英语流利说｜专注“AI+教育”的智能老师

英语流利说自创立到上市只经历了短短六年时间，这家主打“AI+教育”的成人英语在线教育公司为什么能在如此短的时间内快速发展并上市？整个行业的发展现状又是怎么样的？而在少儿英语赛道火热的当今，它的未来又何去何从？

本文将藉由分析英语流利说的视角，带你深入了解这家公司以及成人英语行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

1. 行业分析
2. 竞品分析
3. 产业链分析
4. 产品迭代分析
5. 产品结构分析
6. 运营分析
7. 总结

一、行业分析

1.1 政策（Politics）层面

“一带一路”等政策因素影响下，中国对外开放不断加深，国际经济贸易不断加强，英语作为国际通用语言将在国际交流中发挥重要作用。

2016年四六级改革后，四六级考试就增加了口语的考试，这为在线英语口语行业带来了更多的机会。

1.2 经济（Economy）层面

由于经济全球化，越来越多的人出于求学，旅游，工作等各方面原因而必须接触英语，英语作为全球流通率最强的语言之一，得到越来越多人的重视。

据艾瑞调查显示，2017年在线语言教育的用户规模将达2644.2万人，未来几年，在线语言教育的市场规模将持续增长，但是增长幅度会逐渐降低，预计在2019年其市场规模将达523.5亿元。

此外，随着我国消费结构的升级以及人民生活水平的提高，人均文教娱乐支出在总体消费中的比重也持续增长。

1.3 社会（Society）层面

随着社会竞争日益激烈，就业单位对应聘者英语英语能力的要求逐渐提高，并且注重应聘者的口语表达能力，这突出了当前英语学习重实用性的趋势，在线英语教育满足了用户的要求。

并且在当今社会现实压力（房价、车贷）下，生活在一二线城市的白领，充满生存焦虑、学习焦虑，这些人为知识付费的兴起提供了足够的社会需求。

在2020年春节，新型冠状病毒疫情防控期间，中国线下实体商业受到很大的冲击，而这给互联网教育产业却带来了许多发展机遇；

根据艾瑞咨询的统计，疫情爆发期间，有63.1%的中国用户就购买过知识付费产品。

1.4 技术（Technology）层面

技术的持续发展进步为在线成人英语行业带来了诸多改善和变化。

随着互联网的兴起，智能手机的普及，4G网络的广泛覆盖，使得知识传播可以从线下转移到线上，让人们能够随时随地接受在线教育，迎来了成人英语学习的线上教育时代。

大数据与人工智能技术在教育领域的落地，推动了个性化教育普及，提升了在线化用户体验。

移动支付的兴起，为知识付费提供了基础保障，使得人们的在线支付越来越方便。

二、竞品分析

当然成人语培这块大蛋糕同样有许多人盯着，有线下传统的教育机构，也有已经入局的在线教育公司，与英语流利说一样针对成人口语的对手则为：TutorABC、51talk。

下面重点对这三家公司的发展历程以及业务模式进行分析，深入了解成人英语在线教育行业不同公司的发展。

2.1 英语流利说

• 2012年英语流利说创立。
• 2013年2月“英语流利说”正式上线被App Store评为“2013年度精选”应用，并且分别在1月获得挚信资本的天使轮投资和10月获得纪源资本GGV，IDG资本的A轮投资。
• 2015年获得了挚信资本、纪源资本、IDG资本的数千万美元的B轮投资
• 2017年7月，流利说完成由华人文化产业投资基金（CMC）、双湖资本领投的近亿美金C轮融资。
• 2018年9月，英语流利说在纽交所挂牌上市。

2012年—2016年，属于英语流利说基础业务的奠基期，主打AI交互模式，让用户通过AI驱动进行语言学习，沉淀下中国人英语语音数据库，拥有累计时长5.3亿分钟的66.6亿个句子，自主研发出英语口语和写作自动评测引擎。

2016年7月正式推出的核心付费课程——AI老师定制课程“流利说懂你英语”，可以根据用户的基础水平和学习轨迹为每个用户提供个性化的学习内容和学习计划。截至2017年7月初，产品付费用户59.11万人，并在2月实现规模化盈利。

