港字号奢华酒店，2022开启海外狂奔

本文来自微信公众号“空间秘探”（ID:MESPACE007），作者：戴胜。

5月18日，文华东方集团宣布，在伦敦的第二家酒店将于今年冬季启幕。香格里拉酒店、朗廷酒店等港资酒店集团，年内也已宣布了在海外有多家酒店已经或即将开业的消息。从年初到现在，港字号酒店明显加快了进军全球的脚步，是什么让它们加速布局海外市场，它们又以哪些全新的身份站上了世界的舞台？

瑰丽酒店，今年5店连开

年初以来，港字号酒店频频从海外传回捷报。

先是今年2月，香格里拉首次进入沙特阿拉伯，首店在沙特第一大港吉达开业。作为红海之滨全新奢华地标，酒店与城中首屈一指的购物中心区紧密相连，毗邻著名的沙特一级方程式大奖赛吉达滨海赛道。

在5月，朗廷酒店也公布了海外项目的最新进展，位于澳大利亚黄金海岸的朗廷酒店将成为集团首家海岸度假酒店，于6月23日正式开业。

文华东方酒店的扩张趋势堪称凶猛。先是全球版图连扩三国，在希腊Costa Navarino、埃及开罗和马尔代夫私人岛屿签约的三家酒店，均为该品牌的首次入驻；而后公布了在伦敦的第二家酒店，将于今年冬天在该市的梅菲尔区正式揭幕。

在开业数量上，瑰丽酒店更胜一筹。今年集团在海外市场有5家酒店开业，分别位于维也纳、多哈、圣保罗、迈阿密和那不勒斯。其中位于圣保罗的瑰丽酒店已经开业，是品牌在南美地区的首次亮相。另外，集团还在泰国普吉岛签约了独立住宅项目，预计年内开启预订。

12家新的港字号酒店里，有半数落子在新市场。显而易见，港资酒店集团加紧了全球扩张的步伐，开拓海外市场的野心已经熊熊燃烧。借着全球酒店业的复苏势头，各大集团正抓住机会，致力于让品牌的足迹遍布全球。

港字号酒店，50年出国路

国内企业走出去是大势所趋，而以香格里拉为代表的港资酒店企业，其实就曾在50年前以“东方高端酒店”的姿态，走出了一条条不同寻常却可供参考的“出国”之路。

01 香格里拉酒店-稳扎稳打走向全球扩张

作为最早一批向海外扩张的酒店集团，香格里拉与其说是在走出国门，不如说本身就带着些许中外混血基因。1971年第一家香格里拉在新加坡开业，奠定了品牌在亚太市场的蓬勃发展之路。

从1971年到2017年，香格里拉一直稳扎稳打，以年均一店的频率在全球拓展着版图。早期的香格里拉植根于东南亚，集团在21年内将自己的酒店网络从新加坡扩大到马来西亚、斐济、菲律宾、印度尼西亚，其中最具标志性的步伐莫过于1992年的马尼拉艾莎香格里拉大酒店，让香格里拉首次进入了菲律宾市场。而两年后的雅加达香格里拉大酒店，让香格里拉站稳了东南亚市场的脚步。

2003年，香格里拉首次走出东南亚，在澳大利亚成功落子。也是在同一年，香格里拉开设了迪拜香格里拉大酒店，成为最早进入中东市场的港字号酒店集团。

2009年，加拿大温哥华香格里拉酒店的开业正式拉开了北美市场的帷幕。但集团并没有停止向东发展的脚步，同年，香格里拉的日本首店在东京开业了。

2010年至2015年间，从法国巴黎到非洲毛里求斯，香格里拉终于在EMEA市场（欧洲、中东和非洲）卷起了一股股来自亚洲的强风。自此，香格里拉已经走遍欧洲、亚太、非洲与美洲四大区域，奠定了品牌稳步推进的全球发展基调。

02 朗廷酒店-钟情亚太欧美两大江山

不同于香格里拉辐射全球的广泛扩张，朗廷酒店发源于欧美，早期业务主要在美国的波士顿、洛杉矶等主要城市进行。

从1996年鹰君集团收购伦敦朗廷酒店开始，朗廷就确立了向亚太和欧美两大主要市场拓展的方向。2005年，朗廷同时在奥克兰和墨尔本开业，以在亚太市场的发展，为品牌走向欧美市场打下了良好的基础。

2012年，朗廷酒店斥资2.29亿美元收购了赛泰第五大道酒店（The Setai Fifth Avenue），更名为纽约第五大道朗廷酒店（The Langham, New York, Fifth Avenue），这是朗廷以港资背景第一次扩大在美国的业务版图。

