速溶咖啡开打翻身仗

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文｜爆款法则（baokuanfaze），作者 | 关宁，编辑 | 小军

很多人在谈到咖啡的时候，都会说起写字楼里流传着的这么一个鄙视链：“喝浓缩美式的瞧不起喝摩卡拿铁的，喝现磨手冲的瞧不起喝袋装速溶的，而办公室茶水间的简陋咖啡机，只能留给‘社畜’最后一点清醒的尊严感。”

但这个鄙视链恐怕就要迎来新的排序——疫情期间，由于线下门店停止经营，曾经被嫌弃的速溶咖啡销量大幅增长，又回到了不少人咖啡消费的选择菜单中。

速溶咖啡，是通过将咖啡萃取液中的水分蒸发而获得的干燥的咖啡提取物，能够很快的溶化在热水中，而且在储运过程中占用的空间和体积更小，更耐储存。

与全球市场相比，速溶咖啡在我国一直是占据着较大的市场份额，但却始终活在咖啡爱好者鄙视链的低端：在中国速溶咖啡占据着84%的市场份额，现磨咖啡的市场份额仅约16%，远远低于全球范围内现磨咖啡在咖啡总消费量中超过87%的占比。

然而，在过去两年瑞幸等一众咖啡新零售品牌对市场的教育下，国内现磨咖啡的消费人群大幅增长，一定程度上冲击了速溶咖啡的市场份额。

不过，市场的变化总是出人意料：在线下咖啡新零售带动现磨咖啡快速增长的这个时间点上，疫情突然来袭，却给了速溶咖啡，尤其是新一代的精品速溶咖啡一个赢得咖啡爱好者的机会。峰瑞资本就曾在文章中透露，他们所投资的速溶咖啡品牌三顿半在疫情期间销量大幅增长。

那么，速溶咖啡是否真的迎来了自己的机会窗口呢？

速溶咖啡在中国的前世今生

一般谈到咖啡的发展，不少人都会提到咖啡的三次发展浪潮——尤其是在所谓新零售咖啡被称为了将要开启“第四次咖啡发展浪潮”的今天。

咖啡的这前三次发展浪潮，实际上有一定的地域局限性，主要讨论的是咖啡在美国的发展历程，分别指的是：

第一次咖啡浪潮（1940年-1960年）：真空包装和速溶咖啡出现，咖啡得以速食化，爆发式增长并进入万千美国家庭——在这个过程中，美国品牌Foldgers、麦斯威尔等成为了市面上最畅销的品牌；

第二次咖啡浪潮（1966年-2000年代初）：咖啡爱好者开始强调对咖啡的消费不仅仅局限于咖啡本身，而应该被扩展到喝咖啡的整体体验上——也就是在这个过程中，倡导“咖啡体验”的星巴克成为了行业的领军代表；

第三次咖啡浪潮（2003年至今）：咖啡爱好者对咖啡的要求开始重新回归到咖啡产品本身，开始更强调产地、风味，甚至是细致到咖啡出产的农场而不仅仅是过去更为粗略的国家分类——这个期间，诸如Blue Bottle等以精品咖啡为标签的品牌开始备受追捧。

从这三次浪潮中细看不难发现，速溶咖啡实际上是第一次咖啡浪潮的典型代表。虽然在此后的两股咖啡浪潮中，速溶咖啡被贴上了“难喝”、“廉价”的标签，但速溶咖啡的便利性和大众性，仍然让它成为了新兴市场人群接触咖啡的第一切入口。

而要谈到速溶咖啡与中国市场的渊源，雀巢是绕不过去的一个品牌。

上世纪80年代末，雀巢和麦斯威尔共同为速溶咖啡打开了中国市场。但由于自身的品牌战略失利，再加上母公司卡夫亨氏近几年问题连连，麦斯威尔在全球市场的份额都大幅萎缩。

可以说经过了十几年的发展后，目前在国内速溶咖啡的市场上，已经基本上是雀巢一家独大的情况了：市场调研机构欧睿国际的数据显示，雀巢速溶咖啡在中国的市场份额已从2015年的67.6%提升到2018年的72.4%，而行业里的老二、老三，两者加起来，2018年总体市场份额尚不到10%。

雀巢在中国市场的投入也是不遗余力：截止2018年，雀巢已经在中国建立了33个工厂，在中国销售产品的90％是在中国生产的，更是为了控制成本在国内力推了云南小豆咖啡这一本土品种。另外，雀巢还在中国不断地收购巧克力、饮用水、调味品、奶制品等领域的品牌，通过多元化的市场布局，提升了自身的品牌认知及市场竞争力。

