掘金东南亚电商市场 国内互联网巨头谁在“跑马圈地”

近年来，国内互联网市场竞争日趋白日化，互联网平台从巨头到寡头，互联网概念快速洗脑，深入平常百姓理念中。不限于国内一段时间以来，圈地东南亚俨然成为互联网电商国际化战略的桥头堡。将战火从国内烧到国外，除了资本的加持外，国内成熟的各种技术、商业理念等也正在加速东南亚数字经济的发展。

东南亚电商尚处“蓝海”

东南亚是当前全球中几个尚无互联网领导者的主要电子商务市场之一，其原因之一是拥有6.4亿人口分布在四个时区和11个国家，部分国家是由岛屿组成，存在交通等方面的困难。

此外，东盟已经成为世界第六大经济体，经济总量接近2.6万亿美元。据国际货币基金组织预测，到2030年，东盟的中产阶级将占人口总数的55%。

根据 Google 和新加坡主权投资基金淡马锡联合发布的 2018 年东南亚数字经济年度报告分析，预计至2025年，东南亚的互联网经济规模将超过2400亿美元。其中，电子商务产业规模在2018年已经超过 230 亿美元，预计到2025年将超过1000亿美元。

有研究显示，东南亚地区的互联网用户数量和平均每天使用互联网的时长，表现出该地区在互联网使用上具有充足的发展空间。

在Lazada CEO皮尔·彭龙看来，东南亚电商市场还是一片蓝海，过去几年这一区域发展非常迅猛，Lazada成立七年来，见证了东南亚电商市场发展轨迹。自2015年以来，Lazada、Shopee和Tokopedia等3大电商平台的总规模增长了7倍以上，远远超过了该行业的其他参与者。

国内互联网公司东南亚“跑马圈地”

东南亚电商市场的潜力正受到越来越多国内互联网巨头的关注。2018年阿里巴巴集团对Lazada的投资额总计已达40亿美元。其中，2016年投资10亿美元收购Lazada 51%股份，2017年投资10亿美元增持其股权至83%。2018年3月，阿里巴巴又再追加20亿美元投资。

阿里巴巴CEO张勇曾表示：“东南亚电商市场仍未得到充分开发，我们认为未来将有很大的上升空间。通过Lazada，我们将继续投入资源，在东南亚地区开展工作，把握增长机会。”

除了阿里巴巴、蚂蚁金服之外，国内巨头瞄准东南亚的还有腾讯与京东。

2018年11月，腾讯与东南亚游戏发行公司SEA达成协议，腾讯将给予SEA旗下的竞舞娱乐(Garena)优先购买权，在印尼、泰国、菲律宾、马来西亚、新加坡和中国台湾地区优先发布腾讯的移动和PC游戏。据悉，腾讯拥有SEA约30%的股份。后者不仅专注游戏业务，还在2015年推出了电商平台Shopee与Lazada形成了正面竞争。

早在2015年11月京东就成立了京东印尼站，主要采用类似于国内的B2C模式，此后相继在泰国、越南完成战略布局。而百度瞄准了东南亚的消费支付，通过具有竞争力的支付便捷度和不错的汇率差，逐步渗透东南亚线下的支付业务，范围涵盖餐饮、超市、免税店、海外机场等几乎所有吃喝玩乐消费场景。

不过，包括SEA、Lazada在内的东南亚大多数科技公司，还没有走到盈利的阶段。公开财报显示，2018年，Shopee净亏损同比增长近1倍，达到9.61亿美元。

在不愿具名的电商领域分析师看来，国内互联网巨头把亏损圈地的模式从国内市场带到了东南亚，就是为了圈到更广阔的领地。可以预见，在中国资本的加持下，东南亚电商市场未来几年将加速洗牌。

赋能而不是复制

与京东等在东南亚复制国内商业模式不一样的是，“Lazada可以借鉴阿里在中国市场20年的成功经验，但又不只是单纯复制淘宝、天猫，而是基于这一年轻又快速变动的市场，不断进行创新。在这里我们就不会严格划分品牌和小卖家的界限，因为这个市场整体规模都比较小。”Lazada集团联合总裁印井总结到。

在东南亚发展电商业务的挑战在于差异化巨大。“东南亚说起来是一体，其实是六个国家。只有新加坡是发达国家，剩下的都是发展中国家，人文、宗教、信仰、语言差异都很大，这对他们的购物习惯也造成了影响。”印井告诉记者，在中国，设计师的一款产品可以卖向全国各地。但在东南亚，同样设计的产品需要变更多种样式，至少要得转换成四种语言，才能适应不同国家需求。

印井说，东南亚的人口红利还远没有到头，只是刚刚才开始。Lazada集团将借助阿里巴巴的技术力量和解决方案，为更多的中小商家提供工具和产品。

不过对于Lazada来说，目前，东南亚的电子支付并没有形成集中化的市场，银行、通讯商、线下零售商，以及高频互联网应用都有自己的支付工具，这也是一个难题。在东南亚可以看到，支付宝正加速在东南亚布局。

据电商聚合网站iPrice在2018年Q4统计的数据显示，该季度电脑端和移动端月均访问量最高的东南亚公司依次是Lazada(1.834亿)、Tokopedia(1.536亿)和Shopee(1.476亿)。

“从2012年开始，Lazada就已经搭建了电商体系，在阿里巴巴控股之后，又进一步完善了物流、支付等方面。长期的积累将会是Lazada往后市场竞争中的优势所在。”印井表示。(杨晓波)