从喜茶看奶茶产业链

自台湾奶茶在1990年代进入中国内地市场开始，年轻一代就开始喝奶茶。在我国当前的奶茶饮用人群中，女性消费者占比70.6%，是奶茶消费的主力群体。

而从收入分布来看，相比现磨咖啡的消费者而言，奶茶的消费者整体收入水平偏低：43.4%的奶茶消费者月收入水平在2000元以下，5000元及以下月收入水平的奶茶消费者占比接近80%。

奶茶消费者年龄在16-25岁之间是最大的消费群体，占比41%，这部分群体主要是在校学生或是刚参加工作的人群，没有收入或收入有限；其次是年龄在26-35岁的群体，占比36%。25-34岁这一年龄段的人群是以瑞幸咖啡和星巴克为代表的精品现磨咖啡最主要的消费人群，占比在50%以上。

因为价格，另一方面或由于健康、肥胖等问题，当前消费者对于奶茶的消费相比而言较为克制，76%的消费者每月消费的奶茶在1~5杯左右，平均每周1杯或以下。

这一消费频次整体来看跟连锁咖啡店精品咖啡的消费者的消费频次相一致：每月消费在4次以下的用户占比接近80%；其中，就年龄而言，25-39岁消费族群去连锁咖啡专卖店消费的积极性远高于其他年龄段。

起源于喜马拉雅的奶茶逐渐走近我们的身边

奶茶究竟从何时开始起源已经很难考证，国际上认可的奶茶发源地为印度喜马拉雅地区。由于印度喜马拉雅地区高寒湿冷，住在这里的人们便将本地红茶、姜、茴香、豆蔻、胡椒和鲜奶共煮，制成奶茶饮用以达到驱寒祛湿的目的。

喜马拉雅地区素有养牧牛羊的传统，因此制作奶茶的奶源充足，加之其南部就是阿萨姆邦—世界上最大的产茶区，茶和香料的资源也都很丰富，因此印度喜马拉雅被公认为是奶茶的起源地。

公元1600年起，英国和荷兰先后在印度成立了东印度公司，西方列强在殖民亚洲的同时也将奶茶带回了自己国家。英荷将奶茶带入本国后本土化，并由此形成了荷式奶茶和英式奶茶。

荷兰人将奶茶带回本国后，不习惯饮用辛辣浓烈的印式奶茶，而是以不同品种的茶混合在一起来代替香辛料制作奶茶，并加入枫糖调味，这也就是我们现在经常喝到的奶茶的雏形了。

荷式奶茶因其中的奶味较浓厚而被欧州人所接受，并与欧洲各国自身的饮食习俗相融合形成了欧陆式风味。而后，荷兰在殖民统治时期在台湾贩运茶叶，同时也将奶茶带入了台湾，因此，台湾奶茶就是欧陆式奶茶的一个分支。

说到台式奶茶就不得不提到最负盛名的台湾珍珠奶茶。1987年台湾“春水堂”冷饮部店长林秀慧女士创造性地将地方小吃粉圆加入到奶茶中并将其推广出去而大获成功。因为煮过的粉圆犹如黑珍珠般，所以取名为“珍珠奶茶”。

与荷兰的奶茶不同，英国饮用奶茶的风气最初只限于皇家和上流社会。经典的英式奶茶种类有皇室奶茶、伯爵奶茶和鸳鸯奶茶、欧蕾茶和香草茶等。

英国人赋予了奶茶高贵典雅的气质与内涵，使其具有一种独特的英伦腔调，一种身份的象征。

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港式奶茶是英式奶茶的一个分支，港式奶茶的独特在于它将英式奶茶褪去了高贵的外衣，让不同阶层不同种族的人在任何时点任何场合都可以尽情享用，成为在香港茶餐厅、大排档都可以买到的大众美食，或许这就是港式奶茶成为香港十大美食之一的重要原因。

消费者追求健康，奶茶消费升级，偏好向真茶、真奶搭配转换。当前奶茶消费者最喜欢的是奶盖茶，约占35.5%的消费者最常选购的是奶盖茶系列，24.8%的最常选购的是特调混合系列，22.3%最常选购水果茶。