2018年12月，由于成人语培市场的增长速度渐缓，远赶不上少儿英语，英语流利说布局少儿赛道，将用户年龄下沉到少儿阶段，推出面向3-8岁少儿英语启蒙app流利说·少儿英语。

综上所述，可以看出英语流利说未来继续专注成人在线英语市场的同时，对K12市场也保持着探索的态度。

2.2 TutorABC

• TutorABC成立于2004年，是iTutorGroup集团推出的成人在线英语教育品牌，主打真人外教实时互动网络视频的英语学习。
• 2012年5月，TutorGroup获启明创投1500万美元A轮融资。
• 2014年2月，获由阿里巴巴、新加坡淡马锡、启明三家合投的1亿美元B轮投资，是中国首个融资额超过1亿美元的在线教育公司，巩固了其在亚洲的领导地位。
• 2015年11月，iTutorGroup获GIC、中俄基金、高盛、银翎资本等世界级投资方C轮2亿美元融资，估值逾10亿美元。

2009年，iTutorGroup集团成立针对大陆地区成人英语学习的vipabc，定位于高端英语培训，主打“在线真人互动”学习模式，有一对一模式和一对多模式。

2017年5月26日，在经历了商标风波后，iTutorGroup宣布，为了整合旗下成人在线英语教育业务将vipabc更名为“tutorabc”。

2017年，iTutorGroup推出青少儿在线教育品牌vipjr

并且Tutorabc研发的动态课程生成系统DCGS，在如今大数据、人工智能横行风口上，在线英语领域占据领先地位。

2.3 51talk

• 2011年7月8日 ，51Talk正式成立，并获真格基金天使轮投资。
• 2012年，获DCM的A轮投资，自此51Talk进入高速发展期。
• 2014年10月，获红杉资本C轮领投，这是红杉资本向在线教育领域投出的第一单。
• 2016年6月10日，51Talk成功登陆美国纽交所，成为2016年中国赴美上市第一股、中国在线教育赴美上市第一股、全球首家上市的B2C在线教育企业。

在成立之初，51talk主打“无忧英语”品牌，也就是一对一的模式的成人英语在线教育，依靠打价格战快速抢占了市场。但规模扩大的同时，成本也滚雪球式增加，一直处于亏损当中。

2014年后，51Talk开启第一次转型，将重心转向K12领域，，成立了青少儿事业部，并于2015年正式上线青少儿课程。从行业看，K12市场已有新东方、好未来、沪江教育等强敌环伺， VIPkid、哒哒英语等也蓄势待发。赛道越来越拥挤的背景下，51Talk并无产品优势，随着K12逐渐高端化，51Talk的价格优势，在消费者心中的参考价值也在降低。

2017年6月，正式发布旗下高端在线少儿英语品牌哈沃美国小学，主打一对一北美外教。然而在线英语市场上的高端市场的赛道已经被强手挤满，VIPKID、TutorABC(原为VIPABC)都是这个领域的老牌对手，而且在高端英语市场形成了品牌认知，没有抓住高端在线市场的最佳时机。

2018年，51talk历经向k-12教学转型和向高端在线少儿英语转型的效果不明显后，提出聚焦核心业务菲教青少一对一。51talk的亏损呈现收窄趋势，转型的结果比较乐观，带来了公司发展的希望。

2.4 总结

从以上分析可见，TutorABC、51Talk的核心业务都是“在线真人互动”学习模式，同样遭遇了成人用户的获客成本高、复购率差、边际效应不够等问题，也都顺势转入青少儿战场。

但是英语流利说的核心业务主打AI教育，人工智能交互课程无需优质师资，越多人付费，就能最大限度地平摊技术研发和维护成本。这些竞争优势让流利说还有精力慢慢打一场成人口语攻坚战。

三、产业链分析

在成人英语在线教育市场中，主要有两个参与方：用户、平台，英语流利说的业务逻辑图如下所示：

平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求、喜好。

下面我们去探究一下用户都有哪些需求，以及英语流利说是如何满足他们的需求的。

3.1 用户

从性别比例来看：根据百度指数来看英语流利说的男性用户占比44. 6%，女性用户占比55.4%，男女用户比例接近1:1，说明英语口语训练的需求已经成为一个比较普遍的存在了。

