深圳龙岗万科广场、西安大悦城…这些购物中心凭什么会“翻”红？

铱星导读

截至2018年底，我国开业15年以上的项目为219个，10年以上的为498个。这其中很多商场建筑陈旧，甚至周边的环境已不适合商场经营。面对这一现状，国内的一批开发商如万科、大悦城、恒隆等开始了一段自我进化之路——改造。

1949年，上海解放的第三天，永安百货在满目疮痍中开门营业。1996年，广州天河城开业，成为国内第一家购物中心。

如今20多年过去，国内购物中心总数量已超过8000个，未来几年还会以每年500-600个左右的数量增长。光看数量，实在惊人，但从融入当地市场发展的角度考量，有的购物中心并不符合当前的消费趋势。

另外截至2018年底，我国开业15年以上的项目为219个，10年以上的为498个。这其中很多商场建筑陈旧，甚至周边的环境已不适合商场经营。

面对这一现状，国内的一批开发商如万科、大悦城、恒隆等开始了一段自我进化之路——改造。

（图片来源：龙岗万科广场官微）

从改造目的来看，商场有四种改造类型

商场的改造，无非在于顺应商业趋势，取悦用户，进而全面释放商业空间价值，达到用户体验和空间价值的共生共长。为了做到这些就需要提升体验，及时更新业态，准确升级定位，合适的转换功能。

1、体验提升式改造：分阶段优化空间设计，提升购物体验

项目寿命：10年以上

改造幅度：☆☆

此类商场项目在市场上有明确且稳定的客群定位、一定的市场地位。但是由于开业年限较久，内部的设计和商场外观有些陈旧，需要优化空间，进而提升消费者体验。

这类改造力度多为优化场内场外动线，更新部分品牌，升级硬件设施等。在改造过程中不影响整体经营，分阶段局部更新。比如恒隆的港汇恒隆广场、北京SKP、南京德基广场都会有这种改造。

（上海港汇恒隆广场，图片来源：kaga）

而其中最为我们所熟知的就是港汇恒隆广场的调整，由于完备的的改造规划，处于改造期的 2018年仍收获8.03亿租金收入，表现依旧亮眼。

空间改造方面：

1、拆除地面主入口处的39级“大台阶”。增加户外广场的面积，打造成艺术空间。

2、新建商业旗舰店。主入口处左右各新增一座钢结构建筑，引入LV和GUCCI两大国际奢侈品牌坐镇商场，打牢其高端商场地位。

（上海港汇恒隆广场，图片来源：kaga）

3、增加商场交通动线。在B1层的北侧，增加地铁9号线通往商场的入口，这样一来，有两个地铁口均可直达商场负一层。同时B1层的西北侧，增加通往北座一层的手扶梯，提升北座的项目权重。

（图上侧为9号线入口，下侧为1号线入口，图片来源：商业咔）

4、重塑场内动线。以负一层为例，此次调整摈弃以往的中岛堆砌方式，增加了体验空间，为了激活这些空间，商场内部增加了一条横向动线，一方面增加品牌数，贯穿两侧区域。

（红线区域为增加的动线，图片来源：商业咔）

品牌调整方面：引进100个全新品牌，主要为设计师品牌、潮牌和买手店，其中国际品牌占比升至43%，餐饮和生活方式占比将从20%提升至30%，比如引入wages、楽楽茶、星巴克三个商场刚需品牌。

2、业态更新式改造：依消费需要调整定位，实现业态更新

项目寿命：10年以内

改造幅度：☆☆☆

此类项目开业之初在市场上有明确定位，但当地的消费潮流、人群在几年内发生了很大变化，导致项目业绩表现不佳，因而计划大幅更新业态、品牌组合，辅之硬件设施升级，来吸引新的消费人群。

这类项目多分阶段更新，不影响整体营业，譬如深圳·龙岗万科广场、朝阳大悦城、广州正佳广场的改造。

其中以龙岗万科广场为例，经过近些年的调整，商场新品牌的销售提升超40%，2019年7月的客流量更是突破20%的增长点。

该项目本地处龙岗最繁华的商业中心，且周边有十几个大型品质住宅区，商业辐射龙岗中心城及周边坪山、坑梓、坪地、横岗、凤岗等区域。

项目之初主要定位家庭消费，但随后客群需求发生变化，年轻、品质时尚的需求呼啸而来，因此该项目大力调换其业态品牌，部分优化空间设计，提升服务水准，完成从家庭消费到品质时尚的转换。