由此可见，消费者对于奶茶的选购呈现消费升级的特征，在大众追求健康化的潮流下，奶茶饮用的偏好也向着真茶+真奶的搭配组合转变。

▌奶茶产业经历了三个发展阶段

我国的奶茶经历了三个发展阶段：粉末阶段、街头阶段、新中式茶饮阶段。

在“粉末阶段”，奶茶用粉末冲调的方式呈现，既不含茶也不含奶。

进入“街头阶段”，奶茶以茶末、茶渣作为基底，辅以鲜奶，奶茶行业进入了快速增长时期。这一阶段，奶茶市场相继出现了coco都可奶茶、快乐柠檬、1点点等为代表的奶茶连锁，并快速扩张。

2016年以来，新中式奶茶兴起，奶茶行业逐渐走向正规化、高端化，随着一系列当红网红奶茶如“喜茶”、“奈雪的茶”、“八波茶”等入驻，当前奶茶行业的品牌格局已初步建立。

21 世纪初期，立顿开创了奶茶产品工业化生产的先河，抓住了袋装固态奶茶市场空间。

06 年香飘飘开创杯装冲泡奶茶新形式，红极一时，但产品同质化严重、不符合新鲜健康消费理念等问题也使这个行业很快达到天花板，香飘飘 12-15 年收入在 20 亿左右停滞不前。

09 年统一推出阿萨姆奶茶迅速打开瓶装业态奶茶市场，2016 年收入超过 30 亿元。

门店现调式奶茶由于新鲜现做、茶味更纯正，越来越受到追求口感品质、时尚健康的消费者青睐。

市面上著名的奶茶连锁品牌如一点点、贡茶、喜茶、米芝莲等大多在 11-13 年开始中国大陆的营业，引领了五年现调式奶茶门店的快速拓张，据测算 16 年全国奶茶甜品行业规模达到 1500 亿元（替换2018年行业规模数据）。

各个奶茶品牌定位和特色各不相同，主流品牌中CoCo 都可成立最早、门店规模最大，喜茶市场定位最为高端。

2018年中国现制饮品门店数已经超过45万家，新中式茶饮市场规模超过900亿元。

若按现磨咖啡占咖啡豆消耗比例为15%计算，2017年中国现磨咖啡消费市场规模的可变区间为469-656亿元，假设中国现磨咖啡市场的增速为15%，预计2019年的市场规模将不超过868亿元，这一规模与当前新中式茶饮市场规模大致相当。

当前新中式茶饮主要是以直营为线下的主要销售模式，大部分都开设了以外卖为主要形式的线上销售渠道。随着新中式茶饮市场兴起，一级市场投资热情水涨船高。

其中，2018年4月，喜茶完成了B轮融资，美团点评旗下的龙珠资本投资4亿元，将重点增加产能、提升供应链管理以及实现后台信息化，目前喜茶在全国的门店铺设已经达到了90家；此前3月，奈雪的茶宣布获得由天图资本领投的数亿元A+轮融资，估值达到60亿元。

▌奶茶产业链

国内饮料行业经过近30年的高速增长，在不同的发展过程中曾现出了不同的主流品类。

近年来，我国饮料市场的消费结构发生了较大变化，茶饮料、果蔬饮料、含乳饮料及其他休闲型、营养型、功能型饮料增长迅速。其中，奶茶产品已成为国内饮料工业发展的新的增长点。

目前国内奶茶市场主要产品形态有液态瓶装奶茶、杯装奶茶、盒袋装奶茶以及通过门店形式直接现场制作并向消费者出售的现调奶茶。

▌关于奶茶市场的发展与经营

连锁经营阶段

20 世纪 90 年代中期以来，港式奶茶和台式奶茶为代表的新式奶茶开始将连锁销售网络拓展至全国，连锁加盟经营模式在奶茶发展初期发挥了巨大的作用，有效的开拓了全国市场。

