江南布衣再现诡异设计 竟“甩锅”消费者？6年来首现中期净利下滑

凤凰网《风暴眼》出品

文：凤凰网财经 琢絮

核心提示：

1、自去年9月被曝“性暗示”童装图案后，江南布衣近日再被网友曝光童装产品中出现诡异图案。对此，江南布衣客服今日回复称这是“代表孩子们的想象天马行空，如果介意慎拍”，然而这一回复却令网友更为气愤。

此外，在江南布衣某童装上还出现了“疑似罂粟图案”，对此，客服澄清其并非“罂粟”，而是“橄榄子”。但凤凰网《风暴眼》查阅后发现，橄榄子是致癌物槟榔的别名之一。江南布衣将槟榔作为童装图案又是出于何种考虑？

2、除了设计被质疑“无底线”，江南布衣在服装设计方面的资金投入也肉眼可见地下降。2021财年，江南布衣投入产品设计、研发部门的费用为2390.7万元，同比下降了26.8％，相较于2016财年刚上市的5670万元，则更是缩水过半。然而讽刺的却是，彼时，江南布衣却曾在招股书中表示“计划投入更多资源进行设计及研发”，如今却被事实“打脸”。

3、连续的品牌负面给江南布衣童装品牌及上市公司整体经营带来了不小的压力。最新中报数据显示，童装品牌jnby by JNBY报告期内营收及毛利率均出现了不同程度的下滑，而该成长品牌曾是江南布衣上市以来的发力重心之一，却未料如今反成了拖累上市公司业绩的“拖油瓶”。目前，杭州市市场监管局已针对今日事件作出最新通报，等待江南布衣的，或将是更大的一场“暴风雨”。

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“诡异剧情”、“疑似罂粟图案”，距离去年9月被曝争议设计不到一年，江南布衣重蹈覆辙。

5月31日，有网友称江南布衣童装再现诡异画风。该款童装图案，刻画了这样一个画面：“一个人跌倒后，四肢扭曲，在他身后，有两个人并排坐着，注视着摔倒的人。”此外，图案下方还有一段英文，翻译为：“我很害怕，我希望他们停下来，我不想这样落地，不！！！”

该爆料很快引发热议。

有网友认为这种设计极其令人不适，并表示，江南布衣并未从去年事件中吸取教训，“惯犯行为”、“处罚太轻”。随即，网友翻出了更多有关江南布衣设计上存在的争议。

而不久之后，江南布衣的客服回复，更是为本已经发酵的舆情添了一把“怒火”——“确实收到了消费者意见说明不合适，已反馈总部，对于图案上的西方的艺术绘画消费者感受不一样。 ”

“明显的有失偏颇，竟把锅甩给消费者？”

有网友表示，联想到江南布衣去年“翻车”的多款设计，很难认为这些仅是巧合。

目前，针对此事，杭州市市场监管局已做出通报，通报表示，现已责令江南布衣对相关问题童装509件做下架处理，下一步将会同有关部门进一步调查并依法严肃处理。

都说“事不过三”，同样的错误犯了两次，消费者对江南布衣的信任，如今还剩多少？

1、“自由的想象力”or“阴间设计的惯犯”？

去年9月，江南布衣童装品牌被曝存在多个“阴间设计”：性暗示、截肢、地狱……一系列暗黑风格的元素却出现在本该阳光童真的儿童服饰上，令人极度不适。

在早前凤凰网《风暴眼》的报道《风暴眼｜性暗示、截肢、地狱……江南布衣“阴间”童装背后：年入41亿 会员490万》中，曾详细汇总了彼时的争议童装设计，并且还曝光了江南布衣在童装广告上疑似“性暗示”的种种不雅画面：

“welcome to the hell（欢迎来到地狱）” 、“let me touch you（让我摸摸你）”：

疑似万箭穿心图案：

疑似“性暗示”广告：

多个诡异设计被接连曝出的第二天，江南布衣发布声明致歉，表示已第一时间全面下架所涉商品系列，撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查。

此外，彼时江南布衣还表示将通过全面回顾服装设计及审批流程，建立更严格的内部审核机制，完善消费者体验。

舆论的迅速发酵甚至还引起了监管部门的注意。

事件发生后，浙江省杭州市西湖区相关部门随即约谈了江南布衣，责成其立即下架涉事童装以及同类型款式服装，对已售涉事童装作无理由退货处理。同时，调查组将对事件进行调查。

尽管截至目前，暂无公布的调查结果，但事实证明，江南布衣的反思和整改，并不到位。

针对前文提到的“跌倒围观”诡异剧情，江南布衣客服今日稍早前曾回复表示，这“代表孩子们的想象天马行空，如果介意慎拍。”