从年龄比例来看：使用人群重点年龄段分布在19—39岁，此年龄段的人群多为在校大学生和职场白领。

从学习动机看：大学生用户的学习动机以升学考试（考研、考博等）和四六级/雅思/托福等为主，而职场用户的动机更聚焦于工作需要（如职位要求、职位变更等）、提升自身素质。两者均有较强的目的指向性。

（数据来源：百度指数）

而产生了英语学习需求后，这部分用户在学习英语的过程中又会受到哪些因素影响呢？

那么由此我总结了四个问题：

1. 学习时间&地点
2. 个性化学习的诉求
3. 消费能力
4. 自我驱动力

3.1.1 学习时间&地点

从学习时间上看：多数大学生受日常学校课程的影响，选择在周末进行在线外语学习，占比45.6%；而大多数职场用户在工作日与休息日均有学习行为，占比53.3%，但是受到上班原因影响，总体选择周末学习人数更多。

从学习地点上看：更多大学生选择在宿舍学习，而绝大多数职场用户选择在家中学习，可以看出无论是大学生还是职场用户均对在线外语学习环境有一定要求。

综上所述，受时间和地点因素限制的影响，用户会更加希望随时随地都能够进行碎片化的高频学习。而线下的语言培训机构并不能满足用户的要求，反而会耽误他们的时间于往返培训中心的路途中。

3.1.2 个性化学习的诉求

从整体用户对AI+教育的期待度TOP2占比高达88.0%来看，用户对（人工智能+教育）概念拥有较强的期待。60.1%的人表示他们期待AI+教育的主要原因在于能够提供个性化的学习内容和课程安排。

比如不同用户对学习内容的需求不一样，大学生更注重升学考试相关内容，职场人员则更注重与工作相关的内容；不同用户的英语水平不同，需要学习的课程也不一样。用户的这些需求都可以通过AI+教育的个性化实现。

3.1.3 消费能力

据艾瑞调查显示：

75.3%的大学生月可支配花销在500元以上，49.3%可达1000元以上；另外84.9%的大学生用户的家庭月收入在万元以上。这反映了，大学生虽然尚没有完全的经济独立能力，但拥有一定区间内的潜在决策能力与消费能力。

83.8%的职场用户个人月收入在5000元以上，49.3%可达8000元以上；另外87.9%的职场用户的家庭月收入在万元以上。这反映职场用户拥有更独立的消费决策权和消费能力，但是步入社会的经济压力相比大学生也更大。

综上述所述，成人拥有一定的消费能力，但对价格也更为敏感，更愿意选择性价比高的课程去学习。而不管是线下英语培训机构，或是线上一对一外教教学，都需要庞大的学费，不能满足成人英语消费能力的需求。

3.1.4 自我驱动力

成人英语学习大多不以应试为目的，没有那么强的学习动力，自控能力不强，因此在学习缺乏监督的情况下，总是难以坚持下去。

3.2 平台

从以上分析可以发现，在成人英语学习这件事上，大学生和职场用户都有自己的诉求并且当前的解决方式并没有很好的满足的自己的痛点。那么主打“AI+教育”的英语流利说是如何更好的满足他们的需求，从而将他们吸引到这个平台上的呢？

3.2.1 “AI+教育”对时间和空间的突破

英语流利说的“AI+教育”模式，打破了时间和空间的障碍，满足了移动互联网时代用户学习时间碎片化的需求，实现了大规模的教育资源开放共享。

3.2.2 AI技术对个性化学习的促进

流利说的AI老师搭载了三大自主研发的人工智能技术（英语语言识别引擎、精准写作打分引擎、以及深度自适应英语学习系统）由教育学、心理学、人工智能等领域的世界顶尖专家开发而成。

AI老师建立在尖端的专有AI技术之上，能够将各类教学内容、大数据进行整合，利用数据库对学生进行能力评价，描绘用户画像，精准推送学习内容，及时反馈学习成果，给学生们带去更加个性化和高效率的学习体验。