工业化经营阶段

21 世纪初期，立顿最早推出了袋装即调奶茶，2005 年香飘飘推出杯装奶茶产品，成为杯装奶茶主要生产企业，随后喜之郎、大好大等公司相继推出优乐美、香约等杯装奶茶品牌。市场导入及消费者培育逐渐完成，奶茶成为饮料行业新的增长点。

随后即饮瓶装奶茶于 2007 年登陆市场，麒麟控股的午后奶茶率先上市，其后娃哈哈、统一、康师傅等饮料巨头纷纷入局，瓶装奶茶市场规模也迅速扩大。

个性化定制阶段

近年来，以“喜茶””一点点”为代表的街边个性化奶茶店铺逐渐显现。他们以配料丰富的菜单、多层次的口感以及稍低于星巴克等咖啡连锁店的价格定位，借助网络的力量，迅速走红。

个性化奶茶铺更加偏向于休闲零售行业，和香飘飘的终端商超、流通渠道定位不同，目前尚处于试水阶段，持续发展的动力还在探索之中。

目前的奶茶产品逐渐走向成熟的市场阶段，下一步的发展预估应该是在产品的品牌营销和个性化定制的的方向进行持续的探索和发现。

连锁经营的门店品牌混乱，但是进入门槛较低；工业化经营模式目前主要龙头有：香飘飘、优乐美和立顿等，进入门槛高且市场竞争格局基本已定。

个性化定制的门店主要是已网红店为主，具体代表为：喜茶、奈雪的茶，均是自营模式。

低进入门槛

十万创业、简易上手、原料简单，使得奶茶店几乎成为进入门槛最低的餐饮业态。以一点点奶茶和快乐柠檬为例。

根据二者公司官网的加盟信息，假设在某二线城市开设面积为50平米的店铺，初始投入资金均在20万元以下，且从申请加盟到店铺开业仅需不到半年时间，而开业后半年可回收投资成本。

如开设自有品牌的奶茶店，其物料及设备成本将会更低。同时，现制茶饮店铺面积较小，选址灵活。因此现制茶饮几乎成为进入门槛最低的餐饮业态。

潜在顾客充裕

茶饮有深厚的文化基础，客群庞大；同时成瘾性强，味觉记忆浅，复购率高。

现制茶饮因为加入了牛奶、糖等配料，口感上更偏甜和醇厚，其味觉记忆较浅，不容易使人产生厌烦感。

此外，经过十多年的发展，现制茶饮获得了大批忠实的女性受众，成为在逛街、休闲娱乐时的首选。这些特性使得现制茶饮成为了贴合文化特质、潜在顾客群体庞大且回购率高的单品，据估算我国现制奶茶行业潜在规模接近1000亿元。

极易标准化

各品牌现制茶饮虽然在原材料配比等方面有所不同，但一旦形成标准之后具有高度可复制性。现制茶饮的原材料主要包括茶叶、牛奶、水果、芋圆、椰果、芝士、珍珠等。

现制茶饮淡化了茶的属性，有品类无品牌，在经过加工和混合之后，品质差别较难分辨。鲜牛奶等其他配料属于日常消费品，采购难度较小，品质差异有限。

高利润

根据调研和估算，奈雪の茶毛利率约为63%，营业利润率为21%；美国TEAVANA的公司财报显示其盈利能力也在同一水平线上。

尽管奈雪の茶拥有国内奶茶店最高的价格水平，但是水果茶的物料成本相对于普通台湾奶茶/港式奶茶更高，推测其他奶茶品牌的毛利率有望超过70%，甚至达到80%。

现制茶饮周转快、以外带为主，坪效高。以喜茶和奈雪の茶为例，一线城市典型店面的单店月收入均超过1200万元，假设经营面积分别为100和200平米，则坪效分别大约为12万元/m²/年和6万元/m²/年，远超普通餐饮、零售行业坪效，比肩顶级餐饮企业坪效水平（海底捞5-6万，一线城市6-8万）。

