创意学堂 | Broc Smith：主题公园的创新与未来

现代主题公园行业已经存在60多年。从1989年深圳锦绣中华建成开放算起，中国主题公园业也已经历了30年风雨。全新的业态和巨大的市场空间，使主题公园领域受到了游客和资本的竞相追捧。近几年，本土主题公园在各地加速开建，平均每年新增20个主题公园，国际大牌主题公园也纷纷抢滩中国市场。2018年3月，国家发改委等5部门联合印发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》指出，近年来各地先后建设了一些主题公园，对于满足广大人民群众日益增长的文化旅游需要、完善城市功能等发挥了积极作用，但也出现了概念不清、盲目建设、模仿抄袭、低水平重复等问题。解决上述问题需要从哪里入手，未来主题公园的发展路径是什么？

9月18日下午，我院在一楼创意空间举办第五期“创意学堂”活动，特邀创新研究院外籍顾问Broc Smith先生分享了主题公园创新设计的思路。他从设计师的角度出发，围绕主题公园设计理念、主题公园创新和对超级公园的思考等方面，展开了一场精彩的分享交流活动。

Broc Smith

Broc Smith是一位有着剧院舞台教育背景的卓越设计师。在他到访亚洲之前，他便已经拥有超过20年的丰富的剧院表演经验，如服装、道具的合理搭配到舞台设计以及舞台建设。1996年起，他一直在中国生活和工作。自新加坡的大型展览会以来,Smith先生曾担任北京欢乐谷的首席设计师，并参与了诸多世界级的博览会和旅游项目的设计，包括上海第一座世界级的水上乐园以及位于上海浦东的亚洲最大水族馆的内部设计等。

以下内容根据现场讲座记录整理而成

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好的设计与糟糕的设计

大学毕业的第三天，Smith就搬到了新加坡，再也没有回美国。他在新加坡从事建筑、舞台、雕塑、展览等方面的工作，并参与新加坡国庆节的相关设计，包括装置、服装等，甚至还亲自上阵参与表演。1996年搬到中国，Smith的第一份工作是设计了中国第一批水上乐园。然后涉足建筑、水景、艺术、演出服装甚至公园制服的设计，先后参与了北京欢乐谷、成都欢乐谷和深圳欢乐谷、锦绣中华等华侨城景区的设计工作。他有独特的设计秘诀：只要你从内心去感触生活的每个角落，无论是踩的土地还是摸的物体，发自内心去想象它们更美好的样子，不管设计什么都是具有特殊意义的，而设计师的职责就是实现这些想象。

那么，什么是好的设计？什么又是糟糕的设计？

好的设计无外乎这三个原则：快、省、好。这三者可能同时拥有其中两个，但很难同时拥有三个。快和省都以通过数字来衡量，但好是主观概念。因此设计师和运营者要共同站在游客的角度来投入项目开发，并在三个要素之间互相平衡，才能使设计的价值更快实现。

尽管好的设计没有标准答案，但糟糕的设计是可以规避的：

1.非原创的。世界需要多少灰姑娘城堡？

2.技术低端。连两岁的孩子都知道什么是模仿。

3.维护不善。暴露的下水道排水沟、空气污染、未完成的危险工作和垃圾等会严重消除客户的沉浸感。

4.服务缺陷。没有什么比忽视和欺骗更伤游客了。

旅游休闲产业的目的是鼓励重游，而以上四件事却是一种阻碍。

无论文化与价值如何，游客所感受到的刺激是生理过程中幸福激素的释放。新的刺激需求是基于与观众日益增长的复杂性，而不依赖于仅仅视觉刺激的旧方法，并且更加依赖于参与互动和直接的感觉反应。 我们已经看到了自20世纪90年代以来中国社会文化价值观的变化，这是经济繁荣和技术进步的结果。文化的转变带来了人们生活方式的变化，当人们越来越远离以农业为基础的生活，就越是需要丰富多彩的文化环境。发展旅游休闲目的地，就要了解人的需求，以下基本的“刺激”细分是基于对不同年龄组及其需求的理解。

A.幼儿3-7岁：对友好、安全和愉快的需要。通常用简单的故事情节，丰富多彩的场地和温和的体育活动来代表。

B.儿童8-14岁：更具戏剧性的身体活动依赖于更具竞争性或浪漫的故事情节。

C.年轻人15-30岁：最激进的过山车或其他惊险游乐设施，加上戏剧性和模拟危及生命的故事情节。

D.成人30-50岁： 任何上述活动的参与。

E.老年人50-60岁以上：更强调减少过度刺激的经历，并以合理的价格增加美食和饮料。

另外，经营方要根据每个团体的需求预先设计餐饮。 基本上，食物必须总是味道好，便宜又丰富。

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主题公园模型和旅游体验的转变

Smith发现，华侨城在世界上最大的旅游景区集团中排名第四。然而，在最受欢迎的单个公园排名上，华侨城景区位置靠后。而珠海长隆、杭州宋城、香港海洋公园甚至丽江的经典景区排名靠前。那么华侨城可能存在什么问题？也许华侨城旅游产品所依赖的主流文化已经不再能够维持未来旅游业务的快速发展。在过去，对主流文化的执着可能是一件好事，并且很好地支持了华侨城的发展。但是主题公园的体验不再能够满足大众对休闲目的地的需求。因此，华侨城旅游的思考方向或许更应该重视亚文化群体的需求，思考方向应该从“主题公园”转向“休闲目的地”并创建一个吸引客户、实现价值转移的新模式。