2016年流利说推出的“懂你英语”课程就是基于AI技术的英语学习产品和服务。

3.2.3 课程价格

课程的价格是用户在选择购买课程时重点考虑的因素，调查显示，一半以上的成人学习者能接受的课程价格介于100元至500元，仅有1%的人愿意为此花费1万元以上。

英语流利说的“AI”课程价格98元/月，518元/半年，“AI”课程无需优质师资，相比于真人英语培训成千上万的学费，价格定位符合用户的心理预算，满足了用户低成本学习英语的需求。

3.2.4 激励体系

英语流利说采用达标返现营销策略，即学员先付费完成学习再要求返还学费的形式。比如：“懂你英语”518元套餐，当用户180天后截止日当天学习时长达到90个小时及分数达到90分，即可退还学费518元。这样的返现奖励制度，激发了用户的学习动力与粘性。

并且APP中打卡、排行榜、闯关解锁等环节，也是流利说为了提高用户粘性所设计的。

四、核心业务

英语流利说当前的核心业务是课程付费。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标GMV来分析英语流利说的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们重点分析英语流利说是通过哪些手段提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

要想实现收入的持续增长，源源不断的注册新用户是最基础的保障，那英语流利说是如何拉新的呢？

首先，大规模的广告投入。比如与当红明星展开合作，展开明星“超话”（张云龙、林彦俊、迪丽热巴等明星），粉丝学习英语，为平台带来流量；开展公益活动等等，这些都极大地提升了品牌知名度。

其次，英语流利说推出“打卡返还学费机制”，就是通过付费用户打卡方式在微信朋友圈传播，吸引用户，完成拉新。而微信好友每天多次看到“打卡”时，受从众心理的影响，为了不使自己的英语水平太过落后，就会追随别人的脚步，开始在朋友圈打卡学习。

4.2 提升转化率

通过各种手段引导用户来到平台之后，只要让用户产生购买行为，也就是转化成平台付费用户之后对平台才有价值，那英语流利说是如何提升转化率的呢？

首先，英语流利说采用免费增值模式，先用免费专题和课程内容吸引用户，再推荐课程，将其转化为付费用户。

当用户首次进入APP界面时，会有浮层、弹窗引导用户进行英语水平测试。测试完成后，APP根据测试结果给用户量身定制了一个付费课程，这是流利说主推的一个付费转化点。

测试的结果用等级呈现，配合文案告诉用户所处水平阶段，目的是：让用户知道自己的英语学习还有不足，需要赶紧报个班学习一下，这对于新用户的转化率有极大的提升。

而对于那些不参与测试的用户，英语流利说则通过免费课程做诱饵，引导用户绑定微信，关注公众号号，并加入社群，再通过社群运营把用户进行付费转化。

4.3 提升客单价

英语流利说的核心业务是课程付费，那么提升用户客单价的方法就是提升用户的续费率。而影响用户续费率的因素在于学习效果与学习体验。

在学习效果方面，英语流利说利用先进的AI技术，学习数据会在课程中显示，利用数据库对学生进行能力评价，及时反馈学生学习成果，让学生看到自己的进步，提高续费率。

在学习体验方面，英语流利说采取社群运营的方式弥补AI交互的不足，提升用户的粘性与续费率。社群中的班导每天会在群里督促学员学习打卡，解答问题，并在群里发一些题目，内容科普等；有时候还会贴心地私聊学员学习。让用户在拥有不错学习体验的情况下，劝导用户继续报名或报名单价更高的课程。

并且在价格引导页上，先引导顾客付费单月98的课程，让顾客先通过低价课程养成付费习惯。然后通过价格对比，在总价旁边标明每天的费用，98元/月（3.27元/天），518元/半年（2.88元/天），让客户感觉到这个课程的性价比，希望顾客之后续费单价更高的518元/半年课程。

