打响“四大品牌” 让上海品牌再次享誉全球

全力打响“上海服务、上海制造、上海购物、上海文化”四大品牌，实现从“数量”到“质量”的转型，将上海建设“五个中心”的国家战略更好细化落地，是上海努力贯彻落实党中央提出的“改革开放的排头兵、创新发展先行者”的要求。打响“四大品牌”，要寻找一把将国家战略落地的梯子，找到一条符合超大城市特点和规律的上海路径，找到一个上海改革开放再出发的突破口。

上海是靠吃改革饭、走开放路、打创新牌发展起来的，要形成一批具有国际影响力的名企、名家、名师、名校、名医、名院、名胜、名品、名园、名店、名街、名展、名赛、名节、名会等，在全面服务国家战略中，加快构筑新时代上海发展的战略优势。

上海品牌曾经享誉全球

纵观世界的近现代史，其实就是一部跨国公司品牌做强做大的历史。所谓全球一体化，实际是由西方国家（跨国公司）引领并推动的，品牌成了移动的“国土”。2018年，世界品牌实验室发布了全球品牌500强排行榜，中国上榜的品牌只有38个，与第一名的美国223个相比差距明显。2018年《福布斯》全球最具价值品牌100强榜单，我国只有华为公司一家上榜，品牌价值84亿美元，与第一名苹果公司的1828亿美元相去甚远。中国已经有200多种产品的产量世界第一，但是全球著名的品牌很少。

2017年4月24日，国务院将每年的5月10日设为中国品牌日。2018年上海新增了两个展会，一个是11月份的首届“中国国际进口博览会”，一个是5月10日在上海展览中心举办的“中国自主品牌博览会”。

上海是中国民族工业的发祥地，民族品牌的发源地和集聚地，曾经作为高品质的金字招牌，享誉全球，上世纪二三十年代就已是世界四大名都之一，与伦敦、纽约、巴黎齐名，被称为“东方巴黎、世界魔都”。据有关部门统计，上世纪20年代全国商标80%都在上海。

即使在最困难的时期，上海百姓追求品质生活也是独具特色。例如在那个“吃不饱、穿不好”的年代，很多外地的同志看不懂，上海人凭什么三天两头地换衬衣，哪来那么多钱和布票？实际上我们穿的是“假领子”，上海人聪明精明，把一件衬衣做成三四个“假领子”。

在计划经济年代，上海的名牌产品享誉全国下。当年的顺口溜：三转一响，夫妻拜堂，即永久牌自行车、蝴蝶牌缝纫机、上海牌手表、红灯牌收音机。后来又加了后缀，“三转一响带咔嚓”，即海鸥牌照相机，这些响当当的商品成为结婚的标配。最鼎盛时南京路和淮海路上，大约75%的购买力是外来的。

改革开放后又涌现出一大批名牌产品，市场上供不应求，一票难获。如飞跃、金星电视机，凯歌牌半导体收音机、水仙牌洗衣机、双鹿上菱冰箱、申花热水器等。进入21世纪后，上海品牌有了新的内涵，如振华重工、大飞机、上海光源、洋山港和上海地铁等。

“四大品牌”是个有机整体，“上海服务”重在提升城市核心功能和辐射带动能力，“上海制造”重在强化创新驱动和扩大高端产品技术供给，“上海购物”重在满足和引领消费升级需求，“上海文化”重在提升城市文化软实力和影响力。

打响“上海服务”品牌

进一步提升上海综合服务能力，培育一批不但能服务上海和长三角、还能服务全国和世界的企业，要形成“上海服务”就是“优质服务”的氛围。金融中心要融通全球，资金要全球配置；贸易中心要买全球、卖全球；航运中心的网络、航线要覆盖全球；科创中心要成为创新策源地。

