泡泡玛特敲钟！市值暴涨100%超千亿，33岁夫妻是怎么玩转盲盒生意的

天下网商记者 章航英

年轻人对潮玩、对盲盒的热爱，把泡泡玛特推上了市。

12月11日，潮玩公司泡泡玛特正式登陆港股，上市首日高开超100%，报77.1港元/股，市值超1000亿港元。

如果说几年前，“盲盒”还是一个小众词汇，那现在，看看泡泡玛特线下门店的热闹，看看其天猫旗舰店59元一次的抽盒机月销量超10万单，就知道盲盒不仅出圈，而且大火。

将生意瞄准年轻人的泡泡玛特高管团队，同样年轻：今年33岁的泡泡玛特创始人王宁，担任董事会主席及行政总裁，负责整体战略规划及管理；同是33岁的妻子杨涛，担任执行董事及副总裁，负责监察公司的产品开发部。

此次IPO前，王宁夫妇持股55.22%，按千亿港元市值折算，夫妻俩身价超500亿港元。

王宁

今年4月，王宁还登上《财富》中文版“中国40位40岁以下的商界精英”榜单，字节跳动创始人张一鸣、滴滴创始人程维、快手创始人宿华同在其中。

过去十年，泡泡玛特从一个杂货铺逐步变为中国最大的潮玩公司。上市后，它会开启一个怎样的未来？

三年营收涨10倍，线上占比超四成

过去三年，泡泡玛特的增长曲线惊人。

招股书显示，2019年，泡泡玛特营收16.8亿，相较2017年的1.58亿元涨幅超10倍；净利润则从2017年的160万元涨至2019年的4.51亿元，涨幅超280倍。

与此同时，泡泡玛特的净利率与毛利率也不断提升。2017年至2019年，净利率从1%上升为26.8%，毛利率从47.6%上升到64.8%。

根据弗若斯特沙利文的报告，泡泡玛特已成为中国最大且增长最快的潮流玩具公司。按2019年零售额计算，泡泡玛特在中国潮流玩具市场占有率排第一，达到8.5%。

而疫情冲击下的2020年，泡泡玛特也稳住了阵脚。

2020年上半年，泡泡玛特营收8.18亿元，同比增50%；净利1.41亿元，同比增24%；而同期毛利率为65.2%。

毛利提高的背后，是销售渠道的进一步优化。

2016年，泡泡玛特开设天猫旗舰店。店铺上线当天，4秒钟卖空200套预售产品。此后，泡泡玛特逐渐扭亏为盈。

接下来，泡泡玛特和天猫合作创新，线上抽盒机、限量抽签、直播互动等相继诞生，优化了潮玩用户体验。

2017年，泡泡玛特线上渠道营收占比9.4%；2020年上半年，这一数字提升至40.9%。线上渠道毛利率70.4%，而零售店毛利率为61.1%。

今年上半年，泡泡玛特天猫旗舰店收入为1.47亿元，“泡泡抽盒机”小程序的上半年收入为1.62亿元，同比增长72.3%。

泡泡玛特联合创始人司德在2018新网商峰会现场

做“人性”的生意

泡泡玛特做的是潮流玩具的生意。不同于普通玩具专属孩童，潮流玩具的消费群体通常是成年人，以设计感取胜。

泡泡玛特成为中国潮玩第一，归功于创始人王宁。
2010年，23岁的王宁从郑州大学西亚斯国际学院毕业后，在北京欧美汇购物中心开了一家杂货店，家居、数码、文具，什么都卖。

经营了一段时间，生意亏本，但他发现店里一款从日本引进的潮流玩具“Sonny Angel”颇为畅销，销售额占比30%。

他开始思考：这样的产品能不能多来几个？随即发了一条微博：大家除了喜欢收集Sonny Angel外，还喜欢其他什么呢？

后来，一位泡泡玛特高管回忆，这个微博可能价值一个亿。通过这条微博，他们第一次认识了Molly，一个金发碧眼、爱嘟嘴的小女孩。这是当时香港著名插画师王信明的作品。

或许是受广告专业的熏陶，王宁对市场和人群的理解敏锐而深刻。他和另一位联合创始人司德飞到香港，签下了王信明。后来，Molly一度撑起了泡泡玛特近九成的营收。

其实，潮玩并不是什么新鲜的东西。彼时，Molly诞生也有十多年，影响平平。引爆它们的，为什么是泡泡玛特？

这还要从泡泡玛特引入的“盲盒”玩法说起。盲盒源于日本，利用人性中亘古不变的特质：“未知”带来的精神刺激感，以及“集邮”带来的精神满足感——前者使其期待打开后的惊喜，后者使其不断重复，直到抽中隐藏款，集齐全套。

据悉，泡泡玛特隐藏款抽中概率为1/144，即0.69%。极小的概率，衍生了一个庞大的二手市场，隐藏款被炒到了高价。

越来越多的年轻人入“盲盒”坑后，逐渐汇聚成一个圈层。他们在这里交流，易物，形成了一个社交圈。

“这是一种精神层面陪伴的需求，包括像冰激凌一样刺激大脑分泌多巴胺的需求。”王宁曾如此形容潮玩。

而这几乎对所有人都产生了吸引力。一般认为，潮玩人群主要是95、00后的年轻人，但天猫数据显示，25-30岁的新锐白领、31-35岁的精致妈妈，也都是潮玩用户。

一位妈妈说，在泡泡玛特出现后，生活更有趣了。她把买盲盒当作奖励，觉得这个过程有一种仪式感。“家里还特地买了盲盒架，我对盲盒的热爱不亚于口红。”