• 引入品质时尚大牌

其中以业态品牌的升级来看，本次调整品牌中，近50%品牌是龙岗、深圳乃至华南区首店。以一楼的品牌来看：

由于一楼对于购物中心来说，是定位性的楼层，决定商场格调。

因而龙岗万科广场对于首层的品牌引进颇为精细，所有品牌全是龙岗首店，且具有国际化特色。比如来自纽约的轻奢时尚DKNY，风格备受年轻人喜爱；新加坡品牌CHARLES & KEITH价格适中，风格不落俗套，近三年火遍市场。以此类推，所有品牌的选择比较匹配周边消费群体的消费能级。

其他楼层，无论是珠宝品牌、服饰品牌、鞋履品牌、餐饮品牌，均是国际轻奢风，紧紧锁定年轻消费力。

（图片来源：龙岗万科广场官微）

• 紧贴当前文化体验需求

此外也会适当引进生活方式和文化体验性业态、儿童业态，紧贴当下消费需求，并植入标志性餐饮。比如全国体验连锁书店西西弗书店 矢量咖啡，龙岗首家NIKE YOUNG、开创新型证件照拍摄风格的网红摄像馆等。

• 同一品牌也要打造出差异化

同时为了避免品牌同质化，采取“同质化”品牌的单店个性化，譬如同时轻奢淑女品牌，一个品牌打造VIP试衣间，另一品牌则打造成全新形象店。

• 微调硬件设施提升服务体验

当然除了业态品牌的重新组合，龙岗万科广场还进行了部分硬件配套的升级，提升消费者购物体验，比如整体停车场进行翻新改造，利用科技，实现停车场景线上化，提供“先出场后补缴”、“停车账户”等多项创新服务，有效解决拥堵。

（图片来源：龙岗万科广场官微）

3、定位升级式改造：随市场变化大刀阔斧改空间，促进商场定位升级

项目寿命：10年左右

改造幅度：☆☆☆☆

这类项目有过高光时刻，但由于市场消费变化，其建筑设计不具前瞻性，体验不好，或定位不准，经营惨淡，总之就是现在没有人气，成为了僵尸项目。但是它在区位、体量、周边客群消费力等方面具有很大优势。

为了再次激发客群消费，项目进行改造以重新焕发活力。一般这类改造，属于整体性、封闭性的歇业翻新，如西安大悦城、长风大悦城、天津大悦城、昆明大悦城、大悦春风里。

（西安大悦城，图片来源：奥德景观官微）

以西安大悦城为例，改造完开业当天，突破了28万客流，销售额突破1286万元，而前三天累积客流过百万。

其前身是秦汉唐天幕广场，坐落在大雁塔脚下，这里一度是西安面积最大的商业综合体，但是在2016年世纪金花撤场之后，项目经营每况愈下。

2017年，大悦城接手之后，开始着手改造，整体工程历经600多日夜。

据商业地产志的介绍，该项目主要改造包括项目重新定位，空间整体改造，业态品牌的重新规划招商。其中就空间这一块来看，大改建如下：

• 托梁拔柱。为优化商场动线，在不破坏楼层楼板的情况下，去掉多余结构柱，共托梁拔柱72根，新建柱39根，拆除梁325根，拆除柱子200余根等，工程量巨大。

（托梁拔柱工艺介绍，图片来源：商业地产志）

• 加自然采光顶。考虑到北方气候因素，室外空间利用率低，给原来的露天广场加自然采光顶，提升空间利用。
• 下凿下沉广场。在加盖后的露天广场地面下凿，形成一个巨型下沉广场，创造出“双首层”效果；在建筑东南侧即主入口门前空地，下挖出一个外部的下沉广场，引流激活负一层的“死角”。

（图片来源：商业地产志）

• 主入口处采用钻石光电玻璃门头。项目的东南侧为主入口处，白天是天然采光区，夜晚玻璃呈现光电效果，远远就吸睛。
• 架设连廊。以“丝绸”为创作灵感，主入口一进门的的2-3层架设彩虹连廊，打造丝带般顺畅动线，提升空间联动性。

（图片来源：商业地产志）

• 外立面采用传统仿古建筑屋顶、U型玻璃幕墙和庑殿顶。

既有大唐建筑的古朴庄重，也有现代建筑的质感。除此之外，大悦城还利用自有主题街区的运营优势。结合西安历史文化特色，打造了查特花园、勿忘街区、吃货共和国、潮π街区四大主题街区。