除了这一点，在江南布衣的其他几款童装上，还被发现了疑似罂粟的图案。

对此，江南布衣客服则回应表示，“黄色裙子标签的主题是橄榄子，印的植物也是正常的植物，属于被子植物门，原型是一株植物上结了很多果实，并非部分人所说的罂粟。”

该客服还称，衣服吊牌上也有展示。对此，亦有网友在商品详情页发现，确实标有“主题：橄榄子”的字样。

值得注意的是，凤凰网《风暴眼》查阅百度百科发现，橄榄子或是槟榔的别名之一，原产于马来西亚，中国主要分布在云南、海南及台湾等热带地区。

资料显示，槟榔是世界卫生组织国际癌症研究机构致癌物清单1类致癌物，在土耳其、新加坡、阿联酋、加拿大和澳大利亚等国被认定为毒品，并被众多欧美国家禁售。

图源：百度汉语

图源：百度百科

值得注意的是，去年9月，国家广电总局曾发布通知，要求停止利用广播电视和网络视听节目宣传推销槟榔及其制品。

资料显示，江南布衣童装品牌jnby by JNBY成立于2011年，以“自由的想象力”为理念，其去年9月的声明中曾表示“借助艺术的设计手法，创造更多童趣”。然而，接连的设计“翻车”却令人颇为不解究竟何为“自由的想象力”。

有消费者对凤凰网《风暴眼》表示：“如果说诡异的设计图案勉强可以被解读为‘孩子们的想象力天马行空’，那么，为何童装图案要选择槟榔？众所周知，不少地区有“嚼槟榔”的习惯，把一个致癌物放在孩子的世界里，这背后究竟是有独特的设计灵感还是其他理由？作为服装设计师，创新的底线又在哪里？”

2、非科班出身的“设计师品牌”：5年设计投入缩水过半，产品屡现抄袭质疑

“创新的底线”不得而知，但“创新投入的底线”却在步步下探。

在2021财年财报中，江南布衣数次强调自己“设计师品牌”的定位，并透露据某咨询公司资料，2020年，以零售总额计算，江南布衣在中国设计师品牌的时装行业排名第一。

但在这“排名第一”的背后，却是公司在设计投入上不断的缩水。

2021财年财报显示，江南布衣投入产品设计、研发部门的费用为2390.7万元，同比下降了26.8％。如果相较于2016财年刚上市的5670万元，则更是缩水过半。然而讽刺的却是，彼时，江南布衣曾在招股书中表示“计划投入更多资源进行设计及研发”，如今却被事实“打脸”。

据悉，江南布衣服装业务的设计与创新一直由“老板娘”李琳负责，她也是把控产品整体走向的核心人物。资料显示，李琳现年51岁，毕业于浙江大学化学专业，并非服装设计科班出身。

图源：时尚芭莎

据2019年《时尚芭莎》专访，1994年，李琳辞去了杭州化工厂的工作，从9台机器、10个工人开始自主生产服装，也是后来江南布衣的雏形。

采访透露，李琳在设计上给了团队很大自由。“很多衣服打稿出来后，因为太过独特，很难确定在消费者市场会不会受欢迎。但只要团队喜欢，李琳往往支持大家放手一试。”

在李琳看来，这是对自己“无限接受”的一种表现。

采访还提到，江南布衣的设计团队，很爱自己的作品，并称团队稳定。“许多初创团队成员，至今仍旧留在公司，很多后加入的同事，也可以很稳定地待很久。”

然而据公开信息梳理，李琳在2018年时曾透露，JNBY、速写和LESS分别有十多个设计师，而jnbybyJNBY童装设计师只有4个。

值得注意的是，李琳和吴健夫妇国籍已非中国，而是圣克里斯多福及尼维斯籍。百度百科显示，圣基茨和尼维斯（The Federation of Saint Kitts and Nevis），位于东加勒比海背风群岛北部，现为英联邦成员国之一。面积仅267平方公里，2020年全国人口约5.7万。

除了设计投入缩减，打着“独立设计师品牌”招牌的江南布衣，还屡屡卷入抄袭事件。

凤凰网《风暴眼》此前报道中曾提到，江南布衣旗下多个子品牌曾被质疑抄袭。

2018年，独立设计师陈鹏曾发微博指责JNBY的一款羽绒服与其在同年2月天猫中国日纽约时装周上发布的一则作品高度相似，涉嫌抄袭；更早以前，CROQUIS（速写）与艺术家徐震的合作中，一款包袋也曾涉嫌抄袭圣马丁辛锐设计师River Renjie Wang的作品，后被下架处理；此外，女装品牌LESS与创意短片平台NOWNESS合作拍摄的视频，也被指责抄袭他人创意；2020年5月，网友“顾厄页”指出，JNBY推出的2020年春夏新款凉鞋涉嫌抄袭某韩国品牌2019年春夏款凉鞋等等。

