文旅瞭望丨由外到内的美丽经济--韩国医疗健康旅游四大趋势（上）

关键词：美丽经济，韩国，韩流，医疗美容，美丽营销，国际医疗旅游

金美灵丨韩国研究中心

从抓住外在眼球，到抓住内在需求，打响美丽营销

从对外韩流传播，到对内系统完善，构建美丽支撑

从外在医疗旅游，到内在身心康养，延展美丽疗愈

从吸引外部客户，到深入客户内部，拓展美丽版图

提及韩国，人们多少会联想到“整容大国”，热衷于“看脸”的韩国，用俊男靓女发展出了席卷全球的“韩流”经济，也催生了极速增长的高品质医美产业，是多面的“美丽经济大国”。

从世界医美市场来看，韩国并非医美大国，却是医美强国。根据韩国国家税务局的数据，2017年9月在韩国共有1414家整形外科诊所注册，而这个数字并不包括韩国主要医院，皮肤科诊所和牙医诊所的数量。韩国拥有世界人均最多的美容店和医美诊所，以及人均医美消费次数最多的消费群体（就实际施行的整容手术次数而言，韩国每千人口13.5次，排名世界第一）。

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韩国某整形外科图片来源：51aimei.com

韩国医美产业的发展，不仅源自于 “看脸”社会风气，更深层的源自于韩国医保体系与资本市场互相作用与影响。一方面，随着韩国2000年的医改，医疗服务实现了对韩国国民的广泛覆盖，医保覆盖下的诊疗费用也极大的降低，人们花不到半杯咖啡的价格便可以轻松到各类医院、诊所进行日常的健康管理，形成了全民良好的健康消费习惯。而另一方面，未被医保覆盖的皮肤外科、牙科及整容外科诊所，由于诊疗费用未受医保降价的影响，吸引了优秀的医生及医疗资源聚集，成为了医疗资源商业化的不多出口，相关行业的资本及从业水平都得到了大幅度的提升。良好且稳定的健康消费习惯，加上资本的支持及人才的涌入，共同激活了韩国医美行业。

“韩流”让医美产业走出韩国，走向世界。事实上，在我们的舆论环境诟病着韩国那些乎可以玩消除游戏的“人造美女”的同时，韩国医美行业正凭借着这似乎并不怎么光彩的标签，乘着以中国为核心的亚洲医美市场快速增长的东风，赚得盆满钵满。韩国保健福祉部及文化体育观光部的数据显示，2018年全年访问韩国医疗机构的外国籍消费者约为40万人次，相较上一年同期上涨17.8%，其中访问皮肤科及整容外科者比重达到近三成。

值得注意的是，中国消费者已成为韩国医美行业的主力军，上述统计显示，2018年接受韩国医美的中国消费者近10万人次，年均复合增长率高达46.4%。首尔江南的“狎鸥亭”，甚至形成了一条“医美街区”，成百上千家医美外科和诊所鳞次栉比，街上遍布各国的整形游客，形成了很强的产业集群效应。韩国首尔市政府的数据显示，在江南、瑞草两区注册的整容外科医院约300家，皮肤科医院约180家，占据两区医院总数的近六成。

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首尔江南的“狎鸥亭”，整形一条街图片来源：inhuanet.com/

政府更是大力支持国际医疗旅游的开展。根据韩国卫生和福利部，韩国每年花费10亿美元吸引医疗游客。此外，规定国内各类医院均可申请为国际医疗服务注册机构，注册的公立医疗机构可以开放5%的医疗服务资源给国际患者。医疗健康旅游因此成为韩国近年服贸增长重点产业领域之一。

稳定的市场需求，优秀的医疗人力构成，商业资本的介入，韩流的广泛传播，政府的大力支持，共同推动了韩国医美市场快速成熟。而成熟的市场及口碑也进一步降低了营销的成本，使得韩国医美可以收取相对更低的价格，进一步强化了其对国际消费者的引力。

短短十几年的时间内，韩国从一个没什么医美基础，与日本有着较高医疗贸易逆差的小市场，快速成长为一个逐步走向世界的医美旅游目的地，拥有多项广为流行的医美技术专利及世界领先的干细胞治疗技术。如今，韩国更是凭借其良好的国际通达性，开放的优质公共医疗服务资源，高性价比的医疗服务定价，国际化高端医疗服务人力资本，快速成长为亚洲医疗旅游的主要中心之一。

