彩妆出海，“完美日记”们为何相中东南亚？

追求白，但不做防晒，在印度尼西亚，Michelle He常遇到这样的消费者，她们对自己的肤质状况了解有限，也没有形成系统性的美妆护肤理念。

Michelle是深圳芮容信息技术有限公司的创始人，在印尼运营印尼美妆个护电商BOPMALL。现在，她不再做大规模投放，转而通过WhatsApp深度运营客户。

美妆和个护是她与一家流量分发的公司合作探索电商变现失败后，决心深入的领域，当时经过全品类投放运营后，数据告诉她，在东南亚，美妆和个护最有盈利空间。

2018年10月，BOPMALL在Facebook、Instagram上的官方页面陆续建立，正式开始运营。

Michelle不是唯一一个相中这个市场的人。来自国内的出海团队和本土企业都在尝试切入东南亚的美妆市场。

2020年4月，网红品牌完美日记推出海外官网，东南亚市场是其出海的首发站。Michelle还发现，有些手握流量的手机厂商也正摩拳擦掌，准备探索美妆个护的变现之路。

而印尼本土的创业公司Social Bella自2015年创立以来，先后进行了六轮融资，累计融资金额已达1.1亿美金，今年10月，这家初创企业宣布向越南进军，开启其全球化之路。

仅在东南亚的美妆个护赛道上，就已经集结了各路玩家，东南亚市场为何这么备受瞩目？

国货美妆扎堆出海

近年来，中国美妆行业越发红火。

据铅笔道统计，2020年国内成立的与美妆相关的公司就有117家，平均每3天就有一家美妆相关公司成立。另据国家药监局数据显示，全国化妆品持证生产企业数量达5400余家，各类化妆品注册备案主体8.7万余家，有效注册备案产品数量近160余万。

众多创业者的加入使得国内市场俨然成了一片红海，出海寻求新的增长点是许多品牌的必然选择，打造出了明星爆品大理石眼影盘的彩妆品牌VENUS MARBLE便是其中领军者之一。

36氪报道称，自2017年创业至2020年，VENUS MARBLE的GMV接近1亿元，已连续三年实现盈利。2020年6月底，该品牌又获得千万级A轮融资，资金将主要用于产品研发投入、品牌SKU扩充和营销投放等方面。

VENUS MARBLE明星眼影盘 / VENUS MARBLE

但其创始人陈建邑很明确，未来VENUS MARBLE的机会必然在海外。陈建邑分析，从2019年开始，国内彩妆行业从蓝海变红海，竞争异常激烈。因此，VENUS MARBLE在把国内现有渠道维护好的同时，品牌全球化布局战略方向不会变，销售和产品线将倾斜于国外市场。

VENUS MARBLE并非唯一投入海外市场的国货品牌。2016年创建的品牌“菲鹿儿”则走了一条从海外反向输入到国内市场的道路。

菲鹿儿联合创始人方星曾介绍，其主体公司为2013年成立彩妆类目的出口贸易公司，以跨境电商的形式在国外发展进行供应链输出和产品输出，期间积累了成熟的供应链以及和海外大牌代工的经验后，直到2016年才创建了品牌，2017年，菲鹿儿开始在俄罗斯、马来西亚、印尼、越南上线，随着国内消费者海淘的步伐才将品牌带回国内，面向国内市场的淘宝、天猫店，

2018年7月6日，玛丽黛佳COLOR STUDIO也策略性地选择了先将偏光派对限量版系列产品在新加坡丝芙兰上市，随后陆续登陆泰国、马来西亚、澳洲等地区，接着和中国消费者见面。

新晋国货网红完美日记也在2020年加入了出海大军，当年4月推出海外官网，设有中文、英语、日语、俄语和泰语等语言，将东南亚市场作为其出海的首发站。

国货纷纷出海的同时，海外市场对来自中国的品牌认知度也越来越高。天猫海外数据显示，11月1日至3日，今年最受欢迎的品类当属国货美妆，成交增长超10倍，成交增速排名第一。其中新锐国货美妆品牌花西子、完美日记、小奥汀、毛戈平成为四大“黑马”，不仅成功跻身成交排行TOP10，同比增速排前四。老牌劲旅百雀羚、润百颜、玉泽、自然堂仍然受欢迎，稳居前十。

“未来市场”东南亚

来自海关总署的数据也显示出了中国美妆行业的强劲势头。

2018年中国美妆出口金额约25亿美元 , 同比增长21.5%。到了2019年，这一数字便增长为27.74亿美元。2020年仅前三季度出口金额就达到了31.39亿美元。

而在世界舞台上，国产美妆仍有广泛空间可待挖掘。根据市场调查机构欧睿国际的数据，2021年世界美妆市场规模将有望达到4871亿美元。过去十几年来，无论经济形势如何，世界化妆品市场始终保持着增长的势头。

欧莱雅发布的2004年到2019年世界化妆品市场增长情况 / Statista

2019年，欧莱雅发布的一份报告显示，从2004年到2019年，世界化妆品市场规模始终保持增长，即便在2008年、2009年增长势头放缓，但仍保持着2.9%和1%的增速。

