从区域市场到全球市场扎根，游族的出海2.0进化论
在出海的国产游戏厂商中，游族是前排走得最稳、也走得最快的一个。
2月3日，第三方移动数据分析平台App Annie公布了2020年度全球发行商52强榜单。在这个以全球iOS & Google Play综合收入作为考量标准的榜单中，共有15家中国企业在榜单中占有一席之地，而游族便位在其列。同时，这已是游族第3次位列全球发行商52强榜单之中了。
App Annie全球52强发行商中，游族网络排行第48名
而据第三方移动应用分析平台Sensor Tower统计，在2020年，游族在全球游戏发行商中收入排名第33，在国内厂商中名列全球收入第8。
Sensor Tower 2020年全球游戏发行商收入排行榜中，游族排在第33名
可以说，在过去的一年，游族在游戏出海上交出了出色的成绩单。可能有人会说，这是得益于游族多年来在欧美、东南亚等地稳扎稳打的海外发行成绩。这自然不错，最近两年，由游族发行、公测一年有余的页游《权力的游戏 凛冬将至》（Games of Thrones Winter is Coming）流水收入已稳居海外页游SLG品类的首位，还获得了Facebook多达6次的全球推荐，同名手游也已登陆亚太地区。
而另一款由腾讯研发、车田正美工作室正版授权的爆款手游《圣斗士星矢：觉醒》（Saint Seiya Awakening: Knights of the Zodiac）在欧美地区曝光后，首日产品预约量就突破了30万。上线后，这款产品不但登顶过20多个海外国家和地区的畅销榜单，流水达到了上亿美金，还在东南亚和中国港澳台地区获得了2020年Google Play“最佳对战游戏”、2021年AVA Digital Awards铂金奖，是一款在海外市场名利双收的产品。
而更重要的是，在过去的两年，游族正以一种超乎想象的速度，持续推进游戏海外业务在日本、韩国等T1国家或地区的进展。
不到两年间，以游族自研自发的《少年三国志2》为代表，游族已经在日本连续发行了4个爆款产品，栖身日本市场发行商TOP15。此外，在短短的2020上半年内，《少年三国志2》与游族代理发行产品《新神魔大陆》连续登上韩国Google Play畅销榜单TOP10。
2020年5月，由游族发行的《少年三国志2》《塞尔之光》《华武战国》同时位于日本App Annie畅销榜单TOP50（左）；而《少年三国志2》同时在2020年Q3中国手游在韩国收入TOP20中名列第3（右）
通过不断发力于海外发行，我们看到如今的游族正通过在海外各地搭建本地化综合性发行团队，更加深入地挖掘海外市场规律与用户需求。与此同时，他们和腾讯、网易等很多头部厂商在产品层面有了合作。
而通过《少年三国志2》，我们能看到不止于沉淀海外发行能力的游族，也逐步依靠内容驱动，在孵化全球化爆款产品上厚积薄发。
《少年三国志2》欧美版本《Dynasty Scrolls》
全球出海上，爆款连发的游族仿佛开了挂。而在刷新国产游戏厂商出海速度与成绩的同时，我们更加好奇的是，成绩背后，游族的出海策略。
将全球化发行思路前置，游族自研产品的蓄势突破
要想得知游族的出海思路，我们不妨从游族过去一年出海表现最为亮眼的自研业务说起，其中最有代表性的便是《少年三国志2》。
在去年4月，“少年三国志”IP曾被福布斯世界纪录认证，成为最受欢迎的三国卡牌游戏品牌。而这只是《少年三国志2》与游族打下的开门红。同年5月，游戏于日本上线后，不仅登上了App Store免费榜单头部与畅销榜单前20位，更在免费榜单前百停留了近两个月的时间。与此同时，游戏于韩国上线后即名列Google Play畅销榜单TOP5。
更值得注意的是，《少年三国志2》欧美版《Dynasty Scrolls》在全球发行后，名列亚太、欧美等26个地区App Store畅销榜前百名，成为罕见的跻身欧美地区畅销榜单前排的三国题材作品。而反观《少年三国志2》成绩，无疑与游族在产品研发阶段就计划着手打造一款全球化发行的产品有着密切的联系。
少三2上线以来在美国的收入曲线（来源ST）
