金牌厨柜2017年年度董事会经营评述

3月28日消息，金牌厨柜（603180）2017年年度董事会经营评述内容如下：

一、经营情况讨论与分析

2017年，公司经营层在董事会的正确领导和支持下，紧抓资本和行业发展带来的战略机遇，引入领航咨询集团对公司战略绩效管理体系进行优化，明确了公司未来发展的战略经营主题，并在全体经营管理层达成高度共识。围绕战略经营主题落地，公司扎实推进营销渠道创新、机制创新激活经营活力、提高大交付质量和效率等关键工作，推动公司实现较快增长。2017年公司实现营业收入144,196.71万元，同比增长31.22%;实现归属于母公司所有者的净利润16,674.82万元，同比增长73.29%。

(一)营销渠道创新

报告期内，公司全速招商建店，提升渠道网点覆盖；整合营销资源，提升加盟商运营能力；积极拓展大宗业务和海外渠道，形成新的业绩增长点。

1、全速招商建店。通过高频招商会的举行、省级招商爆破试点，公司全力推动渠道布局，截

至2017年12月31日，金牌厨柜专卖店超1130家(含在建)、桔家衣柜专卖店超120家(含在建),店面总数突破1200家，同比2016年增长近50%。

2、为进一步增强加盟商运营能力，公司启动城市运营项目，通过对加盟商进行换新厨、厨衣

联动活动支持及县级市场帮扶，同时建立三级培训体系，围绕设计、销售、安装三个方向设立实训基地，对加盟商进行营销赋能。

3、海外方面，公司已初步形成以美国为中心的北美市场、以澳大利亚为中心的大洋洲市场和

以迪拜、新加坡/马来西亚为中心的东南亚市场的拓展方向。经过近年来的探索，公司已根据区域市场特性形成独特的业务模式，如北美市场的"中心仓"模式，2017年公司在美国东部新泽西及西部加州建立中心仓库，搭建高效产品流转展示平台，以点带面辐射北美市场。报告期内，海外渠道实现销售收入4,434.11万元，同比增长100.54%。

4、大宗业务方面，面对房地产行业集中度和精装修房占比不断提升的趋势，公司成立工程战

略拓展中心，积极拓展、建立与房地产龙头企业的战略合作关系。目前公司已与中国金茂、复地、金科等几十家百强地产企业签订战略合作伙伴协议，并连续六年被中国房地产研究会、中国房地产业协会、中国房地产测评中心评为"中国房地产开发企业500强首选供应商(橱柜类)"。同时，公司积极培育核心代理商，增强代理商区域市场竞争力和服务能力，推动大宗业务的快速增长。报告期内大宗业务实现销售收入12,373.09万元，同比增长70.46%。

(二)机制创新激活经营活力

直营公司运营机制方面，积极推动合作店和三级加盟模式试点，通过品牌、管理输出的轻资产模式，加快直营区域的网点布局，增强区域市场竞争力。

加盟商方面，为鼓励加盟商加速对周边空白市场覆盖，提升局部区域的市场份额，公司对地级优秀加盟商进行总代授权，允许加盟商通过自营、分销、整合等方式加快渠道拓展。

人才机制方面，为打造与战略发展匹配的人才团队，公司向58位公司管理层、中层和核心骨干推出股权激励计划，建立、健全长效激励机制。同时，公司通过林业院校的宣讲与招聘，并与福建农林大学、南京林业大学、东北林业大学等多所林业院校签订战略合作协议，引入和培养大学生，建立公司基层专业人才库。

(三)提高大交付质量和效率

2014年以来，随着公司快速发展，公司厨柜产能利用率维持在94%以上，产能瓶颈问题较突出。2017年5月公司完成首次公开发行，募资主要用于"江苏金牌年产7万套整体厨柜建设项目、江苏金牌年产6万套整体厨柜扩建项目、厦门三期项目工程(含厂房及配套设施)"。截止2017年12月31日，"厦门三期项目工程(含厂房及配套设施)"和"江苏金牌年产7万套整体厨柜建设项目"顺利投产，"江苏金牌6万套整体厨柜建设项目"预计2018年中期投产。随着募投产能的逐步投产，公司产能瓶颈问题将逐步缓解。

品质方面，为满足消费者的环保需求，公司积极导入水性漆，目前公司实木、烤漆等系列产品部分已做好水性漆导入的技术储备。另一方面，公司加强内部管理，通过规范化设计要求和标准，加强板材、五金等原材料品质异常改善，2017年异常率降低21.8%。