可以预计，未来世界美妆市场规模仍将持续增长，而东南亚向来被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”，是全球化妆品的热门市场之一。据Mintel.com报告显示，预计到2025年，东南亚美容美妆市场规模将达到3048亿元，年复合增长率或高于中国市场。

根据海关总署2019年的数据显示，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。

由此也不难理解，菲鹿儿、玛丽黛佳、完美日记以及VENUS MARBLE把东南亚作为自己重点布局的原因。

供应链给力

而国内的强大供应链优势正为国货美妆个护出海提供了助力。

跨境电商黑马SheIn正是其中一个缩影。2020年12月中旬，SheIn将原本在其官网的“BEAUTY”板块运营美妆产品线变身SHEGLAM，由Shopify提供网站支持。根据SHEGLAM官网，自2019年以来就在筹备该美妆品牌，其Instgram显示的第一篇产品贴文发布时间在2019年10月。

在跨境电商行业内，SheIn以其整合供应链和仓储、物流能力著称，其官方资料显示，SheIn已将产品销往220个国家和地区。

SHEGLAM官网截图

而SheIn旗下产品一贯主打上新快、品质优、价格低的策略，其美妆品牌与SheIn“极致性价比”的品牌定位一致，产品价格也从1美元到13美元不等。

SHEGLAM称，其均采用了一线美妆品牌所用级别的原料，同时剔除了中间商，运输将于服装订单捆绑在一起， 削减了营销费用。这些将大大减少产品成本，同时降低了提供消费者的价格。

根据SHEGLAM官网的介绍，目前其供应商都是来自正在为雅诗兰黛集团、Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等高端美容品牌代工的供应商。而他们多布局在长三角和珠三角一带。依靠承接国际美妆品牌订单，国内大批代工厂积累了丰富的经验和技术能力，为国货美妆品牌的研发、设计、生产提供了供应链优势，或者如同菲鹿儿一般，孵化出了自己的品牌。

对于出海创业者而言，国内强大供应链，也意味着盈利的空间。2018年10月，Michelle He在印度尼西亚的创业项目BOPMALL开始上线运营。由于BOPMALL未接受外来投资，全靠个人出资运营，盈利始终是她关注的重点。由于，美妆个护产品由于毛利高，且属于快消品，加上中国国内供应链的优势，据MIchelle介绍，如果只算采购成本，BOPMALL的毛利率可以达到90%，而刨去物流、投放等成本后，毛利率仍可控制在40%到45%，加上Michelle对用户的深度运营，从一开始便希望触达印尼高净值人群的BOPMALL已经可以将客单价控制在接近CHANEL、YSL等国际品牌的水平。

“懵懂”的东南亚用户

美妆和个护，是Michelle经过运营数据分析后选定的赛道。

她曾与一家做流量分发的公司合作，试图通过电商探索流量变现。但遗憾的是，六个月后，该项目宣告失败。

但Michelle分析当时投放各品类的运营数据和ROI后发现，在东南亚市场真正适合并且有盈利空间的就是需要体积小、物流成本可控、而且高毛利的产品，而彩妆、个护是最容易获客，而且是整体的盈利水平比较好。她还发现，相比彩妆，个护产品销量更好，同时复购率也很高。

BOPMALL运营的Instagram账号

但随着BOPMALL运营，Michelle渐渐发现，印尼消费者有着和日韩甚至中国消费者不同的特点，像是日韩市场比较成熟，日韩消费者会关注产品的成分、产品与自己的皮肤是不是适合等问题，但印尼的消费者对美妆、护肤了解仍然有限。

“她们会追求白，但却不会做防晒。”这是Michelle发现的极端状况，“中国用户其实也经历过比较长一段时间才建立起护肤的理念，很多KOL做了很多的科普，印尼相对来说，大部分的受众护肤的知识是非常的匮乏的。”

于是，她开始有针对性地向消费者推荐具有多重功效的产品，在这种场景下，国内品牌推出的复合型产品就具有了竞争优势。

印尼本土创业公司Social Bella也认识到了同样的问题。Social Bella创立于2015年，至今已经经过六轮融资，其旗下不仅设立电商平台和线下门店，还运营者一个线上社区平台SOCO和线上媒体Beauty Journal。

其联合创始人Christopher Madiam曾对外界表示，消费者需要一个社区平台，与其他美容爱好者分享评论和经验。对于消费者来说，正确的信息帮助他们做出购买决策，Social Bella的方式是，在Beauty Journal上，组建一支内容创作者团队，作为KOL，向消费者传递护肤理念。

Beauty Journal的内容创作者团队 / Beauty Journal

历时几年，Social Bella已经搭建了一套从种草到销售、服务的体系，2020年，Social Bella宣布开启全球化，进军越南。

在东南亚，Michelle还注意到了不少同伴，都瞄准了这一赛道，其中不乏手握手机流量的大厂。不过，她也有了更进一步的计划，打算继续深挖印尼市场，美妆和个护只是获客的第一步，未来将扩充更多品类，通过私域的方式，进行更深度地运营。