“上海服务”除了做好“高大上”的事，还要做好“以小见大”的事。例如上海已经进入深度老龄化社会，人均期望寿命2018年达83.63岁，多年排在全球第一梯队，但可想而知养老服务供需矛盾集中爆发。现状是市中心的养老院一床难求，儿童玩具铺天盖地，老年人玩具几乎没有，老年人的手机很少生产。中国老年人用品加起来大约2000种，日本约40000种。上海率先探索养老保障制度改革，建立了养老长期护理保险制度；探索采纳世界卫生组织推荐的“人均健康期望寿命”评价指标，增加活力老人比重。

还有要关爱一线的劳动者。上海环卫工人基本上都是外来务工人员，冬天他们要热个盒饭、喝个热水经常找不到地方。上海的“十三五规划”提出，鼓励沿街的便利店等要为一线劳动者免费热盒饭、提供热水，在有条件的路段建“爱心小屋”。2018年市政府又再次把这项工作升格为“实事工程”，全市建设一千个“爱心接力站”。

2018年11月，上海市委市政府发布支持民营经济发展的重磅政策，民营企业大多是中小微企业，它们面临的困难更多，竞争压力更大。

一个城市发达富裕之后要更加关心弱势群体，这是文明提升的一个表现，也是“上海服务”新的延伸。

打响“上海制造”品牌

上海是中国民族工业的发祥地和制造业重镇，为了服务国家实现工业化、助推上海建设科创中心，上海的制造业应当保持合理的比重。要超前布局未来前沿产业，加快培育战略性新兴产业，改造提升传统优势产业，着力提升上海制造在质量、标准、研发、设计、管理等方面的核心竞争力，形成一批具有国际竞争力的产业集群和制造品牌。

“上海制造”从四个方面进行规划布局。“大家都无”的，未来引领世界业态发展和生产模式创新的前瞻产业，要在国际上抢抓机遇，提前布局。“人有我无”的，比如大飞机，美国波音、欧洲空客做得比较好，俄罗斯也不错，这块正抓紧追赶。“人有我特”的，如上海已形成全国最大的机器人产业集聚区，增加密度产生新的创新。最后一块是“人有我优”的，做成自己的品牌。

“上海制造”还要在制造业服务化、硬件软件化和发展“新硬件制造”方面下功夫。举个案例，美国最新的智能网联拖拉机，耕过地后可以对土壤结构做分析，告诉你这块地最适合种什么农作物；可以分析土壤的化学元素结构，哪些元素是缺的，哪些是多的，应该施什么肥，精准农业的概念出来了。数据积累一段时间之后，还会给你做预测，如果明年的天气、病虫害和今年一样的话，那么几月几日浇水、打农药就省事多了。美国的“再工业化”诞生了一批这样的“新硬件”，如苹果手机、马斯克的电动车、可回收火箭和龙飞船等。

培养企业家精神亦是“上海制造”的一项重要内容。企业是经济的细胞，企业家是企业活动的主体。2017年9月，党中央、国务院首次以专门文件明确企业家精神的地位和价值，充分肯定企业家的重要作用，树立企业家本位导向，是思想领域的一大历史进步。

打响“上海购物”品牌

从供需两端发力，打造特色消费载体，优化消费服务环境，聚焦新消费、新体验，培育一批具有国际影响力的品牌。

当前实体商业很不景气，做一点深入分析，内需到底有没有？从2013年起，中国已成为全球最大的游客输出国，他们的消费能力把第二名的美国甩掉一大截。2018年中国出境游客近1.5亿人次，其中赴日本游客就超过800万人次，人均消费约2000美元，巨大的内需变成了外需。连续多年中国游客从购买奢侈品为主转向功能效用升级的日用必需品。这些现象说明我们不是没有需求，是缺乏有效供给。目前我国的中等收入群体已有4亿人，是全球最大的新消费群体，比美国人口还多，他们快速升级的消费需求必须引起足够的重视。