迪士尼和长隆都在某种程度上都在试图从文化和环境两个方面突破企业主流文化约束，开发亚文化特征的现代休闲目的地。迪士尼在夏威夷瓦胡岛相当荒凉的地方成功打造了一个度假胜地，利用夏威夷冲浪、草裙舞和夏威夷式烤野猪文化以及夏威夷令人难以置信的天气和环境，创建了一个与乐园分开的全新收入中心。珠海长隆坚持对文化与环境要素的利用。环境方面包括半热带地区的海滩和天气。文化方面更有意思，长隆巧妙利用广州动物园的资产——白虎和大熊猫（和其他生物），并赋予它们IP的状态。通过这些知识产权，策划实施营销活动，创作了漫画和吉祥物。长隆认识到IP的价值，利用IP在园区内创建家庭友好型酒店，加上马戏和夜场表演，长隆为游客提供了一个独特的休闲目的地。另请注意，长隆迄今为止并不以住宅作为利润中心。总之，迪士尼已经跳出了自己的框框，利用亚文化，创造了新的产品。长隆利用从动物园获得的知识产权迅速创造出独特的文化和亚文化。

正确的结论是，无论是人工的还是自然的环境和文化，在成功的旅游休闲目的地的设计和运营中都至关重要。现在的问题是，华侨城如何利用这些原则来创造自己新的优势——不一定是主题公园，而是“休闲目的地”，利用亚文化为公众提供有趣的活动场所，甚至可以支持到中西部落后地区的发展。这和华侨城现有的模式很接近。

旅游业的目的地正变得更加多样化。艺术、遗产、食物、自然、体育和冒险，这些特定的区域或文化代表着某一类人的价值观，正是这些价值观吸引了游客。因为所有人都在寻找一种归属感，一种身份，本质上是他们的“部落”。

有人可能会说，这只是营销研究的结论。但事实并非如此。通常的市场调查要了解天气状况、土地质量、交通和基础设施以及合适的城镇规模。市场研究着眼于一个地区可支配收入的年轻人的数量，他们有多少孩子，以及幸存的祖父母，然后设计出我们认为他们会喜欢的功能，比如这个过山车或那个过山车，这个IP或那个IP，以及儿童游乐区的面积，应该用什么冰激凌店，应该卖多少T恤衫，老人需要多少麻将桌......但这些信息不再是休闲目的地受欢迎的因素，令休闲目的地受欢迎的原因是它们所代表的独特的生活方式。

一个互补的亚文化设计将带来一个身临其境的体验。用各种各样的标签召唤同类人群，然后用各种食品、建筑、活动、游乐设施、展览等包围形成一种“家”的情境，令所有参与的人获得如家的感觉。一般来说，并不需要吸引所有人，我们会根据其受欢迎程度（或不受欢迎程度）的需要调整功能的大小。简而言之，休闲目的地的设计趋势，将遵循文化+环境=生活方式的重要原则，不再采用线性的故事线，而是环形故事线，让游客在环境中选择自己喜欢的角色。这也应该是主题公园设计的要求。

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超级主题公园的探讨

“超级主题公园”可以定义为一个超大型的主题公园，比如奥兰多迪士尼世界。

1965年，迪士尼收购佛罗里达州奥兰多的房产。并和政府达成了协议，可以拥有自己的警察、发电厂、废水处理设施，雇佣了30万工人，基本上是一座属于自己的城市。目前，奥兰多迪斯尼世界总面积达124平方公里，拥有4座超大型主题乐园，分别为：迪士尼-未来世界( Disney's Epcot )、迪士尼-动物王国( Disney's Animal Kingdom)、迪士尼-好莱坞影城( Disney's Hollywood Studio )和迪士尼-魔法王国( Disney's Magic Kingdom）；2座水上乐园；32家度假饭店（其中有22家由华特迪士尼公司经营）以及784个露营地。在特色方面，迪士尼90多年来创造了自己的知识产权体系，遵循自己的主流文化，利用现有的生态，开发了各种收入和口味的度假胜地。

如果华侨城要做一个“超级主题公园”，那么与政府的合作将是第一位的因素，其次是电力、废水、基础设施，然后根据文化和环境仔细评估功能。比如，如果公园中包括山脉和海滩，那将是理想的选择。切记不要尝试复制其他的企业文化，无论是迪士尼或环球影城，要寻求进一步强化华侨城自己的身份特征，发展自己的亚文化支持系统。

主题公园的创新设计是创新研究院的重点课题，今天的分享引发了全院上下的关注。华侨城股份总规划师、创新研究院院长许重光，副院长尹纾、郑玉龙，以及在深员工参与了本次分享会。许重光在点评中认为，Broc Smith关于主题公园领域的思考、想法和观点非常好，他的理念可以在今后的相关方案设计中进行转化和丰富。作为创新研究院，创新是核心，并且我们的创新尤其应该体现在主题公园板块。未来，我们要深耕主题公园板块。首先要进一步加强在主题公园领域的业务能力，使得主题公园研究和设计能够成为创研院一个重要的核心竞争力，从而推动创新升级能力的充分发挥。其次，创研院亟需组建团队就未来超大型的超级主题公园和综合性度假区的题目深入研究。第三，我们还要优化创新体制机制，为设计师提供更自由和更高效的工作环境。

“创意学堂”为创新研究院内部培训体系子品牌，秉承华侨城企业文化和培训体系，主要包含项目推进经验交流、跨界研究成果交流和专业业务知识讲座等。

编辑 | 姜小花、赵小瓜

审核 | 陈小文

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