2018年8月，雀巢还以71.5亿美元获得星巴克袋装商品零售业务的永久销售权，第一次和第二次咖啡浪潮中的两个代表品牌就此联手，并且很快将共同攻略中国市场：媒体报道，星巴克高端速溶咖啡产品将在全球多个市场上线，并预计将在3月中下旬开始登陆星巴克家享的天猫京东等各大电商平台官方旗舰店。

而在雀巢攻略中国市场的过程中，市场也在发生着变化。

一方面，国内的咖啡消费人群逐步年轻化、大众化。CBNData报告显示，90后、95后为线上咖啡消费主力军，女性占比超六成；二线城市咖啡消费需求旺盛，人数占比近半，低线级城市消费人数增速突出，预计2023年中国人均咖啡消费量为10.8杯，咖啡市场规模为1806亿元。

与此同时，国内消费者对咖啡的风味要求有所提升：无论是从口味还是健康需求的角度，以往含有大量植脂末和糖的三合一速溶咖啡已经无法满足消费者的需求了。

CBNData的数据显示，2018年线上咖啡口味消费排名中，黑咖啡位居第二，无糖咖啡的消费增速也明显并高于整体咖啡品类。就连又“冷”又“苦”的冷萃黑咖啡，也因其更能保留咖啡豆原本的风味和更富有层次的口感，受到了不少咖啡爱好者的推崇。且新一代消费者对于健康的要求越来越高，不仅咖啡的味道要好，还要低脂低糖，在这样的消费者需求变化下，速溶咖啡产品也必然将更新换代。

除了速溶咖啡内部的产品风向变化以外，先前提到的国内连锁咖啡店的爆发式增长也给了速溶咖啡行业不小的压力。

有一组数据值得参考：截止2019年年底，最为突飞猛进的瑞幸已经开了4500多家店；星巴克计划2022年前在中国大陆开设6000家门店；可口可乐公司收购COSTA后，则计划在2022年之前再开设800家门店。

连锁咖啡品牌的线下门店越开越密集、越开越下沉，必然将挤压速溶咖啡的生存空间。

与此同时，“低投入、高回报”的自动咖啡售卖机也在逐渐侵占速溶咖啡的市场。据业内人士透露，这类自动咖啡机饮品成本一般在2~3元，价格一般在8~15元左右，实际上有比较大的价格下调空间，也很有可能对速溶咖啡造成影响。

新兴品牌浮出水面

随着市场的变化，这两年国内也浮现出了一众速溶咖啡领域的新玩家，无论是在销量上还是融资表现上都十分亮眼。

其中，首先会被提到的必然是三顿半。

2019年拿下了双十一、双十二天猫咖啡品类销量第一名的三顿半是速溶咖啡届近两年最大的一匹黑马。三顿半创立于2015年，名字来源于创始人吴骏“一天三顿正餐在外，还需要半顿精神食粮，就是咖啡生活方式”的想法。招牌产品为还原现磨风味的“超即溶小罐咖啡”，主打3秒即能溶于冰、热水和牛奶的能力，根据烘焙深浅程度有6种口味 ，一颗均价约为8元。

线上渠道表现惊人的三顿半，在2019年又将触角伸到了线下，在大本营长沙开了第一个线下门店；并且开始做品牌跨界，先后携手瑞典的燕麦植物蛋白品牌OATLY、韩国精品咖啡品牌FRITZ COFFEE、“迷之生物”WHIKO推出联名礼盒，市场动作频繁。

在融资上，三顿半的节奏也非常快，在2019年底连续完成A和A+两轮融资共数千万元。这两轮融资均为天图资本领投，老股东峰瑞资本跟投。

三顿半 X OATLY

同样在线上渠道表现突出的速溶咖啡品牌还有永璞咖啡。

永璞咖啡成立于2014年，创始人为侯永璞，招牌产品为2018年上市的冷萃咖啡液。所谓冷萃咖啡液的制作方式，主要是使用高醇厚度的中深烘焙咖啡豆，通过长时间低温萃取，并使用巴氏消毒法进行消毒，生产出保质期长达半年的常温咖啡原液。这种常温咖啡原液与espresso的浓度相近，因此加水稀释就能达到适宜饮用的浓度，冲调携带方便的同时风味也与现磨咖啡非常接近，得到了不少咖啡爱好者的推崇。

永璞旗下的冷萃咖啡液根据烘焙程度的深浅以及咖啡豆产地的不同，分为4款不同风味，冷藏可保存3个月，零售价在3-5元一条。此外，永璞咖啡去年10月上线的飞碟冻干即溶咖啡（99元/盒），由于其简单的存储条件和有趣的造型，双十一期间卖出了2万多盒。