时效方面，公司借助GIS(大规模定制系统)加快批次流转，同时采取主套路标准件库存方案、增加吸塑产品部件预库存范围、JIT部件加急方案等方式，从信息技术和管理提升两方面改善生产时效。

(四)大幅增加研发投入，提升产品配套率

公司持续增加研发投入，2017年研发支出6,561.18万元，同比增加29.38%。2017年公司共投入11个课题的研究开发，在研发期间获得2项发明专利，19项实用新型，17项外观设计，4项软件著作权。新工艺、新技术的开发极大地保证公司产品的创新性，为销售提供更有竞争力的产品保证。在注重技术领先的同时，公司研发聚焦发挥厨柜平台作用，以厨柜带动厨电、五金、延伸品的销售，2017年公司厨柜厨电新品一体化开发率达到100%,并逐步将五金、延伸品纳入一体化开发；同时，考虑厨、衣柜消费群体的重叠性，公司联动开发同款同色厨衣柜。

(五)品类延伸：桔家衣柜

2017年公司推出高端衣柜定制品牌"桔家衣柜",公司对"金牌"与"桔家"采取双品类的双品牌独立运营，桔家衣柜的产品设计沿袭了金牌厨柜简约、时尚的设计风格。衣柜业务采取同款、同质、同价和同服务的"四同"策略，对标金牌在厨柜业务上的高标准。"四同"策略有助桔家衣柜在销售上实现金牌厨柜客户的转化，在行业确定性高速增长中复制第二个"金牌"。报告期内新增衣柜店面120家(含在装修店面),实现销售收入2,377.67万元。目前桔家衣柜产品已囊括衣柜、玄关柜、电视柜、餐边柜和榻榻米等产品，并聚焦空间整体解决方案，为公司向全屋定制奠定基础。

二、报告期内主要经营情况

2017年，在全体股东的支持下，公司董事会率领经营班子与全体员工，按照公司发展战略以及年度工作计划，较好的完成了2017年度经营目标，实现了公司快速发展，为公司持续、快速、健康发展奠定了坚实基础。2017年公司实现营业收入144,196.71万元，同比增长31.22%;实现归属于母公司所有者的净利润16,674.82万元，同比增长73.29%。

三、公司关于公司未来发展的讨论与分析

(一)行业格局和趋势

(二)公司发展战略

2018年公司将继续围绕"更专业的高端厨柜"的品牌发展战略，以"奋斗者"文化凝聚共识，聚焦成为厨柜细分品类领先品牌，通过全速加快渠道布局、抢占业务流量入口、扩展业务覆盖范围的等拓展策略，巩固并提升公司的品牌影响力和市场占有率。

(三)经营计划

为实现公司业绩的稳定增长，公司制定了如下经营计划：

(一)聚焦厨柜，实现品类领先。全屋定制是行业发展的必然趋势，公司的产品品类也必将

由厨柜向衣柜，乃至定制家具其他细分品类延伸。公司通过19年不断打造形成"更专业的高端厨柜"品牌形象，已深入消费者心智，"金牌"厨柜具备品牌IP引流效应；同时，厨柜的专业门槛使其成为家具流量入口，处于行业整合平台的地位。因此，在公司向全屋定制发展过程中，成为厨柜品类绝对领先品牌一直是公司最根本战略。

(二)继续全速招商。2018年公司将通过区域招商会、招商下沉大区、闽商招商专场等形式，

加速渠道布局；同时，创新渠道管理，采取招大商及区域总代模式，提升经销商整体运营能力。

此外，由营销策略部统一大促，聚焦公司资源，提升营销赋能效果。公司计划在2017年开店速度的基础上，进一步提升2018年专卖店开店速度。

(三)流量入口抢占。在加快专卖店渠道布局的同时，公司重点布局房地产精装修市场和整

装市场。面对房地产精装房率和行业集中度提升的趋势，2018年公司在拓展与房地产开发商战略合作的基础上，将从工程产品研发、工程供应链、工程安装服务、绩效激励等方面，系统化提升公司大宗业务市场的竞争力。另一方面，面对互联网家装的冲击，消费者装修决策路径正在重构，为进一步增强公司对家装渠道流量获取，公司计划与家装龙头企业战略合作，进而逐步实现对家装企业的设计、供应链等赋能，实现双赢。

(四)面对快速增长的渠道网点和终端销售，公司将进一步优化、提升厦门生产基地产能、加快"江苏金牌6万套整体厨柜建设项目"实施进度。随着募投产能的逐步投产，公司产能瓶颈

问题将逐步缓解。同时，公司积极借助物联网、云计算和大数据等不断涌现的新技术，对制造系统进行柔性化、个性化改造，突破制约大规模定制化生产的关键技术，打造"黑灯工序"、"黑灯工厂",提升对市场的需求进行快速响应和调整。

