从“网红城市”到“长红城市”

作者：许怡安
来源：《国际公关》2019年第03期

随着经济的快速发展和国民生活水平的提高，中国人对于旅游的需求日益多元，从最初的“旅游”到现在的“度假”，“去另一座城市体验另一种生活”的旅游趋势越来越明显。在旅游产业的经济驱动下，各个城市和国家开始积极发展本土观光事业，希望吸引更多的游客到访。相较于其他产业，旅游不仅可持续性更高，同时作为城市的品牌工程，还能促进当地的城市建设，拉动区域性的商业消费。也是在这一轮的城市/国家品牌塑造中，“网红”、“IP”、“种草”、“拔草”成為了旅游宣传和推广过程中的热词。

提到城市营销，首先让人联想到的可能是那只红遍社交网络的熊本熊。作为日本熊本县的吉祥物，在政府的助力下，熊本熊凭借其贱萌可爱的外型，创造了诸多创意有趣的营销案例。如“报案”号召大家协助寻找自己遗失的腮红;或是作为负责提高熊本县知名度的公务员，熊本熊在一次出差大阪的公务中“下落不明”，县政府还配合召开了“紧急发布会”，才寻找到了因贪玩而“不知所终”的熊本熊。在这一系列充满反差萌的情境传播中，熊本熊一跃成为了全日本乃至世界级的大IP，熊本县也随之从一个默默无名的小县城迅速成长为知名的话题景点。根据日本银行的计算，仅在熊本熊出道的头两年（2011 年至 2013 年），就为熊本县带来了 1244 亿日元（约 76.3 亿人民币）的经济收益。熊本县的营销成功绝非偶然，它生动体现了以工匠精神闻名的日本人善于将各个城市的特色发挥到极致，并结合各种“夸张”创意制造热点的独特视角。除了熊本熊，还有以乌冬为主题，让乌冬出现在每个角落的香川县;以“全日本离婚率最低”作为卖点，将因煤矿业日益萧条而开始转型发展观光的夕张包装成为全日本最幸福的地方;而盛产洋葱的淡路岛，不仅做了一波“哭洋葱”选美大赛，还以洋葱为话题开展了形式多样的营销活动。这些或幽默或温馨的营销话题，在给人留下深刻印象的同时，也拉近了与消费者之间的情感联结。

除了万物皆可萌的“日本故事”，另外一个不容忽视的地方便是新加坡。与他地不同，作为一个缺乏先天旅游资源的地方，新加坡旅游目的地的成功打造与其“后天”的努力密不可分。首先，新加坡政府注重整体的管理和规划，在保护原有历史风貌和地缘特色的前提下，将原地进行改造建设。其中最为人称道的改建项目便是圣淘沙旅游区，作为当年的荒岛和军事基地，经过各方专家和学者的研究设计，圣淘沙焕然新生。现在岛上不仅坐拥包括环球影城在内的超过30多个主题游乐设施，更有200多家餐饮和零售商店、沙滩、酒店、高级高尔夫球场等全方位配备，每年吸引着超过1900万的新加坡国内外游客到访。其次，秉承敢为人先的国家精神，全力打造“最”有看头的旅游体验。新加坡虽小，但在这里游客却有机会游览世界首个夜间动物园，于滨海湾花园感受全球最大的两个无柱冷室：花穹 （Flower Dome） 和云雾林 （Cloud Forest）所呈现的自然至美，甚至还可在星耀樟宜候机时，置身全世界最大的室内瀑布“雨漩涡”和花园森林谷，让你尽兴而归。另外，多元民族的融合也给予了新加坡全年无休的节庆庆祝和丰富多元的美食文化。在新加坡既能摘星米其林，也能在市井阡陌间的小贩中心品尝实惠美味的地道小食。除了民俗活动，新加坡也充分考虑现代消费群体的喜好，每年通过举办艺术节、美食节、音乐节等主题活动，让无论哪个时节前来新加坡的旅客都能找到好玩有趣的旅行节目。最后，采用可持续发展的模式增强游客粘度。新加坡注重让有限的资源焕发无限生命力，从而保持旅游体验的新鲜感。

除了各式新建的旅游景点和日臻完善的配套设施，新加坡紧跟潮流的城市形象和旅游品牌建设也是其成功的重要组成部分。从上世纪60年代，“Instant Asia”宣传口号的首次打出，到2017年全新品牌“心想狮城（Passion Made Possible）”正式发布，新加坡从最初笼统的亚洲文化汇聚之地的形象塑造，逐渐过渡到市场更为细分的族群沟通策略，旨在打破大家对新加坡“花园城市”的固有认知，树立多面新加坡的城市基调。