作为上线3年，年年流水过亿的卡牌经典产品《少年三国志》的续作，一方面《少年三国志2》继承了游族以往对卡牌产品成熟的数值架构经验，在体验上非常讲究策略玩法。但另一方面，在游戏整体风格的包装与商业化上，游戏又做出了与前作有很大差异的调整。相较于前作的写实风格，《少年三国志2》的画风更贴近动漫风格，在角色皮肤设计上，更强调少年的燃与热血青春，突出年轻热血、不畏强权、阳光积极的“少年”精神，这是一个可以面向全球玩家沟通的普世的主题。相较前作，《少年三国志2》新增了角色对话配音，美术品质也有较大提升，加入大量的CG动画、插图与高精度的立绘，这几乎是出海精品游戏的标配。
而在游戏在国内上线后的海外发行准备中，游族并没有简单地“大笔一挥”，将《少年三国志2》马上进行全球发行，而是更深入地匹配不同地区用户需求，调动了当地独特的包装手法和资源，并用了很多工夫来扣产品本地化上的细节。
比如，在面向日本市场时，游族一方面更加注重打磨游戏的动漫画风与角色皮肤，希望通过热血的形象来贴近日本二次元用户，为了让当地用户感受到游戏的“燃”，甚至连产品在商店展示的副标题都取为“少年Heroes”。去年下半年，《少年三国志2》还先后与横版格斗游戏《拳皇98》及日本知名少年番剧《一拳超人》进行了联动。
《少年三国志2》日本版《三国志Blast-少年Heroes》
在韩国市场，三国是一个颇具受众的题材，产品本身偏韩式审美的画风更增加了当地发行的优势。《少年三国志2》韩国版名为《그랑삼국》，即“Grand三国”，指的是游戏武将阵容庞大，且角色品质精良。同时，游戏韩国版本的名称采用了简单明了的设计，有利于品牌塑造和传播。此外《少年三国志2》还在韩国选取了两名代言人，均为搞笑综艺常客，侧重给当地玩家轻松愉悦的游戏体验氛围。
而作为一款三国题材的游戏，《少年三国志2》在欧美地区发行的版本则更加重视内容与题材的本地化。根据前期调研结果，欧美用户普遍对三国题材的理解不深。同时，喜欢偏卡通和Q版画风的用户年龄层偏低。所以在欧美市场上，游戏目标用户设定为以Z世代为主的卡通画风卡牌用户。
为了便于用户理解剧情，欧美版侧重调整游戏的叙事设计，在保持三国阵营设定和人物性格特色的情况下修改了故事设定，让人物对白更贴近欧美地区用户的生活。通过地道的本地化翻译，再加上大量的美式幽默和口语化的配音，引发了很多欧美地区玩家的讨论。游戏原版界面上富有历史气息的竖排文字调整为横排展示，以符合欧美玩家的阅读习惯。
不同于其它地区版本对三国文化和历史题材的宣传，欧美版本在素材展示方面选择了街机风，也更偏年轻化。比如，官方宣传视频与海报便以街机作为一个引子，侧重打造出少年进入异世界进行探索和成长之感，与游戏调整后的世界观一致，以此增强欧美年轻用户对游戏的好奇心与带入感。
发行节奏规划上，《少年三国志2》也根据不同地区玩家的版本消耗情况对版本节奏进行调节。欧美版发行时，国服已经经历了15个大版本的更迭，玩法内容与英雄角色都有充足的储备，主要围绕“怎么样让用户玩起来”和“怎么样让用户玩下去”这两个核心目标来释放内容。这样一来，通过高质量的内容再配合产品宣发工作，就能有效引导欧美用户针对不同游戏版本，自发产出丰富的游戏攻略。
当然，在内容驱动上，不仅是《少年三国志2》已“开花结果”。凭借打磨内容的硬实力，游族还获得了HBO享誉世界的IP《权力的游戏》的正版授权，其改编策略手游《权力的游戏 凛冬将至》已于2020年7月登陆亚太全区。
此外，游族自研自发的SLG手游《战火与永恒》也刚刚于1月28日在欧美区域首发上线，而这款产品在预注册期间，就已在Google Play、华为、三星与亚马逊应用平台，获得美国地区与俄罗斯地区的预约推荐位。
《战火与永恒》
深挖出海区域，构建全能海外发行团队
如果说，《少三2》代表着游族自研全球化产品的厚积薄发，那么另一方面游族重点突破的还有应对全球每个海外市场的发行能力。
如果整合Sensor Tower近两年发布的中国手游出海收入榜单，就会发现，2020年从中国港澳台、日本、韩国、东南亚等亚太地区，到欧美、印度、拉美的榜单前排都有游族的身影。
数据来源：Sensor Tower
从表面上看，游族采用的是通过优质产品矩阵来全面覆盖海外市场的全球化发行策略。但实际上，对于每个产品游族是以点为面、聚沙成塔的深挖。