(五)信息技术赋能营销。2018年公司将通过产品型录的制作、完善，使得终端人员能够快

速出设计方案及订单报价，也提升效果图的渲染效率，同时通过多服务器炸单模式，大幅提升排料效率，减少订单的队列排队等待时间。此外，公司自主研发的客服总线暨金牌超级导购系统将在全国展厅全面推广应用，提升终端销售人员运营能力。

(六)开放创新研发策略。设计师是品牌与消费者之间的意见领袖和沟通桥梁，2018年公司

将通过聘请知名的室内设计师担任公司研发顾问，为产品研发提供创新思路。

(七)智能家居研究。面对智能家居发展趋势，公司将成立智能家居研究院，负责智能家居

技术预研以及智能产品软硬件集成开发，打造具备智能化和互联网生态链的产品。

(八)"奋斗者"元年。2018年公司将践行"以客户为先，以奋斗者为本"的企业核心价值

观，打造"奋斗者"元年。公司将采取征文比赛、读书会等一系列活动，充分利用网络、平面等平台将"奋斗者"精神推动开来，增强员工的自豪感和荣誉感，增强团队的凝聚力和向心力；围绕奋斗者学习标杆典范的树立和宣传，挖掘和培养一批具有潜质的奋斗者，强化企业人才梯队培养，积极为奋进者打开晋升发展通道。

(四)可能面对的风险

(1)受国民经济及居民生活水平影响的风险

定制家具产品的普及程度乃至整个行业的发展，与国民经济持续健康发展直接相关。近年来，中国经济持续增长，有效提高了消费者对定制家居价格的接受能力，尤其在东南沿海等经济发达地区，高收入人群不断增加，消费层次不断提高，消费理念转向品牌消费，为具有品牌优势的定制家居企业带来了巨大发展空间。但是，随着经济全球化的发展，我国经济正日益融入世界经济体系并成为其中的重要组成部分，因而中国经济的发展不可避免地受到国内外多种因素的影响。

如果国民经济及居民可支配收入增速减缓，将直接影响到城镇居民的消费意愿和能力，包括定制家居在内的产品将受到一定程度的影响。

(2)房地产行业波动风险定制家具行业是一个新兴的细分领域，行业发展迅速，受到下游居民户数稳定增长及旧房装

修市场发展等因素影响，现阶段行业周期性不明显。未来如果国内房地产市场交易出现长期低迷或大幅下滑，将对公司业绩产生一定的不利影响。

(3)市场竞争加剧的风险

中国定制家具行业的市场竞争主要体现在全国性品牌与区域性品牌的竞争、品牌企业与小规模厂商的竞争，竞争日趋激烈。作为一种消费升级产品，随着我国居民收入水平的提高及精装房、二次装修市场的迅速发展，定制家具行业发展潜力巨大，毛利率水平相对较高，部分与定制家具行业具有关联性的电器及家具建材类企业向定制家居行业渗透。随着竞争对手的加入，市场竞争将进一步加剧，同时，定制家具行业内也存在不正当竞争情况，如产品仿制、专利、商标或企业名称等方面的侵权等，影响了行业的良性发展。虽然公司是国内定制家具行业的领先企业，但随着行业的发展，公司面临市场竞争不断加大的风险，并可能对公司的营业收入、利润率产生一定的影响。

(4)新产品研发和设计能力不能满足客户需求的风险

定制家具企业要在市场竞争中保持优势，必须在材料、工艺和技术上不断创新，持续推出经典畅销款产品，满足消费者对整体性、美观性、安全性、环保性、便利性和舒适性等定制化需求。

随着国内技术装备与生产工艺的不断更新，产品的升级换代速度不断加快，使公司在新产品研发、设计方面面临越来越大的压力。虽然公司在开发新产品、应用新技术等方面加快步伐、加大投入，及时跟踪和采用新技术，并进行必要的前瞻性技术研究，继续保持公司在同行业企业中的研发技术优势。但是产品创新的压力仍客观存在，如果公司不能及时把握住消费者需求的变化趋势并紧跟定制家具行业的热点，新产品研发和设计能力不能够满足客户的需求，则无法在行业中取得竞争优势。

(5)经销商销售模式风险

公司在产品销售方面采取"经销为主、直营及大宗业务为辅"的销售模式，销售范围覆盖除西藏、台湾外的全国各省、直辖市和自治区。近三年公司经销模式所占收入比重越来越高，通过经销商销售是公司自主品牌业务的重要销售模式。如果经销商的经营重心发生变化，无法做好有效的品牌投放，不具备得当的市场操作能力，将会影响公司产品在该区域的销售。