其中查特花园是个屋顶花园街区，开阔的视野，可谓是大雁塔的最佳观景台，其间还布局了日料、东南亚、美式西餐、法式甜品等高端餐厅。既能品美食也能观美景，体验感绝佳。

而在品牌的引进方面，西安大悦城严格坚守专业，不放弃已定原则，理想品牌才是最终选择。首选进曲江商圈的城市旗舰品牌就有192家，焕发曲江商圈新活力。

4、功能转换式改造：视商业氛围项目重生，实现功能转换

项目寿命：10年左右

改造幅度：☆☆☆☆☆

这类项目一般交通便利，周边有一定人流量，但是由于自身经营不善，加之周边商场过于饱和，优势很弱，转换功能，寻求重生是一种选择。比如调换成为长租公寓、写字楼等。 湾流国际青年社区就将上海的一处老商业项目改造成居住属性的长租公寓，目前出租率达到90%以上。 其中工程方面的改造痛点最为迫切，主要有以下方法：

以上四种类型的改造，均涉及空间硬件、业态和品牌组合、服务体系等方面，但是由于改造目的的不同，改造程度会有很大区别。不过仔细来看，每种项目的改造，都有着相同的逻辑和战略。

无论哪种改造都是同一底层逻辑，诊断好用户需求和商场底子

故宫石狮雪糕近日频频上热搜，网友纷纷想跑到北京一尝为快，古老建筑有着网红体质，实在是气质不一般。 依单霁翔的理解，文创产品不同于文化产品，中间必须加个创意。这种创意必须深入地研究人们的生活，人们需要什么就研究什么，第二深入挖掘文化资源，进而提炼，对接我们的生活。 这其实和商业项目的改造思路如出一辙。

改造一个商业项目，首先得研究市场和消费者，看他们真正需要什么；其次是弄明白你的建筑本身的含义，具体的空间构造，哪些地方能被保留，哪些地方需要做彻底地改进；最终两者之间做个对接、融合，这样调整的方向才不会有偏差。

1、搞明白你的消费者有什么需求

项目之所以进行改造，首先搞懂你的消费者。

比如西安大悦城的操盘方调研了曲江商圈的商业环境之后发现，这一块兼具空间体验、优质品牌、市场潮流的商业项目屈指可数，但是这一商圈的消费者却迫切需要这一类商场。基于这个需求，大悦城前前后后绘制了上千张图纸，加上一以贯之的招商原则，最终实现完美补位。

（图片来源：商业地产志）

港汇恒隆广场，主要定位高端消费，但是港汇恒隆数据调查后发现，其目前的消费群体以中产阶级以上的人群为主，年龄处于25-34岁的比例最多，19-34岁的超过一半，消费群体年轻化，跟以往的40岁左右的消费群体不同，这类群体更追求个性化和品质感。

所以为了保有自己高端消费的定位，持续吸引这类群体。港汇广场也得随着消费群体年龄的位移，自身做同步位移，补充年轻群体喜欢的活力品牌，符合潮流的玻璃幕墙外立面等。

龙岗万科广场早期定位家庭消费，几年发展下来，龙岗片区的年轻家庭客群比例有所上涨，且新中产消费力大幅崛起。这类人群除了基础的物质消费，更期待品质时尚、休闲娱乐的消费氛围。该项目在品牌和硬件设施方面追随变化，进行改造，期待引起这部分新客户的欢心。

（图片来源：龙岗万科广场官微）

2、弄清楚你的商场有什么毛病

据单霁翔的公开演讲，他踏破了20余双布鞋，走遍故宫9000多个房间后，才对其进行了“动刀”。比如增设女性卫生间、增加座椅、建立文物医院、开放展区等等，如今的人头攒动证明了这些动作的有效性。

改造商业项目同样如此，你弄清楚了消费者的需求后，想要做出符合需求的项目，还得多诊断自身项目，看他做哪些调整好，如何更有利。

如港汇恒隆广场二期的大工程便是拆除地面主入口处的约两层楼的“大台阶”，增加其户外广场面积。早前这个项目开业的时候，这个“大台阶”可谓是一大亮点，高端大气有档次。但是现在的消费者除了品质感也追求空间体验感，所以恒隆将其拆除增加户外广场的面积，打造成开放式艺术文化广场，消费者可以在前面举办各类一些文娱活动。

并非一味拆除，精华处也可保留。譬如西安大悦城的前身秦汉唐天幕广场最大的话题在于其天幕，而大悦城在改造过程中进行部分保留，并运用定制影片，匹配场内的声光电系统对其设备进行升级，使之成为事件营销的圣地，也和其他商场形成独有差异化。

本文来源：明源地产研究院，图文版权归原作者所有。