春夏上海时装周中，商业品牌成了秀场上不可忽视的一种力量。这与过往上海时装周留给大众的印象可能有些出入——看客们已经习惯了独立设计师品牌在时装周的活跃。

事实上，对于上海时装周而言，独立设计师的确有着重要的存在意义。

“扶持本土设计师品牌一直是上海时装周的初衷，我觉得时装周应该更多的把年轻的品牌和设计师挖掘出来，这是时装周的价值所在，”上海时装周组委会副秘书长吕晓磊告诉界面新闻，“设计师很难直接进入零售市场、打开局面，所以要做完秀再去做零售。”

根据近两年上海时装周的筹划部署，除了为参与品牌提供曝光计划，时装周也在尝试加速品牌们的商业落地。因此，除了新天地、Labelhood等不同侧重点的发布平台，时装周也有MODE、TUBE、NOT等7个商贸平台。2019春夏上海时装周，110个品牌在官方平台发布新品，1032个品牌参与了商贸展的展销活动，其中多数为设计师品牌或独立、新兴的商业品牌。

与单打独斗的设计师品牌或是刚起步的商业品牌比，这次在时装周空前活跃的传统时装品牌资金充足、抗风险能力较强，不少还背靠多品牌、多业务的大集团，且有多年运营经验，在渠道、供应链方面都有不可比拟的优势，还已积攒了一定的市场知名度和客户忠诚度。

“商业品牌有一套自己的体系，它们以卖货为最终目的。”吕晓磊说，“如果愿意的话，它们完全有能力自己去做一个完整的秀。”

所以，一定程度上说，这些品牌参与时装周，尤其是本土时装周的意愿，在过去的很长一段时间内都相对有限。

引发改变的其中一个重要的原因是老牌商业品牌近年纷纷进入转型升级的阶段。它们急需宣传的窗口。

以在2019春夏上海时装周做了发布的女装品牌DOUBLOVE（贝爱）为例，这个隶属于雅莹集团、已成立9年的品牌正决定向更细分的女性化和年轻化方向转变。它此前已在2018年3月举行的中国国际时装周发布了全新品牌形象——一方面宣布将品牌名从Double Love改为DOUBLOVE，同时还邀请国际摄影团队拍摄新装广告，并加大了社交媒体、艺人合作等营销方面的投入。紧接着，这个10月它又来到了上海时装周。

“经过十年的发展和沉淀，DOUBLOVE已初具规模，希望通过时装周让更多的人认识和了解自己，也希望时装周这种多元化、创新化和国际化的平台可以帮助品牌成长。” DOUBLOVE品牌总经理范闵君说。

与女装品牌玖姿同属安正集团的时尚品牌IMM尹默是首次出现在上海时装周。此前，其另一兄弟品牌FIONA CHEN已有在国内时装周办秀的经验。

“品牌创立的十年间一直在‘练内功’，现在来到上海时装周是希望它可以成为推广品牌文化的窗口，”商品事业部总监陈萱说，“上海对文化包容性非常高，时尚、商业和艺术的边界也比较模糊。我们是商业品牌，但是文化和设计风貌是从艺术性出发，所以这些都可以满足品牌未来发展的需求。”

这一决定可能也是尹默向国际化形象靠拢的一次尝试，据陈萱介绍，目前尹默已经开始做国际化战略布局。

商业品牌得以在上海时装周变得更为活跃与时装周本身成熟度不断变高亦有一定关系。在2008年金融危机时被中国企业家王冰收购后，已在中国运营10年的法式女装品牌Lulualways（我爱露露）就是个例子。

“我之前一直认为国内时装周都是特别没劲的，”Lulualways创始人王冰说，“直到我们的两个设计师去参加上海时装周后，发现它越来越国际化了，业内的人也都觉得值得称赞，才会有了后来去参与的想法。”

Lulualways目前在中国市场有超过200家门店，也正处对品牌形象进行升级的阶段。上海时装周的大秀一结束，王冰就要准备去为品牌在海南的最新形象店开业。而平时他和团队则忙着将品牌“我的法式生活”的品牌新理念推广出去。

他认为虽然目前Lulualways的市场反应很好，但有必要通过一些措施让甲方进一步认识品牌。“这次参加时装周就是想试一下新的机会。”

通过上海时装周得到了不少机会的还有中国香港女装品牌Moiselle（慕诗）。品牌虽然在新加坡、日本东京、中国香港等多个地区都发布过新品，但始终是上海时装周的常客。

据慕诗集团副总裁及品牌创意总监陈柏熹回忆，每次在上海走完秀后，都会收到合作邀请。“有很多机会是我们都没有想到的。”这也是为什么，即便Moiselle未来还可能会去往更多的国家发布新品，陈柏熹仍然会希望以上海时装周为固定据点发布每季的pre系列。

上海时装周的包容度也伴随制度演进与日俱增。

据吕晓磊介绍，上海时装周从去年开始实行线上公开报名制度。之前，一些品牌通常会在巴黎、米兰时装周结束后，也就是上海时装周官方日程已确定的时间点，才报名参加上海时装周，直接导致错过机会。线上报名制有助于解决这一问题，随之增加的报名者人数也给了时装周组委会更大的挑选余地。本季新天地会场共有100多个品牌报名，经过两轮筛最终选留下了一半品牌。

除了报名和自我推荐，她提到时装周组委会也会自行检索、挑选和邀请优质品牌，以提升时装周水准。同时会听取业内专业人士的推荐，前往考察一些本没有注意到的品牌，这使得一些资历尚浅的品牌也有了机会。

2014年第一次参加上海时装周时，衣架还是丝绸集团股份有限公司旗下外贸工厂背景，以事业部方式运作。成功发布首秀后获得了时装周组委会颁发的“最具潜质原创设计奖”，这才给了品牌创始人赵伟对公司化运营品牌的信心。“当时我们还是工厂，资本是很有限的，对衣架的最终设想是在上海和江浙地区不过是二、三十家店，”赵伟说，“如果没有那次走秀、没有被专业人士认可的话，可能不一定有信心做下去。”

秀后，东方国际集团创业品牌管理股份有限公司在2015年5月成立，衣架正式以公司化方式运作。现在衣架在全国已经有了一百多家家店，并入驻了天猫，预计明年开启自营电商。而这一季，衣架同样借时装周宣告品牌升级。从轻奢品牌的笼统定位，细化至满足职场精英女性工作各个场景的需求。

在前有四大国际时装周，又有东京、首尔、迪拜等新兴时装周一同运行，形成微妙竞争的基础上，如何找准自己定位、吸引到合适的参与品牌，并与它们形成互动，对于上海时装周十分关键。毕竟，之前已有李宁、太平鸟、歌力思等品牌出海走秀并引起了不小反响的案例。

吕晓磊提到，许多商业品牌在参与时装周之前一直与组委会保持着三、四年的沟通，这种互相了解的过程决定了未来几年还会有更多商业品牌参与其中。 在她的期望中，上海时装周会因为有独立设计师和商业品牌的共同存在，而发展得更为丰富、平衡。

“独立设计师的很多东西都是缺胳膊少腿的，光有创意是不够的，得看一看商业品牌是怎么做的。反过来，商业品牌也要学习创意年轻设计师的这种玩法，我觉得这种交织互补是很有必要的。”她说。

吕晓磊透露，上海时装周下一步可能会推动年轻的中国设计师和体量比较大的商业品牌合作。当然，她相信，嗅觉灵敏的商业品牌们可能已经捕捉到了这一发展机会，“如果他们在时装领域多做观察的话，下一轮肯定会找中国独立设计师来合作了。”