与此同时，集团也没有放松在亚太市场的拓展。同年，朗廷收购了Orient Express旗下的The Observatory Hotel，换牌为悉尼朗廷酒店后重新开业。

2019年，历经长达两年的翻新，慕尼黑宁纽芬堡朗廷酒店公寓正式重启，为朗廷打开了欧洲市场。2021年，朗廷回归亚太，雅加达朗廷酒店在印度尼西亚正式揭幕。

纵观集团20多年来的出国历程，朗廷的步伐缓慢却沉稳。在未来三年内，朗廷计划在海外开业的酒店共四家，欧美与亚太市场均开两家。这也体现了朗廷一直以来的发展主题——践行不断拓展欧美市场的梦想，也始终保持发展亚太市场的初心。

03 瑰丽酒店-美式基因链接国际文化

说起瑰丽酒店，便不得不提一句它的发源地。瑰丽酒店起源于美国德州，开设于上世纪80年代的The Mansion on Turtle Creek是全球第一家瑰丽酒店。之后，瑰丽的足迹一路扩展到休斯敦、洛杉矶、夏威夷、达拉斯，逐渐覆盖美国本土市场。

1991年，瑰丽酒店正式冲出北美，以英国伦敦的首店正式进入欧洲市场。两年后，瑰丽酒店进驻加勒比地区，拿下两间已有几十年历史的度假村，更名为Rosewood Little Dix Bay和Caneel Bay。

1995年，瑰丽进入中东市场，在沙特首都利雅得开业。1997年，瑰丽在墨西哥的首店Las Ventanas al Paraíso开业，并以对The Dharmawangsa Jakarta酒店的接管正式进入了东南亚市场。

2000年，瑰丽酒店接管银座的Seiyo Ginza酒店，标志着品牌首次进驻东亚。遗憾的是，这家酒店已经在2011年因日本地震、客流减少的缘故关闭。但就在同年，瑰丽酒店被香港新世界集团收购，从此翻开了港字号酒店集团的新篇章。

十一年间，瑰丽酒店在海外市场遍地开花。除了在温哥华、华盛顿、蒙特西托等对北美市场的持续深耕，也不乏入驻普吉、金边、琅勃拉邦、曼谷等对东南亚市场的全新开拓。这个起源于德州的酒店品牌，也逐渐成为连接亚太与欧美的纽带，在过去与未来之间，闪烁着独特的情怀。

04 文华东方酒店-潜心挖掘小众目的地

由怡和集团控股的文华东方酒店，海外市场与香格里拉有着相似的起源。文华东方酒店发源于曼谷，首店开业于1876年，迄今已有超过140年的历史。

1962年，文华东方酒店杀入欧洲，在日内瓦开业，从此开启了品牌全球发展之路。此后的25年间，文华东方酒店进入了印尼与新加坡市场，扩大了品牌在东南亚的酒店组合。

1996年到2021年，文华东方的开业节奏逐渐稳健，基本以年均一店的速度进行着海外扩张。但其中也不乏强势之举，2000年，文华东方四店连开，分别落子慕尼黑、纽约、迈阿密和利雅得，同时开拓了欧洲、美国与中东市场。同样的布局在2005年也出现了一次，文华东方在波士顿、马德里和东京三店连开，同步推进着欧美与亚太市场的发展进程。

2006年以后，文华东方在进驻各国主要城市的同时，也开始着眼于小众的旅游目的地，开拓更加细分的酒店市场。2010年，文华东方在意大利科莫湖畔开业，2013年则登上了加勒比地区的卡努安岛。

实际上，从2014年开始，文华东方酒店就开始将战略重心转移至中东和非洲的市场，除了连续进入博德鲁姆、马拉喀什、圣地亚哥等相对小众的旅游城市，近三年更是重点布局中东，在迪拜、多哈、阿布扎比和伊斯坦布尔连开四店，不断发掘着中东旅游目的地的市场潜力。

2022，是进击好时机吗？

港字号酒店50年的海外游历之路，为它们现阶段的版图扩张积累了极为有效的发展经验。而纵观国际各大市场的复苏进程，2022年真的是新一轮续写国际故事的好时机吗？

01 度假市场加速解冻

2022年，港字号酒店开业势头如此之猛，最主要的原因在于海外旅游限制已经逐步放宽，出行需求大量释放促使全球旅游市场开始极速升温。

其中，几个重点旅游市场的发展趋势备受瞩目。WTTC日前发布的最新报告显示，近两年德国旅游业的GDP预计以年均1.3%的速度增长，英国增速则是年均3%，北美的旅游业明年就将恢复到疫情前水平，而中东可能更早。