3、上市以来首次中期净利下滑，昔日主力变“拖油瓶”

一系列负面事件爆发的同时，江南布衣的财报数据也亮起了“红灯”。

今年3月，江南布衣发布了截至2021年12月31日止六个月中期业绩报告。中报显示，公司期内实现总收入24.85亿元(人民币，下同)，同比增长7.35%；净利润4.44亿元，同比减少4.25%，系公司上市以来的首次下滑；净利润率也由2021上半财年的20%减少至2022上半财年的17.9%。

对此，江南布衣解释称，纯利的减少主要因为加大了在长期品牌力建设上的投入，相关的市场推广及营销费用增加所致。

凤凰网《风暴眼》梳理发现，报告期内，江南布衣销售费用高达7.98亿元，较去年同期6.71亿元增长18.87%，占总营收比例扩大至32.1%，为近5年以来的最高值。

资料显示，目前江南布衣的品牌代表包括超模雎晓雯、周迅和韩国明星刘亚仁，上述三者于去年7月同日官宣，都是公司在2021年重金砸下的“招牌”。但谁也不曾料到于两个月后的负面事件，令江南布衣的品牌形象大打折扣。

值得注意的是，如果将江南布衣的业绩按照子品牌拆分来看能够发现，报告期内，江南布衣童装品牌jnby by JNBY的表现并不尽如人意。

营收方面，作为成长品牌第二大主力的jnby by JNBY，报告期内实现营收3.55亿元，占江南布衣总收入额的14.3%，而这一占比在去年同期为15.4%，在主要品牌里的创收萎缩最明显。

毛利率方面，报告期内，在江南布衣一众子品牌中，也只有jnby by JNBY的毛利及毛利率出现下滑。

财报显示，2022上半财年jnby by JNBY实现毛利2.12亿元，同比减少300.5万元，下滑1.4%。与成熟品牌及同梯队成长品牌对比可以看出，报告期内jnby by JNBY的毛利率最低，仅为59.8%，而同期JNBY、CROQUIS（速写）、LESS的毛利率均在60%以上，分别为64.1%、63.2%以及66.7%。

事实上，自2011年进军童装市场以来，jnby by JNBY一直都被公司寄予厚望。

从门店数看，2017年年报显示，截至2017年6月末，jnby by JNBY全球门店数376家，同期CROQUIS（速写）门店数为278家。随着近几年的发展，截至2021年6月末，jnby by JNBY全球门店数累计达470家，而同期CROQUIS（速写）门店数为312。

也就是说，4年时间内，jnby by JNBY累计新开门店192家，而CROQUIS（速写）仅增加34家。其中，更为鲜明的一个对比是，2021年财报显示，当期jnby by JNBY门店数同比新开34家，而同期CROQUIS（速写）新增门店数为零。

与此同时，从业绩指标看，jnby by JNBY也是2021财年毛利率增长最快的成长品牌，其毛利率由2020财年的56.7%增至2021财年的61.6%，增长近5个百分点，而同期CROQUIS（速写）的毛利率基本持平，仅微增0.1%。

由此不难看出，以去年9月童装争议事件为分水岭，在事件发生前，2021财年（2020年7月1日-2021年6月30日）jnby by JNBY经营数据较为乐观，但随着去年下半年童装品牌形象的恶化，2022上半财年（2021年7月1日-2021年12月31日）jnby by JNBY的经营受到了一定程度的影响，由此也给江南布衣整体的业绩增长带来了不小的压力。

而如今，随着又一次爆发相似的舆情，这种压力是否还会引发连锁反应，进一步传导至其他成长品牌、新兴品牌甚至是主品牌，都是未知数。

值得注意的是，作为江南布衣创始人之一，李琳曾在2019年接受福布斯中国专访时表示：“消费者会越来越理性，他们会更倾向于认同与其产生情感联系的品牌。”

然而，在“迷惑设计”的接连伤害下，消费者对江南布衣的情感好感，或许已所剩无几。

尤其是在5月31日晚间，杭州市市场监管局对江南布衣有关问题童装图案进行了“依法严肃处理”的最新通报后，这家服装品牌的未来还能走多远，很可能要被打上一个问号。

参考资料：

1、《一代年轻女性的愿望清单，竟是创始人李琳靠“玩儿”拓出的新天地！》，时尚芭莎