相较其他国家或城市，中国国内的城市营销近几年虽已迅速发展，但起步较晚，大多数还是以“大型活动”为主来进行推广。以上海为例，随着近年来政府的大力扶持，在明确以“建设具有全球影响力的世界著名旅游城市”为发展目标的基础上，辅以配套的政策支持，通过每年举办的上海旅游节等活动，不断创新推进上海的旅游发展，带动赴沪旅游人数的大幅增长。另外，除了上海原本承袭的历史文化观光景点，以上海迪士尼主题乐园为核心的上海国际旅游度假区的开放运营也为上海的旅游观光注入了一剂强心针。数据显示，自2016年4月26日上海国际旅游度假区开放以来，三年已累计接待游客超过5100万人次，日均近5万人次。

事实上，上海迪士尼度假区在开园第一年接待的总游客量就超过了1100万，实现收支平衡。第二年即扩建增加“玩具总动员”的新园区，近日又宣布将新建“疯狂动物城”主题园区。这一系列的扩建不仅打破了全球所有迪士尼乐园的记录，也从侧面证明了国内市场对于高品质主题乐园的强劲需求，以及上海乃至长三角地区旅游资源整合的强大潜力。纵观上海迪士尼的成功，除了本身强大的IP和政府的大力支持之外，还有以下几个重要原因：

1. 结合中国文化，打造更贴近中国人却又不失迪士尼特色的度假区：迪士尼进入中国以来，就一直以“原汁原味迪士尼，别具一格中国风”的概念将全球化的标准和本地化的需求衔接，在故事讲述（storytelling）、产品和体验设计上结合，为中国游客打造独一无二的迪士尼乐园

2. 沉浸式的故事体验：迪士尼成功的核心在于其品牌、富有价值的故事内核和备受喜爱的迪士尼角色，乐园的设计便是作为其IP和故事讲述的延伸，为消费者提供一个沉浸式的故事体验，加上对于硬件质量和服务的高要求，为国内的主题乐园及度假区和旅游景点设立了一个新的标准。

3. 不断创新，给予大家全新体验和无限惊喜：上海迪士尼在开园三年内即宣布两个主题园区的扩建计划，在平时也不断通过各式各样的季节性活动以保持创新性和新鲜感，例如结合迪士尼电影上映的主题活动、奇跑迪士尼活动、万圣节主题活动、圣诞节到上海迪士尼看“上海的第一场雪”等，让不同的客群都能在迪士尼乐园找到自己的乐趣与神奇。

通过以上成功案例，我们可以看到，一个成功的城市营销虽需多方面配合，但也并非“无迹”可循。

启示一：挖掘独特的故事点

一个好的故事是营销，特别是公关营销重要的基石。不论是依托城市原有的文化遗产，还是通过挖掘城市特色创造新的话题，好的故事都可能为城市观光带来很好的宣传效果。另外，通过娱乐戏剧的方式将城市植入也能够在短时间内创造大量的关注度。如爆红韩剧带红的拍摄场景后来成为韩国旅游的“打卡圣地”;最近因《权利的游戏》而吸粉“朝拜”的爱尔兰;以及当年搭上指环王及霍比特人的新西兰，都是在电影、戏剧或娱乐节目带动下，成功突围而出的旅游目的地。

启示二：有话题性的营销创意

有了好的故事，还需要有创意的推广。当年，澳大利亚昆士兰州大堡礁“全世界最好的工作”的创意公关活动让全世界的目光瞬间聚焦，耳目一新的推广手法也让该活动频摘各大营销公关奖项。其实，包括先前提到的熊本熊，都是善用创意实现口碑和收益双增长的成功案例。反观中国，过往大家都惯用大型活动或是广告等方式营销，直到去年重庆、西安“一反常态”，用当下年轻人喜欢的叙事方式挖掘城市特色，配合现在当红的短视频，在抖音上一举成为网红之城。

启示三：可延续性以及相关配套方案

大部分的消费者都喜欢尝鲜，成为网红固然是爆款城市营销的快捷方式，但更重要的是如何延续这一热度。无论是结合相关产品及配套方案加强硬件打造，还是通过线上线下事件营销让城市获得持续性的话题和关注，唯有创造有长期粘性的旅游吸引力，才能将网红转变成长红。