为了留住消费者，腕表巨头们也开始出售二手手表了

从租赁业务到升级版的保养护理服务，腕表行业的领头羊们正在以不同方式寻求获利，以减免销量下滑带来的损失。

法国巴黎——硬奢品牌卡地亚(Cartier)为其腕表系列增添了一项新产品，它没有光鲜亮丽、镶嵌着钻石的外表，也不足以吸引出手阔绰的消费者购买，这是一项针对现有腕表产品推出的附加服务。

该护理服务将为客户提供诸多支持，比如更换表带、修理、个性化设计、延长保修期、腕表回购优惠、消费折扣以及腕表租赁等服务。

卡地亚市场、传播和客户服务总监Arnaud Carrez表示，该项目是“为客户所提供的令人惊喜且能够引起他们兴趣的服务体验范例”。

值得注意的是，这家公司开启了如今人们所熟知的男士腕表业务，腕表过去只由女性佩戴，直到1904年卡地亚为男士设计了第一款腕表改变了此前男性佩戴怀表的习惯。但随着全球范围内腕表销售业绩持续面临着挑战，行业的发展重心发生了转变，从销售新腕表逐渐转向为当下和未来的腕表产品增值。

不过卡地亚并不是唯一一个这样想的品牌。瑞士奢侈品集团历峰(Richemont)旗下的腕表制造商沛纳海(Panerai)最近也推出了Pam.Guard服务，以此提供长达8年的保修期、个性化的消息订阅推送和维修保养提醒等服务。LVMH集团旗下的宇舶(Hublot)也推出了Hublotista平台，除了享受常规服务之外，客户还可以通过该平台预定参观宇舶工厂的日期和行程。瑞士独立钟表制造商Audemars Piguet在伦敦开设了AP House，将客户服务集中在一家豪华的私人俱乐部中。

品牌希望通过所有这些额外的努力，与客户建立更持久的关系，并让他们不时地感受到腕表的附加价值所在。瑞士钟表业联合会(Federation of the Swiss Watch Industry)的数据显示，尽管2019年瑞士出口了166万块高端腕表(定价在3千美元以上)，高于2000年的48.8万块，但瑞士腕表的整体市场正在萎缩。2018年，瑞士合计出口2374万块腕表，比2000年的2966万块下降了20%。

根据贝恩公司的数据，2019年奢侈腕表市场的估值为390亿欧元，几乎两倍于市值210亿欧元的高级珠宝市场。但从2015年中国政府开始打击腐败以来，这个行业一直在经历难关。历峰集团的腕表销量在该财政年度中下降了15%，不过很快得到恢复。但如今新的问题却不断出现。始于去年夏天的中国香港抗议活动深深打击着行业的核心市场。瑞士对中国香港的腕表出口量在去年10月同比大跌29.7%、11月也下滑了26.7%。而现在，新冠状病毒的疫情又开始影响农历新年这一销售旺季的销售。

从全球范围来看，消费者与腕表的关系都在发生变化。在当下这个互联网时代，腕表的存在感开始降低，在很多情况下已经完全被智能设计取代了。2019年，Apple公司包括AirPods、HomePod和Apple Watch等产品的“可穿戴设备、家居和配饰”业务销售额达到245亿美元。研究公司Strategy Analytics的数据显示，2018年第四季度1800万块智能手表的出货量创造了新纪录，其中Apple Watch占据51%的份额。

另外还有第三方卖家的问题。与通常在品牌自有门店出售的珠宝产品不同，奢侈腕表还可以在Watches of Switzerland和Bucherer等腕表专卖店出售，这些第三方已经发展出了自己的服务体系。

品牌对这些零售商几乎没有控制权可言。2018年，历峰集团(Richemont)花了2亿欧元来回购其腕表产品，来免受灰色市场打折促销带来的不良品牌影响，这笔开销也对集团整体利润造成了冲击。同年历峰集团还收购了腕表转售商Watchfinder，并巧妙地将该公司与旗下品牌业务相融合。Berenberg银行估计，2018年二手奢侈品市场的增长率为7%至10%，而奢侈品市场的整体增长率仅为3%至4%。