STR数据也显示，第一季度美国酒店盈利能力已达2019年11月以来最高水平，海滩目的地备受欢迎，迈阿密市场GOPPAR和TrevPAR的增长率达到了2019年同期的141%，而该地区4月的入住率甚至高达80.9%。另外，欧洲，英国、波兰和爱尔兰的入住率也恢复到了疫情前的80%以上。

在亚太市场，引领行业复苏的区域是东南亚。

根据仲量联行数据，今年前两个月，东南亚（不包括马来西亚和菲律宾）共接待超过58万国际游客，同比大幅增长102%。其中泰国从去年7月开始就实施普吉沙盒计划，重新开放了国际旅游业，在推出该计划的前三个月内，普吉岛已接待了约42,000名国际游客。

全球酒店业强劲的复苏态势，给予了港字号酒店极大的扩张机遇。瑰丽在美国佛罗里达州的两处新项目就彰显着其抢占休闲度假市场的野心，一是对迈阿密The Raleigh酒店进行翻新（曾以20世纪40年代的古巴风格荣获许多设计奖），并配以瑰丽品牌住宅和私人俱乐部；二是位于那不勒斯海滩的独立住宅项目将于年底开始销售。另外，瑰丽的官网也显示，2023年预计迎来8店连开，6家开设在欧美市场。

02 赛事经济超强激活

国际旅游政策的放松为各大赛事的举办带来了不少便利，洞见赛事商机的港字号酒店集团也正积极延伸赛事经济链，抢夺各国有利市场。

中东地区，在沙特阿拉伯F1大奖赛的推动下，酒店经营者定价的信心大幅度提高，吉达酒店业在F1大奖赛前一天的ADR和RevPAR纷纷创造了历史新高，入住率也达到89.2%的峰值。而2022年卡塔尔世界杯将是中东未来一年规模最大的一场赛事，有港字号酒店已早早布局，如2019年在卡塔尔首都多哈开业的文华东方酒店。

同时，澳大利亚酒店市场的复苏也正受益于大型国际赛事的助推。墨尔本在4月迎来了有记录以来的最高月度ADR（238.30澳元），RevPAR也是2019年11月以来的最高水平。

自1996年以来，F1澳大利亚大奖赛便一直在墨尔本的阿尔伯特公园Albert Park举行，而这一“不停歇”的赛事红利自然吸引了不少酒店集团的高调入驻，如香格里拉在今年即将迎来开业的墨尔本香格里拉酒店，就将成为一处新的地标性奢华酒店项目。作为墨尔本第一座拥有双子塔和空中廊桥的物业，酒店将配备约500间客房、300间豪华住宅公寓和办公空间，同时塔楼的低层将用于零售空间的开发。

另外，赛事带来的业绩增长也让港字号酒店集团看到了区域发展的强大潜力。将在澳洲的黄金海岸开业的朗廷酒店，是集团30多年来第一个毗邻海滩、紧贴海岸线规划的商业地产项目，显然为迎接夏季到来的国际旅客做好了充分的准备。

黄金海岸今年还将迎来黄金库伦加塔·铁人三项、黄金海岸公开赛、挑战者活动、500汽车赛事等多场比赛，相信届时赛事带来的客流量和住宿需求，将为当地的酒店带来可观的业绩。

03 生活方式持续升级

疫情重塑了人们的生活方式，同时也使他们对酒店传达的生活理念和美学观念有了更高的要求。从香格里拉今年预计开业的金边和巴林两家酒店、瑰丽落子的会安和安提瓜半月湾两家酒店来看，小众的目的地之所以受到奢华酒店的青睐，是因为每一家品牌酒店能够以在当地文化为引言，勾勒出截然不同的生活方式漫游路线。

此外，生活方式中的康养体验也正吸引着港字号酒店集团来分一杯羹。全球健康经济数据显示，全球康养旅游市场规模为6390亿美元，预计2022年将达到9190亿美元。消费者对康养的需求催生出庞大的市场规模，使得港字号酒店也对经营拓展做出了积极改善。文华东方酒店在年初宣布首次入驻马尔代夫，就配套了康养中心、水上运动和潜水中心、网球场等康乐设施。