四、报告期内核心竞争力分析

(1)品牌优势

"金牌厨柜"品牌是公司最具价值的无形资产。公司自成立以来，聚焦厨柜品类，以"使整体厨柜成为品质生活必需品"为使命，品牌定位"更专业的高端厨柜",致力于将金牌厨柜打造成为厨柜品类领导品牌。

为抢占用户心智，强化用户对"金牌厨柜更专业的高端厨柜"的品牌认知，公司从用户心智出发，不断推进高端整体厨柜产品定制化服务，以持续式、脉冲式、矩阵式的广告投放策略，提升金牌厨柜品牌的知名度与美誉度。公司已逐步构建由电视、广播媒体，机场、高铁、高速媒体，互联网、新媒体等各种媒介整合的立体式品牌营销传播体系。目前，公司在央视1套、13套《焦点访谈》投放品牌广告，在北京、上海、广州等各大机场、高铁等媒体投放广告，联合区域投放各大城市高速广告、建材城墙体广告及核心市场城市大牌，投放《今日头条》、腾讯新闻客户端等新媒体广告，通过官方媒体的受众覆盖率及影响力，快速提升品牌知名度。同时，公司创新组织一系列品牌活动，如"中国爱厨日"公益活动、"专业品质见证会"、"金牌厨柜服务季"等品牌营销活动，全方位提升金牌厨柜品牌的认知度及美誉度。经过十九年的发展，"金牌厨柜"品牌在广大消费者心目中已有相当的知名度和影响力，成为我国专业高端整体厨柜的领先品牌之一。

(2)研发设计优势

公司拥有国家级"厨房工业设计中心",2013年11月被认定为工信部首批国家级企业工业设计中心，实现了以工业设计创意引领企业产品发展。公司主导起草了国家标准《家用厨房设备》GB/T18884-2015及《家具工业术语》GB/T28202-2011、行业标准《住宅整体厨房》JG/T184-2011及《家具生产安全规范-自动封边机作业要求》QB4764-2014,以及2项行业团体标准《家居用缓冲型暗铰链》、《家居用缓冲型抽屉导轨》。

目前，公司共申请专利及软件著作权280项，其中已授权专利及软件著作权198项，并获厦门市专利奖1项，荣获了中国设计红星奖、"金勾奖"、中国厨卫产品创新奖等奖项。在产学研合作方面，公司与清华大学设计战略与原型创新研究所、中国工业设计之父柳冠中、石振宇、汤重熹教授等签订了战略升级合作协议，共同进行厨房基础研究开展针对中国厨房与人的行为研究及消费习惯，并联合发布了国内首部《中国健康厨房-人与厨房的行为白皮书》以及中国式厨房探索第一书《捕捉痛点——大师眼中的中国式厨房》。与南京林业大学等单位联合开展国家"863计划"项目——木竹制品模数敏捷制造技术课题的研究工作。与中国林科院、南京林业大学和奥地利BLUM公司合作共同组建金牌厨柜研究院和中国厨柜大规模定制工程技术研究中心；与深圳家具开发研究院关于"厨柜渠道及整体厨柜全产品线"的战略合作。与集美大学、福建农林大学建立文化创新、人才培养、管理创新等方面框架合作；并在意大利米兰设立金牌厨柜研发设计中心，加快研发设计迈入国际化的步伐。

(3)大规模定制优势公司利用自身智能制造软件系统的优势，以GIS信息管理系统中门店定制软件的快速导入为

契机，智能、有效的将消费者的定制信息转化为产品的制造数据，再以ERP作为驱动整体自动化、智能化生产制造的数据主线，通过ERP与德国豪迈自动化生产设备集成运作，快速实现最优的并单批次订单，并根据按生产定量的使用，精准的控制物料消耗，提高板材利用率。同时，公司运用国家863课题成果"木竹制品模数化定制敏捷制造技术",将公司的智能制造系统与大规模敏捷制造技术成果相结合，将订单以标准件及非标准件等方式进行模块化拆分，单一车间生产固定模块、多个车间配合生产，提高单一生产线的标准化水平。通过该模式实现内部的专业化分工，形成高度柔性的生产体系，大幅提高了生产效率。此外，公司还设置独立的生产线进行产品售后的增补返修，提高了客户售后的服务品质，避免了产品返修对正常生产的影响。