从医疗服务到跨国医疗健康旅游，从美丽产业到美丽经济生态，韩国正在稳步迈向“外化于行，内化于心”的全资源、全生态延展的崭新阶段。那么，韩国医疗旅游正经历着哪些发展趋势呢？

趋势一：从抓住外在眼球，到抓住内在需求，打响美丽营销

医疗旅游因游客停留时间长、滞留费用大、对医疗产业生态带动性强，而成长为21世纪高附加价值的旅游产业。始于新加坡和泰国的医疗旅游产业正在全球范围内迅速增长，以2012年为准，为进行医疗旅游而离开本国的游客达5600万人。2012年世界医疗旅游规模便已达到100亿美元，与2004年相比整体增长了2.5倍左右。泰国1997年金融危机爆发时，43%的私立医院经营恶化即将倒闭。而后通过开放国际医疗服务，实现了医疗和生物产业的东山再起，形成了以政府为主导，物流、金融、旅游为中心的产业转型结构，成为世界医疗旅游大国。

与泰国一样，韩国作为一个小国，如果仅仅依靠本土市场，医疗服务及生物健康产业很难实现规模化与效益品质提升。因此，导入国际医疗需求，发展国际医疗势在必行。

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图片来源：全景网

然而，韩国发展国际医疗旅游的优势并不突出。纵观国际医疗旅游发达的国家，其发展医疗旅游的优势大致能总结为以下三条——性价比高，人无我有，市场可达。性价比高最具代表性的国家莫过于印度，凭借其国际化的医疗团队及极低廉的药品快速崛起成为国际知名的医疗旅游目的地。而韩国就医美及个别癌症诊疗层面，虽然拥有近似欧美的较高医疗水平，总体性价比较高，但价格的竞争优势并不强势。

人无我有方面，最具代表性的则是瑞士，凭借其世界知名的前沿羊胎素干细胞疗法吸引着世界各国高端医疗需求人士。韩国虽然在干细胞疗法发展迅速，也拥有一些独创牙外科诊疗技术，但口碑及知名度较差。市场可达性层面最具特色的莫过于巴西，由于紧邻美国这一全球最大医美市场而成为医美旅游大国。韩国虽然紧邻中国这一快速成长的医疗健康市场，市场通达性良好，但与泰国、新加坡和日本等医疗旅游强国竞争较为同质化。

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图片来源：qgyyzs.ne

作为国际医疗旅游国家的竞争战场中，各分项水平较高但长板并不突出的选手，韩国应该怎么办呢？韩流抓住世人眼球，为韩国构建了极具竞争力的国际旅游市场。作为快速崛起的东北亚国际枢纽，韩国已经成为大量国际游客的集散中枢。2018年韩国15个客运机场吞吐量1.503亿人次，其中8个机场开通国际航线，国际航线吞吐量8646.3万人次，占总吞吐量比例57.5%，且总占比正在不断提高。根据CADAS《CADAS：2018年全球机场吞吐量排名》，2018年首尔机场吞吐量排名也升至全球第16位。

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数据来源：CADAS

然而，把国际旅游访客转换为医疗消费者并不简单，必须要抓住游客内在需求。对于国际游客而言，医疗并非旅行的目的。因此，投入医疗体验的时间和资金预算并不会很多。而这时，针对不同游客需求，给出强调独特体验，占用时间相对较短的“小样”式的轻医疗体验，则成为韩国医疗服务的一种行之有效的“引流”营销手法。一方面，可以通过行程中植入医疗体验延长游客的整体旅游时间，丰富旅游体验，强化价值感；另一方面，“小样”式的医疗体检及健康服务体验，不仅为游客进一步赴韩诊治医疗采集了健康数据基础，也打下一定信赖基础。

在国家战略主导下，韩国发挥强力的营销能力和跨产业的整合能力，精确瞄准转机的乘客、赴韩追星、体验“韩流”的游客，参加国际会奖旅游的商务人士，以及普通的游客，针对不同需求，看人下菜——开发多种医疗服务包（Medical Package），实现精准“引流”。