而瑰丽酒店在年初推出了面向全球的“瑰丽睡眠颂”沉浸式体验，朗廷酒店也在3月与世界睡眠协会合作展开了“睡眠健康计划”，致力于协助宾客促进身心健康。

疫情下，港字号酒店为适应消费者需求变化，在服务与设施上作出的创新与升级，既凸显出酒店的高品质、个性化服务，又体现了当地特有的养生习俗与自然风韵。

海外生活，他们有N种身份

无论是港字号酒店着重布局的东南亚及欧美地区，还是细分市场的中的休闲度假及高阶生活方式，竞争激烈的国际蛋糕实际并“不好吃到”。其中不仅仅是酒店集团自身条件的限制，也有各大市场环境、容量、时机等因素的影响。因此，空间秘探发现，这些港资酒店企业在海外的生活，不乏以下三种“隐藏身份”。

01 历史建筑收集者

在海外，港字号酒店往往能够发现历史悠久的建筑，在为它们带来新的价值的同时，也让它们赋予品牌以沉稳厚重的魅力。

2010年开业的巴黎香格里拉大酒店，坐落于拿破仑的侄孙罗兰·波拿巴的王子官邸旧址。这片旧址始建于1896年，迄今已有超过120年的历史。在开业前一年，这座官邸建筑还被列入法国历史古迹予以保护。

慕尼黑宁纽芬堡朗廷酒店公寓的前身是一座始建于18世纪的庄园，面积达9,000平方英尺。酒店公寓立足于纽芬堡皇家瓷器厂，在公寓内能看见纽芬堡宫的庄园全景。建筑与皇室的内在联系，为这座公寓增添了一抹传奇色彩。

布拉格文华东方酒店则由14世纪修道院改建而来，酒店四周林立着许多历史悠久的建筑物，内部保留了古旧修道院原有的建筑结构和拱形的天花板。酒店拥有全球唯一一间中世纪文艺复兴风格的水疗中心，兼具奢华、安逸和独特的历史气质。

02 新鲜血液注入者

对于那些老酒店而言，港字号酒店集团充分利用它们优良的地理位置和建筑条件，打造独具特色的奢华酒店，也为它们注入了新的活力。

瓜纳哈尼瑰丽酒店开业于今年1月，前身是当地著名度假酒店勒瓜纳哈尼酒店（Le Guanahani），始开于1986年，翻新后融合法式风格，成为了一家全新的加勒比海洋风瑰丽酒店。另外，安提瓜半月湾的瑰丽酒店的前身也是一座始建于上世纪五十年代的度假酒店Half Moon Bay Hotel，改造后将以现代氛围融入建筑本身的加勒比风情。

文华东方酒店在2020年宣布接管的萨沃伊鲍尔维尔酒店（Savoy Baur en Ville），首次开业于1838年。酒店将更名为苏黎世萨沃伊文华东方酒店，在改造完成后，酒店将配备一间拥有尖端科技的健身中心，为游客提供更现代化、智能化的体验。

另外，文华东方酒店在今年3月宣布接管并改造的谢菲尔德酒店（Shepheard Hotel）首开于1841年，将在保留建筑传统风貌的同时全面升级设施，并配备文华东方特有的水疗中心。酒店将更名为开罗谢菲尔德文华东方酒店，预计2024年竣工。

03 国际文化集成者

每家港字号酒店，都浓缩着当地风情文化的精华，这也是它们所属的酒店集团能够在海外强势扩张的秘诀之一，它们是国际文化的集大成者。

仰光司雷香格里拉大酒店在2014年重新开业，在设计上体现了缅甸英国殖民时代文化融合的特点。酒店拥有现代化的外观和缅甸风情的人员制服，公共区域的陈设体现着缅甸丰富多彩的文化元素，翻新后的画廊酒吧却有着英国殖民时期高档酒吧的风格。

伦敦朗廷酒店最有特色的地方，莫过于其首创的酒店英式下午茶服务，让朗廷酒店成为推广下午茶文化的先驱。酒店设计上也洋溢着维多利亚时期的华丽风格，这家酒店多次被写入《福尔摩斯探案集》，足可见它是英国著名的文化地标。

圣保罗瑰丽酒店亮相于今年年初，设计上受到巴西多元文化的启发，在特定区域摆放57位巴西当代艺术家的450多件艺术佳作，表现巴西的自然风光、作为民族大熔炉的独特魅力与生活点滴，俨然是巴西文化、历史与艺术的博物馆。

新世界酒店集团高级副总裁司马文曾说：“港资酒店要成为民族品牌的急先锋。”港字号酒店强劲的发展势头，已经让我们看到了民族品牌在海外旺盛的生命力和强大的竞争力。未来港字号酒店还为我们带来哪些全新的旅游目的地，又将以怎样的身份与契机进入新市场，让我们拭目以待！