那么品牌是如何适应新常态的呢？“腕表品牌们终于意识到，与目标客户群直接接触是多么的重要，”贝恩公司(Bain & Company)的米兰合作人Federica Levato说道。

更换表带和保养维修服务并不算特别，但这之中的新颖之处在于交付速度——为了保证交付速度，奢侈腕表制造商在世界各地都设立了新的服务中心。而在过去，修理一块腕表可能要花几个月的时间，因为它必须返回品牌总部维修。

与客户维持联系或许不会提高单件产品的利润，但可以使品牌继续收集有价值的数据信息，并让腕表产品保持最佳状态。不同于仍在抵制二手转售的软奢行业，腕表制造商对转售的态度非常现实。

对于一些小规模的独立品牌来说，缺乏像大公司那样多的资金，整体行业疲软而使它们受到的冲击也最大，在这种情况下，那些看似常规的服务的确对它们的收入和业绩起了支撑作用。

以Linde Werdelin为例，其产品服务占销售额的比例已经从2016年的10%上升到现在的25%。2016年时，这个奢侈运动腕表品牌中止了批发业务，并不再参加品牌向来不会错过的巴塞尔钟表展。其联合创始人Jorn Werdelin表示，品牌已经将腕表的年产量从1000只缩减至100只。而Linde Werdelin在出售全新产品的同时，也开始销售品牌的二手腕表，这也让它得到了转售市场的认可。

“一个健康的二手市场对每个品牌都很重要，”Werdelin说：“如果你5年前买的东西售价是现在转售价的70%，那没问题，但如果变成转售价的40%，那就有问题了。”

现在许多奢侈品牌都提供延长保修的服务，这既可以延长手表的使用寿命、也可以保持手表的美观，从而使它们在二手市场上保价。

凭借“二手产品认证”项目，Bucherer从客户手中回购腕表，再用来交换一块新的或二手腕表。“随着我们认证的二手腕表产品种类不断丰富，腕表爱好者有充分理由再回到品牌门店，了解新产品，”Bucherer首席营销官Jörg Baumann表示。

如今，历峰集团旗下的大多数品牌都提供腕表认证和回购服务，然后再通过Watchfinder出售。

沛纳海的首席执行官Jean-Marc Pontroué认为，“客户感兴趣的是一块奢侈腕表背后的投资价值。”他将腕表业务比作汽车，而后者是最早开拓二手市场的行业之一。

在沛纳海的伦敦门店内，消费者可以将自己的旧腕表卖给Watchfinder，并用所得收入购买新的腕表。“对奢侈品来说，服务和产品创意一样重要”，Pontroué补充道，品牌的某些腕表产品在二手市场上已经实现了升值。

发展租赁业务的公司也变得越来越多。美国的Vyrent、新加坡的Acquired Time等腕表租赁公司都在进行快速扩张，尽管它们是否会成功还没有定数——腕表行业媒体Hodinkee此前报道称，由于运营资金筹集不到位，总部位于纽约的初创公司Eleven James已于2018年倒闭。

一些品牌也在自己开拓此类业务。瑞士品牌DuBois et Fils为其顾客提供了一系列可供租赁的腕表款式，且每月租金仅需82美元。

租赁通常会引发消费者新的购买行为，因为这些潜在买家可以像试驾汽车一样，在决定购买之前“试用”一块腕表。虽然卡地亚提供的租赁服务给人感觉很新颖甚至有些冒险，但这种做法其实是过去流传下来的营销方式——在20世纪初，卡地亚创始人Louis-François Cartier的孙子Pierre Cartier率先提出这一概念来帮助推动包括“希望钻石”(Hope diamond)在内的贵重珠宝的销量。

这些服务看起来就像一个接一个的小型实验。但是当它们汇集在一起将有可能重塑整个行业。未来某天，腕表品牌或许再也不会真正出售一块腕表，而是精心打理自己的产品，等待下一个买家出现。

责编：王慧