做好“上海购物”，要创造需求，引导消费。2017年底，静安区“兴业太古汇”里新开张的星巴克体验店，突破传统模式，将咖啡的生产、销售、服务等融合带来不一样的新体验。这家店开张一年，创了单店销售世界第一的纪录，接待顾客300多万人次，超过东方明珠和上海博物馆，为上海提供了一个新的旅游打卡地。星巴克在上海的门店有700家，远超纽约北京的各200多家，说明上海的消费很有潜力。

“上海购物”还要进一步发挥好上海口岸集散功能。2018年上海口岸国际贸易1.29万亿美元，占全国的28%，占全球的3%。2017年，上海国际零售商集聚度达54.4%，位列全球城市第三；国际知名品牌入驻率达92%，已成为全球零售商进驻的目的地城市；上海口岸的服装、化妆品、汽车进口额占到全国的70%、53%和37%，已成为中高端消费品的进口集散地。去年举办首届中国国际进口博览会，按年成交额达578亿美元。

打响“上海文化”品牌

文化是一个民族血管里的血液，传承中华文化精髓，吸收世界文化精华，激发“文化源头”的创新创造能力，做强文创产业，繁荣文化事业，着力打造一批精品力作和标志性文化地标。对比国际能够很明显地发现，凡是能被称为卓越全球城市的，一般都有打得响的文化品牌，比如纽约的版权非常有名，伦敦的文创闻名遐迩，巴黎的时装享誉天下，东京的动漫后来居上。

文化建设要打造一批世界级的载体。例如正在规划建设的上海图书馆东馆、上海博物馆东馆、大歌剧院、上海天文馆、“一大”纪念馆、马术公园、专业足球场和徐家汇体育公园等。硬件设施完成后，文化内容产业如何做，文化事业单位体制机制如何改，也是一门很有讲究的学问。要学习纽约、伦敦、巴黎、东京和维也纳的成功经验。

这些年上海探索将“奔驰文化中心”所有权与经营权的分离，聘请国际专业团队运营管理；上海科技馆托管自然博物馆和天文馆建设运营；上海历史博物馆与革命历史博物馆合并建设运营，都取得了明显成效。

黄浦区的“新天地”是上海的地标，每天人流不息。全国复制了无数“新天地”，但都无法超越它。因为外国人去了觉得它很中国，中国人去了觉得它很外国，年轻人去了觉得它很时尚，老年人去了觉得它很怀旧，融合的多元文化增添了独特的吸引力。

上海做强做大文化产业具有很大潜力。经过多年精心打造，上海的国际电影节、艺术节、旅游节、F1大奖赛、ATP大师赛、马术冠军赛和国际马拉松赛等会展节庆活动，已初具全球影响力。近几年上海成立网络作家协会，制定落户政策，评审网络作家职称，使全国一大半的网络作家集聚上海，开拓了文化创作新空间。遵循文化发展规律，加快培育集聚名家和明星、哲社科大师，亦是当务之急。

要树立创新文化的理念，让上海成为梦想家的乐园。鼓励试错、宽容失败；在创新上真理往往掌握在少数人手里，要多数服从少数；少一些“好大喜功”式的“纪念碑”思维，多一些传承创新式的“里程碑”思维。

品牌推荐应学习国际上的先进经验。例如，新西兰在几年之前的旅游口号是“100%纯净新西兰”（100% Pure New Zealand），这两年口号改了，叫做“100%纯净你”（100% Pure You）。意即不卖“纯净”，卖“心境”，卖体验，国家品牌形象上升为全球第三。自然的环境不能随便卖，体验的东西可以，越新奇越舒适越好。

另一个例子是新加坡，原先的口号是“非常新加坡”，这两年改为“Your Singapore”，以前是卖城市，现在是不卖“城市”卖“自由”，也是卖体验。上海的旅游口号应该怎么叫？能否叫“新上海，心上海”（New Shanghai,Heart Shanghai），也是强调体验。

本文来源：第一财经

作者：上海市宏观经济学会会长王思政