▌连锁奶茶巨头解析-喜茶

2012年，喜茶HEYTEA起源于江边里的一条小巷，原名皇茶ROYALTEA，为了与层出不穷的山寨品牌区分开来，故全面升级为注册品牌喜茶HEYTEA。喜茶为芝士现泡茶的原创者。

自创立以来，喜茶专注于呈现来自世界各地的优质茶香， 让茶饮这一古老文化焕发出新的生命力。2017 年尝试走出华南跨区域扩张，在上海开立第一家分店，随即一炮打响，引发消费热潮。

喜茶发展战略

持续研发新产品，增加产品内容深度

喜茶可以针对不同的季节，根据不同的应季水果及其他原料，推出应季饮品。

这不仅可以向消费者灌输“健康”的饮用状态，并且可以锁定更大范围客户，克服奶茶业营收受季节波动影响大的缺陷。 持续研发新产品，增加产品内深度

扩大店面规模，谨防海外市场水土不服

目前喜茶在奶茶市场上热度不减，喜茶应在保证产品口感与质量的前提下，趁势加快扩张速度，扩大门店面积，以满足更多客户的需求，同时，海外市场的进军应警防“水土不服”，以免折戟。

发展衍生产品，建立周边产品体系

喜茶除研发新饮品外，或可以拓展与饮品有关的衍生产品，如应季芒果糕点、茶叶点心等。应一方面，喜茶或可着手建立周边产品体系，通过多种类营销模式占据市场份额。

喜茶持续经营的秘诀

回顾喜茶的发展壮大历史，我们认为喜茶当前的商业模式存在两大明显的优势：一是打铁还靠自身硬，二是社交网络东风劲，依靠战略打开了新市场、提高了用户体验。这些都需要长期耕耘积累形成，因此从目前来看，喜茶在奶茶饮料行业的领先地位依旧牢固。

打铁还靠自身硬

喜茶获得如此成功，跟自身的硬实力是分不开的。创始人聂云宸在开第一家店之前，用了半年多的时间研究产品。

在开店之初，他的想法就不仅仅是“一个更好的奶茶店”，而应该是“茶饮的年轻化”。他希望能够让传统茶饮在年轻人中得到回归，引导新的消费潮流。

原料考究构建上游壁垒。

在原料上精细考究是喜茶区别于普通奶茶店的一大特点。

冲泡坚持使用 100℃高温水，60s 高压萃取，每个茶袋只使用一次，最大限度保持新鲜茶香。

此外在供应链层面构筑上游壁垒，自行开发定制化原料，其主打产品金凤茶王就是根据台湾南投几款茶拼配而成，并对烘焙工艺进行了改良，形成独一无二的产品，巩固竞争优势。

定价策略戳中消费痒点。喜茶的产品主力价位在 20-30 元，显著高于普通奶茶店，又低于星巴克等主流咖啡店的价格。让消费者感觉相较于品质相似的竞争者，喜茶有一定价格优势，而跟价位更低的竞争者相比，品质更为高端，产品定位有明显差异。

细节周到注重客户体验。

喜茶在细节方面的处理也非常值得称赞，专门设计了开口可调式杯盖契合奶盖茶饮用习惯，为水果茶杯附带叉子，这些贴心的细节都能有效提升如今追求用户体验的年轻消费者的好感度。

此外相较于普通奶茶店的“小门店”，喜茶的“大门店”也是其一大特点，喜茶早期的门店也是以 30 平米左右的小门店为主，后经过尝试将门店拓展成 100 平米左右的大门店，取得良好的效果。

年轻的消费群体对于中高端茶饮店除了产品的需求，还有社交场所的需求，喜茶就着力把门店建造成一个舒适的聊天室、聚会地来迎合这些客户的需求，有效增强了顾客的粘性。

社交网络东风劲

新媒体创新营销助力异地扩张。由于各地域消费者生活习惯和消费习惯不同，茶饮品牌的异地扩张从来不是易事，上海作为喜茶走出华南区域的第一站，成败至关重要。

在登陆上海之前，喜茶就巧妙借助新媒体进行创新营销，主要通过微博、上海本地生活服务自媒体等进行宣传营销，让上海民众对这一来自华南的品牌更加熟悉，塑造中高端的奶茶品牌形象。