优势

英语流利说推出的人工智能交互课程无需优质师资，越多人付费，就能最大限度地平摊技术研发和维护成本。

“AI+教育”的崭新教学模式，不仅在时间和空间上满足了用户学习时间碎片化的需求，还满足了用户个性化学习的需求。

劣势

成人英语非刚需，学习热情容易消退。和托福雅思培训相比，成人自学英语更多出于兴趣。由于流利说是一个自学的app，虽然流利说设有返学费等多种激励措施，但如果没有很强的学习动力，学习热情一过，用户就很容易流失。

“AI老师”并不够智能。在AI教学方面，流利说的AI解决方案多用于工具类的“口语评测”，只能辨别发音，还不能做到灵活组合并优化课程，为用户填补缺陷，或针对发音进行个性化指导。此外，模仿发音和实际交流语境不匹配，用户无法对自身对话水平产生认知，进步曲线有限。这两点，导致“AI老师”的教学效果有限，加剧了低用户留存和续费率。

用户增长放缓。财报显示，流利说2018年第四季度付费用户增长了20%，但用户增长速度在放缓，亏损在扩大。对于已经上市的流利说来说，用户增长的放缓，促使流利说必须寻找新的增长点，业绩增长压力很大。

运营成本高。招股书显示，英语流利说2016年、2017年、2018年上半年净利润分别为亏损8916.9万元、2.43亿元、1.82亿元。亏损原因是其近两年的大额成本支出造成，其中营销成本占据大头。高额的成本输出，财报一直处于亏损状态，却没有换来相应的回报，英语流利说的商业模式出现问题。问题之一在于变现路径单一。其仅仅依靠课程收费及商城获利手段已是不够，财报赤字就是体现。

五、产品迭代分析

为了深入分析英语流利说的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，笔者对英语流利说从V1.0.0上线到V7.7.0的所有核心版本迭代整理如下：

根据上图，我们把英语流利说分为三个阶段分析：

第一阶段：产品冷启动，完善基础功能（V1.0.0-V1.14.0）

2015年之前，V1.0.0-V1.14.0版本，为英语流利说产品的冷启动阶段，主要注重的是基本功能的搭建，所有功能偏工具性质，可以实现基本的学习功能。

第二阶段：打造学习社区，增加用户粘性（V2.1.0-V3.4.0）

2015年4月至2016年6月，版本V2.1.0至V3.4.0。英语流利说开始学习社区的升级，可以在以上表格中看出，在此之间英语流利说里的流利吧上线了，说客、圈子、用户搜索、标签分组、发现、直播等功能。通过打造学习社区让平台的内容更加丰富起来，增加了用户的互动性，同时也激起了用户学习的欲望。

同时，随着平台用户数量的增多，产生了搜索及分类的需求，为了更好的服务用户，用户新增了用户搜索功能、学习小组新增了学习小组搜索功能、用户发布的帖子新增了标签分类的功能；这些改动都将有助于提升用户体验。

此外，为了保持客户的粘性，英语流利说还新增了一些功能，比如用学习提醒，排行榜与成就勋章，都是很通用的维护用户活跃的功能。

第三阶段：持续优化基础功能，提升用户活跃度（V4.0.0-V7.7.0）

2016年9月至今，版本V4.0.0至V7.7.0。在产品层面不断的优化基础功能，包括视频、配音课、课程库、口语课、打卡，进一步提升APP的用户体验；

同时，通过一些新增功能，提升用户的粘性，比如组队打卡、学习周报、微信提醒、任务、团队赛、知识星球。并且，进一步拓展用户的学习场景，比如在这一阶段英语流利说“AI情景实战课程”、每日听力电台，不断的满足用户不同场景下的学习需求。

这一阶段流利说开始加快运营节奏，如：拓绑定微信领取 99 元懂你英语课程、打卡 80 天学费全额返、“训练营”可以分享打卡至朋友圈、邀请好友有奖活动，希望通过用户主动拉新的方式降低运营成本。

整体来看，英语流利说对于AI+教育模式的APP打造也是在探索尝试中，前期注重对产品基础功能的打造；中期注重对学习社区的打造，激起用户的学习欲望，并积累用户。

【但是目前“流利吧”已经下线，可能是社区的运营费用过高导致，笔者猜测英语流利说这一阶段并没有找到自己的业务核心】后期当用户趋于稳定之后开始上线付费课程，考虑盈利。由于考虑到成人英语不是刚需，用户流失率快的问题，后期平台也更加注重运营推广，希望吸引并留住更多用户。