(4)营销网络优势公司积极推行以市场为导向的品牌战略，抓住定制家具市场的发展机遇，充分利用公司品牌

优势，主要采取经销为主、直营为辅的渠道发展模式，有效整合经销商和公司自身资源，实现公司经营规模快速扩张。目前，公司的销售网络基本覆盖全国各省、直辖市和自治区。

渠道开拓方面，公司2017年加快厨柜/衣柜渠道全国布局及渠道下沉，打造金牌速度；截至2017年12月31日，金牌厨柜专卖店超1130家(含在建)、桔家衣柜专卖店超120家(含在建);店面总数突破1200家，同比2016年实现50%以上的店面增长率。

公司通过在上海、杭州、福州等重点销售区域设立子公司对全国直营店直接管控，公司通过直营体系管理优化、架构梳理，激发团队活力。公司的经销商管理体系以增强经销商盈利能力为核心目标，由市场营销中心大零售业务管理部和销售大区构成，负责监测区域市场、指导和管控经销商区域销售行为并为经销商提供营销网络布局规划、零售终端选址标准、店铺形象规范、产品陈列指导和员工培训等全方位服务，帮助经销商解决实际困难，以增强经销商盈利能力。

(5)营销创新优势

公司适应市场要求，不断进行营销创新。主要体现以下几方面：

1)抢占流量入口，提升订单数量，在渠道拓展上实现更大跨越。关注用户体验和用户需求，

以用户为中心进行业务创新，加快O店(金牌厨柜+桔家衣柜的大店)和社区店的建设，在渠道拓展上实现突破，抢占流量入口；在电商渠道、新媒体、互联网家装等互联网营销渠道持续发力为线下引流，在终端门店实现订单数的持续增加，公司连续多年蝉联天猫定制厨柜类产品销量第一，与此同时，在微信公众号及内容营销、今日头条等新媒体加大投入力度，不断提升线上引流的效率；

2)厨电(厨柜+厨房电器)一体化开发，厨电一体化销售，提升客单价。通过厨电一体化开

发提升产品核心竞争力，为用户提供整体解决方案，线上线下实现厨电一体化销售，有效提升客单价，为用户提供更好的增值服务。

3)打造智慧门店，提升全域精准营销和门店精细化运营能力，为终端赋能。对终端门店进

行数字化升级改造，实现VI设计、智能客流、智能客服、智能导购、智能支付，为消费者提供更好的用户体验。推进金牌厨柜GIS信息系统建设，打造大数据平台，通过数据驱动实现数据赋能和端的赋能。

(6)整体服务优势

定制家具行业具备服务密集型行业特性，售前服务包括销售、宣传、产品宣导、上门测量及厨柜设计服务；售中服务包括订单全程跟踪管理、专业化厨柜安装及第三方监理服务；售后服务包括客户回访、厨柜保养知识传授、产品维修和维护等。公司提出"售前、售中、售后360°服务不落地"的服务口号，以庞大的营销网络为基础，结合特约服务网点，组成公司的专业服务队伍；落地服务与产品生产相互结合，为公司的业务扩张奠定基础。公司从2001年至今持续17年开展"金牌服务月"活动，为客户提供免费的上门保养，售后等增值服务。公司优质的服务受到广大消费者的认可，曾获得2012中国厨柜行业"创新.服务"体系建设"双十大示范品牌"、全国工商联家具装饰业商会"客户服务满意金奖"、新浪网"全国厨柜满意品牌调查第一名"等荣誉。

(7)信息技术优势

公司作为国家863计划"木竹制品模数化定制敏捷制造技术"课题的主承担单位，经过多年的摸索和沉淀，并结合863计划的研究成果，打造了一套"金牌厨柜GIS系统—工业化柔性定制智

企业。信息化战略作为公司的核心战略之一，公司将继续对以上六大系统模块进行再升级，打造信息化环境下新型能力，保持企业持续竞争优势。

(8)经营管理团队优势

公司管理层在定制家具行业长期从事经营管理工作，具备丰富的行业经验。公司创始人温建怀先生、潘孝贞先生及其他高级管理人员从事定制家具行业经营平均达十年以上，对定制家具行业的发展变革有深刻认识，能够把握行业发展方向。在公司管理层的带领下，公司逐步完善卓越绩效管理体系，增强组织综合竞争能力，从而更好的服务用户、服务社会。结合公司组织整体管理水平，以及对社会发展作出的贡献，厦门市政府授予我司2017年度"厦门市质量奖"。2017年6月，公司引进领航咨询集团开展战略运营与人才机制咨询项目，明确了公司未来三年的十大经营核心(TOP10),细化分解了各单位相应的战略落地行动图谱，最终达成了全体经营管理团队的高度战略共识；同时建立起匹配战略发展的人才规划和人才培养发展保障机制，推动公司业务快速平稳发展。