喜茶的百度指数在 1 月下旬开始逐步升温，在正式开业之前已经在网络平台形成了一定的舆论热度，二月下旬之后随着“排队经济”引发更大热潮。

社交网络链式传播进一步引爆消费。喜茶登陆上海后，迅速成为“网红”产品，来福士广场“一杯难求”，等待时间少则半个小时，多则六个小时，黄牛加价起码一倍以上。

喜茶在上海的火爆程度可能其本身都没有料想到。其爆红的背后，少不了社交网络的推动，社交网络让消费者更享受分享的满足感，自发的进行传播，每个人都能成为一个自媒体。链式传播让覆盖到的人群规模更大，产品的火爆也反过来让消费后的满足感更强，形成良性循环。

▌奶茶行业面临的的机会与挑战

奶茶行业的发展趋势

在我国，茶叶的生产是高度分散，品类众多且品质差别较大。这些特征都决定了我国茶饮市场的分散性。

奈雪の茶和喜茶并没有像TEAVANA一样提供100多种产品，但是能否在规模扩大的同时，保持供应数量和质量的稳定，从而确保品质的稳定，也是品牌需要考虑的重要环节。

水果茶很大程度上也依赖于水果的品质，当真正实现大规模跨区域扩张后，会涉及到生鲜供应链这一难题。

比如草莓水果茶系列所用的草莓一旦过季，产品成本就会显著增高，品质也难得到保证。自建供应链体系还是将生鲜供应托付他人，也是摆在现制茶饮品牌面前的难题。

相比于普通品牌，消费者对于网红品牌的关注度更高，极易受到负面新闻的影响从而迅速衰败。

同时，网红品牌也会因口感厌倦、品牌老化等原因被层出不穷的新网红品牌取代。

Farine面包店曾经需要排队三个小时才能买到一个羊角包，却涉嫌长期使用过期面粉最后倒闭。

韩寒投资的餐厅“很高兴遇见你”，曾依靠精美装修和创意菜品火爆一时，也因拖欠员工工资、食品安全等问题使得多地餐厅接连倒闭。

奶茶行业投资本质

丰富的消费本质决定其具有卓越的投资功能。目前新茶饮门店大多分布于一二城市当中，但是一、二线能容纳的品牌数量终究是有限的，休闲产品属性也决定新茶饮品牌无法拥有像星巴克或瑞幸咖啡一样的店铺密度。

传统奶茶品牌价格较低，因此渠道下沉时较为顺利，例如地下铁奶茶在全国超过28个省170多个城市设分代理，共经营超过2200家连锁店铺。

新茶饮品牌能否将单价在20或30元以上的饮品推广到三四线城市，将直接决定新茶饮发展的天花板。

海外扩张会为新茶饮品牌提供更为广阔的消费市场，目前喜茶和奈雪の茶都已经在新加坡开设门店。

国外的人均消费水平较高，新茶饮的产品口感也获得了一致好评。

喜茶新加坡开业当天，平均排队时长达到了1.5-2小时，第一周日销售量约为2000-3000杯。因此，新茶饮品牌有望通过进驻海外市场打开新的发展空间。

但是因为新茶饮品牌大多以直营模式为主，这其中也会面临本土化的经营风险。

奶茶行业的投资方向

在整体的竞争环境中，工业化经营的格局基本已定，而个性化直营网红茶主要目标是在一、二线城市，而加盟店的门槛较低，但是由于奶茶是属于快消轻食且是门店经营，一个门店的影响范围一般情况是半径3公里内，虽然品牌杂乱众多，但是依然还是会有部分市场空间。

对于小众投资者来说，工业化经营模式并不适合介入，现做奶茶加盟形式倒是一种更适合的选择，既可以基于现有品牌知名进行分发和传播，也可以更快速的拟定产品生产流程、门店的成本规模和受众群体。（报告整理：袁映波）