永璞在品牌建设方面的操作也值得一提。成立至今，永璞已经先后和300多家品牌做过联名产品。合作品牌既包括《奇葩说》、《少年的你》等内容IP，也包括小红书、澎湃新闻等平台。2019年永璞咖啡还打造了品牌IP“石端正”，以呆萌可爱的石狮子形象为代表，加强自身的品牌印记。

永璞还有一点不同于国内大多数新兴咖啡品牌的，是在供应链上有较大的投资：永璞近几年以入股的方式深度绑定了一家咖啡豆烘焙工厂、一家冷萃液生产工厂以及一家分装工厂，并且还在向上游延伸，在牙买加拥有自己的蓝山咖啡庄园。这样的操作也就使得永璞相比起一般品牌有更强的供应链把控能力，未来也将转化为永璞的产品优势。

相比起前两家新咖啡品牌，另一家去年11月拿到千万元融资的新咖啡品牌时萃咖啡的互联网气质要更重。时萃咖啡的CEO范若愚曾任Uber大连总经理，其他团队成员也多来自于互联网企业，而时萃的第一笔500万元人民币的种子轮融资则来自摩拜单车联合创始人夏一平。

时萃的互联网气质也体现在公司对数据驱动的强调。媒体报道中，时萃曾强调过团队从创业开始就一直在做全链条的用户生命周期管理，自营品牌小程序，在用户进入小程序到转化的各个环节都会有设计和管理。也或许因为对数据驱动的重视，虽然上线仅一年时间，时萃咖啡的年销量就已经达到了500万份。

还有一家近期融资成功且较为特别的咖啡品牌则是沃欧wow coffee。沃欧成立于2017年，最初是速溶咖啡品牌，此后转换定位方向，专做马来西亚白咖啡品类。今年2月18日，咖啡品牌沃欧wow coffee完成3500万元融资，该轮融资来自新加坡一只家族基金。这次融资完成后，沃欧咖啡还战略合并了马来西亚 UR Coffee工厂，虽然仍以白咖啡口味为主，但品类上将从咖啡粉扩展到咖啡饮料整个类别。

根据融资报道，目前沃欧咖啡销售仍以线上为主，线下主要在学校、医院等公共场合试点自助咖啡售卖机。根据公司融资公告，沃欧咖啡除了电商外，今年也会拓展民宿、商务酒店、学校周边超市等2B渠道，并向更偏远的省份拓展。

综合来看，过去一年的咖啡市场相当热闹：瑞幸上市，三顿半、时萃、沃欧咖啡完成融资，巨头布局开始布局即饮咖啡，精品咖啡品牌越来越多。虽然目前国内速溶咖啡市场的主要份额仍然被雀巢这样的国际巨头所占据，但新兴品牌的出现还是带来了更多的新风向与可能性。

尤其是线上渠道的变化，给新兴品牌带来了爆发增长的可能性，也给市场竞争增加了许多不确定因素。薇娅曾经直播4小时，为麦斯威尔的速溶咖啡和云南咖啡实现销售超3000万元，2秒钟售罄1.3吨预包装的云南咖啡；李佳琦也曾在直播间中带货三顿半速溶咖啡和偶田川日本胶囊咖啡，为新品牌带来定点爆破一样的集中大流量曝光。这样的突发销量爆发式增长，都让市场情况更为瞬息万变。

李佳琦直播带货三顿半

此外，今年的疫情给线下市场带来了很大的冲击，也给新兴的国产速溶咖啡品牌们带来了快速增长的机会。过去两年中，线下咖啡店的疯狂扩张极大程度地拓宽了国内咖啡消费者的人群边界。

但由于疫情，全国有75%的咖啡门店暂停营业，宅在家里对咖啡有需求的消费者只能通过咖啡外卖和速溶咖啡来满足需求，这也给了速溶咖啡一个重新进入用户视野，流量曝光大幅增长的机会期。

人群已经就位，渠道势能巨大，新兴速溶咖啡品牌的春天是否已经来临？

参考资料：

前瞻经济学人《2018年速溶咖啡依然主导中国咖啡消费市场中国咖啡市场未来增长空间大》

CBNData《那些上线外卖平台的咖啡品牌后来怎么样了？》

第一财经《中国咖啡市场的“战国时代”》

搜狐《干货分享：火爆朋友圈的自助咖啡机究竟有多赚钱？》

《咖啡黑科技丨一款能颠覆你饮用习惯的咖啡原液》

《重供应链，「永璞咖啡」用品牌联名打开年轻人咖啡消费市场》

《咖啡馆生存状况调查：1家店至少赔2万，近9成还能正常营业》

《主打下沉市场，「沃欧咖啡wow coffee」获3500万融资》

腾讯科技《日本UCC安田秀行：中国咖啡消费市场非常有前景》

CBNData《2019年线上咖啡行业趋势洞察》

第一财经《速溶咖啡一家独大的雀巢感到了威胁》