六、产品结构分析

在迭代分析中我们分析了英语流利说的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是怎么分布的。

这主要通过产品结构进行分析，下图为英语流利说 V7.7.0的产品结构脑图：

为了便于分析，笔者通过对英语流利说的产品结构按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理会得到下面的表格：

整体分析

用户在使用英语流利说时，会存在两种场景：

买课前通过了解自己英语水平与课程内容；买课后在平台上对课程进行操作。

（1）买课前通过了解自己英语水平与课程内容

买课前用户被吸引来了英语流利说后，用户并不了解自己的英语水平，可以通过“我的”页面，参与英语水平定级测试，测试结束后平台会根据测试结果提高相对应的课程。

但是测试结束后部分用户出于对课程体系及内容的不了解，并不会选择直接购买课程，为了打消用户的疑虑，让用户降低了决策成本，英语流利说提供了体验课程，在“我的”页面中绑定微信（免费领取价值99元付费课程）。这样的体验课程对提升用户的转化率有很大帮助。

（2）买课后在平台上对课程进行操作

买课后，就开启了定制学模块。鉴于每个用户的英语水平，学习进度，学习时间段不一样，用户可以通过“学习计划”制定学习天数、时长与目标。这样用户养成良好的学习习惯，也增加了用户的粘性。

同时买了不同课程的用户则可以通过定制学的课程中心，选择当下想学习的课程。

上完课后，用户想了解自己的学习效果，了解自己的薄弱点，可以通过学习效率与数据板块看到自己的学习表现与水平的反馈。

从以上分析可以发现，英语流利说的功能设计可以很好的满足用户买课前和买课后两个场景下的需求。

七、总结

通过对成人英语培训市场以及英语流利说的整体分析，我们可以得出以下几个结论：

1）政策、经济、社会文化、技术等因素的共同因素，推动了近几年成人英语行业的大发展，并且在未来几年市场规模将持续增长，但是增长幅度会逐渐降低。

2）与英语流利说一样针对成人口语的对手有：TutorABC、51talk。

TutorABC、51Talk的核心业务都是“在线真人互动”学习模式，存在着“规模不经济”的问题；而英语流利说的核心业务主打AI教育，经济模型很好，因为无需优质师资，能最大限度地平摊技术研发和维护成本。

3）在成人英语在线教育市场中，主要有两个参与方：用户、平台。平台要想实现快速成长，就必须满足好用户的需求、喜好。

相对来说，英语流利说提供的AI+教育模式，能部分解决影响用户学习的因素——“学习时间&地点”、“个性化学习诉求”、“消费能力”以及“自我驱动力”，所以逐渐被用户所接受。

4）英语流利说当前的核心业务是课程付费。要想维持营收的正向增长，首先，英语流利说要在AI技术与社群运营方面给用户带来更加个性化的学习与课程体验。其次，教育行业拉新成本极高，英语流利说推出“打卡返还学费机制”，让付费用户以打卡方式在微信朋友圈传播，一方面降低了拉新成本，另一方面提升了转化率。

5）整体来看，英语流利说从成立至今的发展共分为三个阶段：前期注重对产品基础功能的打造，中期注重对学习社区的打造，激起用户的学习欲望，并积累用户。后期当用户趋于稳定之后开始上线付费课程，考虑盈利。由于考虑到成人英语不是刚需，用户流失率快的问题，后期平台也更加注重运营推广，希望吸引并留住更多用户。

6）用户在使用英语流利说的场景主要有两种：买课前、买课后。通过对产品结构的分析发现可以满足用户的大部分需求。

以上，是自己本着熟悉行业的目的做的分析报告，所以并没有针对产品的优化方向给出建议，希望对大家有所帮助。限于个人能力，肯定有分析不到位的地方，欢迎大佬拍砖，感谢。

本文由 @LYF 原创发布于人人都是产品经理。未经许可，禁止转载

题图来自网络