以“盲盒”戳中精神需求之外，泡泡玛特连续两年与天猫超级品牌日合作，让自己不断出圈，跻身知名品牌行列。

以2020年9月泡泡玛特天猫超级品牌日为例， 4237万元成交创下天猫玩具大类纪录，并精准触达用户。活动期间，线上发售新品，限量尖货吸引27万人次参与抽签；线下，“天生好玩”同名主题展及潮酷画面落地多地商场。

下一个爆款IP在哪里

盲盒带来的诱惑和刺激背后，好的设计依然是基础。

王宁第一眼见到Molly时，就几乎确定：这是一个好的设计。

Molly的嘴唇向下，面部没有表情，具有一定的艺术魅力。王宁在接受36氪采访时曾这样感慨，艺术家的作品是可以秒杀只追求可爱的玩具的。

在过去几年中，Molly几乎撑起了泡泡玛特大部分收入，2017年，其营收占比89.4%。

但下一个爆款IP在哪里，是泡泡玛特永远需要考虑的问题。

泡泡玛特有一个团队，专门在全球范围内找人。早在2016年，泡泡玛特就把潮流行业中沉淀多年的优秀IP都签了下来，并且思考如何持续挖掘有潜力的IP，将其纳入生态。

泡泡玛特与众多全球知名IP提供商建立了授权合作关系。此外，它还有一支111人的设计师创意团队。

截至今年6月30日，泡泡玛特共运营93个IP，包括12个自有IP（内部设计团队创作或买断）、25个独家IP（授权）以及56个非独家IP。自有IP包括Molly、Dimoo、BOBO&COCO、Yuki等，独家IP包括PUCKY、The Monsters、SATYR RORY等。其中，上半年已推出16个新IP，预计下半年还会推出14个以上IP。

泡泡玛特的营收结构也因此更趋多元。今年上半年，Molly营收占其整个品牌产品收益为为16.3%，而整个自有IP营收占比为40.9%，独家IP营收占比则上升至39.7%，其他非独家IP营收占比19.4%。

在一定程度上，泡泡玛特摆脱了对Molly的依赖，同时也陷入了另一复杂情境。招股书显示，独家IP授权期在1至4年。以其旗下较火的PUCKY为例，2018年推出，授权最迟将在2022年到期。

但那些被验证的IP，谁都想签。更何况，潮玩赛道正涌进越来越多的抢食者。

中国潮流玩具市场分散、竞争激烈。在中国市场，除泡泡玛特外，还有Dreams、MedicomToy、52Toys、十二栋文化等。此外，名创优品也已入局。

2019年，泡泡玛特市场份额第一，占比8.5%，但与第二名仅仅拉开了0.8%的差距，未来竞争压力不小。

“不做中国的迪士尼，做中国的泡泡玛特”

90后、95后消费者登台，让潮玩不再是一个长尾需求。

市场正在迅速膨胀。相关统计显示，中国潮玩市场规模由2015年的63亿元上涨至2019年的207亿元，预期2024年将达到763亿元，复合年增长率为29.8%。

作为这个不断增长的行业中的标杆，泡泡玛特希望成为流行文化的制造者，潮玩文化圈的引领者。

在11月举行的上海国际潮流玩具展中，王宁表示，泡泡玛特主办的这一展会已成为亚太地区规模最大的潮流玩具展。这两年，它已经在年轻人中形成了非常有趣的文化，开始形成自己的语言体系。

王宁介绍，通过展会等形式，其或许可以创造新的流行。

天下网商发现，最近，泡泡玛特还出了一本内刊《playground》，作为福利赠送给会员，V4会员专享。

招股书显示，截至2020年6月30日，泡泡玛特注册会员数为360万。去年，泡泡玛特注册会员的整体复购率为58%，而中国潮流玩具零售市场十大玩家整体复购率平均约为50.4%。

这显示了泡泡玛特在潮玩领域的号召力，不过其野心不止于此。

今年以来，泡泡玛特高歌猛进，边界不断拓展，内容、游戏、乐园都是新方向。同时，它开始试水多元化投资，比如电影和美术馆。

国内竞争有白热化趋势，泡泡玛特率先布局国际化，其触角已经伸到了海外，今年在韩国和新加坡成立合资公司，并且在日本和泰国委聘经销商。海外泡泡玛特零售店和机器人商店，正在迅速铺开。

王宁曾对标全球最大的娱乐帝国迪士尼，称泡泡玛特将“成为国内最像迪士尼的一家企业”。不过随着泡泡玛特冲击上市，它的定位发生了变化。

“泡泡玛特内部已不再强调争做中国的迪士尼，而是要立志成为中国的泡泡玛特，第一个Pop Mart Land将在北京建立。”王宁说。

这无疑是一个更宏大也更自信的目标，泡泡玛特能实现吗？

编辑 徐艺婷