1、以便捷可达的健康管理“引流”转机客群

如何把大量经停转机的国际访客转化为医疗服务的受众呢？

挖掘转机客群经停时间不长的特色，强化医疗资源可达性。一方面，是距离的可达性。仁川机场内，或者机场30分钟范围车程内，已吸引了大量高品质的国际化医疗服务机构，游客可以选择多样体验项目，如女性体检、癌症筛查、健康检查类体验项目。另一方面，是服务的可达性。由机场服务台引流给国际旅游公司，提供专车接送机及全程陪同的国际翻译服务。游客可以在位于机场的医疗服务台的引导推荐下，选择适合自己需求及停留时长的医疗项目。

2、以明星同款的轻医美“引流”韩流爱好者

这类游客，往往受韩流影响较深，对韩国文娱服务品质有较高认可度，有较高的跟随偶像进行消费体验的意向。他们并非初次赴韩，因此比起旅游景点，更关注旅游过程中的体验感。

针对这类群体的特色，韩国旅行团纷纷推出“韩流”体验游，游客们可以到韩流明星的经济公司体验一堂练习生的舞蹈课程，试录一首歌，来到三大经济公司“打卡巡礼”。在这类产品中植入相对价格不高，耗时较少的轻医美项目，让韩流爱好者体验一下韩流明星们同款的微整形项目，不仅延长了游玩时长，也带来更高的旅游体验感和满意度。

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途牛推出的6-8天练习生体验游图片来源：tuniu.com

3、以高端科技的健康服务引流”商务访客

对于商务访客而言，来到韩国除了体验异国风情的度假休闲服务，更具吸引力的是韩国独具特色的IT科技企业见学体验。目前，针对商务访客旅游，三星、LG、现代等韩国知名龙头企业都开放了企业参观、方法论及公司历史的讲座培训，以及最新技术及产品的体验服务。

近些年来，这些韩国国民企业也纷纷依托自身IT产业基础，涉足高端医疗器械的研发与生产制造。如三星就涉足造影设备、牙科器械等制造产业，其在首尔开设的三星医院，更是针对国际访客打造专门的国际医疗服务中心。商务访客团体可以在会奖旅游套餐中，体验三星医院国际化的高端癌症筛查、肠胃、内分泌、心脏等健康检查服务。

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茵特里推出的韩国三星首尔医院心肺脑体检套餐图片来源：intellicell.com.cn

针对赴韩会奖旅游的商务客群的高端健康需求及慢性病服务，提供未来感、科技感的健康服务，科技产业考察与健康体验同步推出，既实现了高端客群向医疗服务机构的导流，也强化了会奖旅游过程的体验感与满意度。

4、以韩方传统的诊疗体验“引流”普通游客

这类服务，多数是针对于初次来到韩国，或对韩国文化与历史充满好奇的游客，尤其是欧美游客。对于这些游客而言，能够在景区及行程中植入更多的传统文化体验，则会给行程增色不少。

目前，韩国很多官方开设的韩医院也积极的开放自身医疗服务给国际游客，开设国际化韩医问诊服务，痛症治疗，传统医学讲座等服务，为整体的体验感加上了一层官方背书，更具可信度及可靠感。对于国际游客而言，在旅游服务机构组织游客看过景福宫，逛过南山塔，体验了一下传统韩屋及民俗之后，来到韩医院，针灸、推拿、抓药、听课，体验一下神秘的东方传统医学，自会为韩国之行的文化体验增色不少。

不同于以往只靠韩流明星的美丽外表吸引游客眼球，韩国为不同人群的定制化“小样”式轻医疗体验，精准把握不同群体的内在需求，才能真正发挥“美丽营销”的作用，将国际旅游访客转换为医疗消费者。

参考资料：

1. 《医疗进步和国外患者吸引综合计划（2017-2021）》，韩国保健福祉部，

https://www.khidi.or.kr/fileDownloadtitleId=157912&fileId=2&fileDownType=C¶mMenuId=MENU01151 ， 2016-11-30

2. 《wellnessMap2019_chn（2019年养生旅游地图-中文版）》，韩国观光公社，

http://chinese.visitmedicalkorea.com/resources/download/wellnessMap2019_chn.pdf

3. 《2019年养生旅游胜地推荐》，韩国观光公社及文化体育观光部，

http://chinese.visitmedicalkorea.com/resources/download/wellnessBrochure_chn.pdf

4. Visit Medical Korea官方中文网站

http://chinese.visitmedicalkorea.com/chinese/pt/index.do

5. 罗之瑜，《2018年韩国机场吞吐量数据与发展简述》，民航资源网

http://news.carnoc.com/list/477/477693.html