2019年，游族网络欧美发行负责人黄晓君就曾告诉独联体，寻找合适海外发行定位与策略一直是游族重点关注的地方。这考验游族把握产品核心卖点、本地化思维、与用户沟通的策略的能力，正因如此，游族注重在发行目标市场搭建本地化综合发行团队。
这些团队，不仅要相当程度的对当地市场了解，还要极度懂产品，才能因地制宜、因材施教地制定发行策略。目前，游族已经在德国、新加坡、日本、韩国等地建立了分支机构，而正是这些团队在海外特定市场的步步深耕，才助力游族在海外遍地开花。
比如，在过去一年，游族在日本收获了《少年三国志2》《伊甸园的骄傲》与《塞尔之光》三个爆款产品。但三款产品的成功很大一部分原因得益于2019年依托于《华武战国》等产品在日本发行方面的整套流程验证，以及对当地用户需求的摸索。
虽然距离产品上线已近2年，游族在日本发行的《华武战国》仍名列2020年Q4中国手游在日本收入第18位（数据来源：SensorTower）
而面向欧美、东南亚、韩国等地发行《圣斗士星矢：觉醒》《少年三国志2》等产品时，游族同样花费了很多功夫，最重要的是通过前期调研、数值验证模型来确定重点出海地区，并深入拆解当地用户需求。
比如，游族欧美地区发行负责人黄晓君曾经分享，在产品上线前期，游族的调研人员会深入到动漫粉丝群、论坛，通过评论来了解当地用户的想法。因此，他们发现了不少在本地化上需要注意的细节问题。举个例子，同为动漫爱好者，但亚洲玩家就偏爱细腻的画风、也更愿意接受集体主义，而欧美玩家则喜欢略为粗犷的形象，崇尚个人主义。
因此不论是《圣斗士星矢：觉醒》还是《少年三国志2》，我们都能看到游族细抠产品icon和名字的发行思路。
《圣斗士星矢：觉醒》（左）与《少年三国志2》（右）结合用户需求在欧美、日本、韩国选用的不同产品icon与名字
当然，不仅是在制定发行策略及产品上线时发力，保持长线运营能力的同时以拓宽本地化运营和营销思路，也是游族苦练的技能。
同样拿《圣斗士星矢：觉醒》为例。产品上线一年来，游族培养出了一个高度活跃的玩家群体，他们常常自发在YouTube等社媒平台产出游戏视频，更经常组织线下聚会。
《圣斗士星矢：觉醒》法国玩家们在线下自发组织的聚会
而在去年，由于疫情特殊原因，海外市场线下活动难以开展的情况下，游族在产品周年庆节点开展了全球线上周年派对，还尝试了线上电竞赛事、在“黑五”期间举行了限时折扣直播活动。
负责产品海外发行的成员告诉独联体，周年庆活动和“黑五”直播活动的参与人数能达到和游戏同期DAU持平。也就是说，通过纯粹的线上营销活动的尝试，同样可以做到有效提高玩家活跃与游戏粘性。
《圣斗士星矢：觉醒》“黑五”直播活动相关图片
总结下来，游族正是因为在与用户足够接近、也真正能沉下心深入当地、钻研本土文化，才能足够了解当地用户对文化的偏好，获得一份真正当地用户对游戏需求的出海笔记。
结语
总体上看，从2019到2020，是游族加速布局的两年。在自研方面，他们通过不断提升全球化产品的研发实力、前置出海发行策略，在保持其原有研发优势的前提下，不断沉淀打磨全球化产品的实力，为产品后续出海拓宽了用户圈层。
发行层面，他们不仅依靠多款游戏的测试和运营，持续积累实操经验，更通过构建综合性本地化团队，接近用户、优化用户数据，间接保持和强化在卡牌、SLG、MMO等出海赛道成功的优势。
而除此以外，游族也正携手更多研发团队，在更多不同品类的创新产品上持续发力，主打高品质的萌系画风、在日本上线首月注册用户超过200万的二次元游戏《伊甸园的骄傲》就是第一步。
其实游族的目标不仅限于此，他们同时还在快速、持续拓展出海品类边界。据现有信息显示，游族目前已储备了《第五方舟》《金属对决》《放置童话》等来自于腾讯等优质研发厂商的多款产品。与此同时，他们还在构建更大的全球化发行内容生态，也更重视提高产品的长线发展能力。
照目前的趋势推断，游族在未来一段时间内，应该还会保持迅猛的发展势头。如今《三体》已经立项，不难想象在未来，游族将进入更多有潜力的赛道。
变化往往意味着机遇。游族在海外的深入探索，让优质CP拥有了更多可选的合作伙伴，也让玩家有机会体验更多差异化的新游戏。而这很可能将成为未来几年内影响国产游戏出海头部格局的最大变数之一。
评论