社区三杰（三）小红书：200亿美元估值源于强大的“种草效应”

出品| 北京海证

同为社区三杰，不同于B站（美国/香港中概股）和知乎（美国中概股），小红书至今仍未上市。

虽2022年以来屡传上市消息，但在北京海证看来，在如今中概股身处冰火两重天的当下，小红书或许并不急于上市，只需静待风平浪静、云雾消散，而无须同B站、知乎一样饱受暴跌的“折磨”。在新一轮融资后，小红书估值高达200亿美元，已远超目前的B站和知乎。

资料来源：Wind；B站K线图

资料来源：Wind；知乎K线图

北京海证认为，社区三杰都以小众出发，相同点在于都是在平衡社区氛围与商业化的关系，亦都在扩大用户基数，但不同的是变现方式。

正如北京海证在上两篇《“社区三杰”（一）知乎：最大问答社区“烧钱换规模”战略还能持续多久？》、《“社区三杰”（二）B站：2021年延续“增收不增利”，B站双重主要上市效果如何？》文中提及，小红书和知乎要想实现盈利，就必须发力其他领域，实现由“专”向“广”蜕变，需求更大的增长空间；而B站则是构建线上内容与线下业态的闭环，回归本源业务，试图依靠移动游戏业务拉动实现2024年盈亏平衡。

事实上，颇有洞察力和前瞻性的小红书早期就开始尝试更多元的变现方式，凭借电商业务积极完善交易闭环，借助双条腿势必会走的更快、走的更远。

身为种草模式风靡下的佼佼者，小红书200亿美元估值成色如何？在大厂“围剿”下胜算又如何？

01

种草模式风靡下的佼佼者

北京海证注意到，小红书的定位已由最初的海外导购指南，先是转型为购物分享社区，再到后来的综合类种草社区。

所谓种草，本质上属于一种“隐形”广告，是影响购买行为的关键步骤，通过向消费者有效地推荐商品或生活方式，以此占领消费者的心智，激发其内在需求，使其产生购买或模仿的欲望。

北京海证认为，种草与普通广告相比，凭借其所具有的多重属性、创作主体身份多样、表达形式丰富等优势，更容易被消费者接受和信赖，且这种影响更具有长效性。

从属性来看，普通广告仅具有电商属性，通过宣传产品功效促成转化，而种草在电商属性的基础上又含有社交属性，通过社交关系促成转化；

从创作主体来看，普通广告几乎全部为品牌方或广告主，身份极为单一，而种草身份多样，不仅包括品牌官方，而且还包括明星、KOL/KOC、素人等；

从获取场景来看，普通广告为非生活化场景，而种草则是生活化场景；

从形式来看，普通广告一般为单一的硬广形式，而种草则含有诸如开箱测评、好物分享、技能教学、知识普及等丰富的表达形式。

图解：普通效果广告（左）；种草（右）

北京海证认为，之所以小红书能成为种草平台，主要基于其在线上构建了一个独特的生活社区。小红书在种子用户的基础上形成了独特的种草氛围，并以场景高频且极具消费属性的生活方式切入，内容秉持“有用、利他”的原则。在集合了人（也即创作主体）、场景以及表达形式三要素后，小红书也就自然而然地成为种草平台。

北京海证了解到，小红书“老一辈”核心用户主要是高线城市女性，在随后涌现出来的创作主体拓展到了明星及在某一垂直领域拥有真实或专业生活经验的KOC，他们的相似之处在于追求高质量生活的同时对购物有分享或炫耀的心理，可谓自带“乐于分享”的基因；与此同时，在小红书美妆时尚类的垂直社区聚集下的用户同样对美好生活方式富有追求，消费能力也较高，这就形成了小红书独特的种草氛围。

早期小红书以美妆护肤品为主要内容，在用户规模不断攀升中实现拓展破圈，已由消费品泛化成生活方式，与消费紧密结合在一起。小红书内容以创作难度低且可模仿性强的图文为主，而以要求创意性和一定剪辑能力的视频为辅，但无论内容形式如何，都遵循“有用、利他”的原则。

北京海证注意到，在种草模式风靡的当下，电商巨头都在疯狂地挖小红书的墙角，蚕食小红书市场份额。

据相关媒体报道，字节跳动有限公司（以下简称“字节跳动”）旗下Lemon8在日本积累超百万次下载（但日活跃用户数则远低于此），并开始向泰国等东南亚市场拓展。

据介绍，Lemon（曾用名Sharee）即柠檬，取其新鲜之意，暗示了与大家一起分享新鲜事物的美好愿望，而8则来源于数学里的无穷大符号（∞），被内部定义为“兴趣种草社区”。毋庸置疑的是，字节跳动已经悄悄地在海外种草市场下了一步棋子。

值得注意的是，据白鲸研究院数据显示，小红书Google Play版本下载用户前五名分别是马来西亚、中国香港、中国台湾、新加坡、越南，虽然日本、泰国等尚未进入前五位，但仍是小红书Google Play版本的主力市场。

对此，北京海证认为，字节跳动率先抢占日本、泰国以及其他东南亚国家等市场，未选择“硬刚”小红书，而是避其锋芒，虽不是狭路相逢，但却似乎也抓住了小红书的布局空窗期。

无独有偶，小红书深陷大厂“围剿”中。2021年“双11”期间，淘宝App推出“逛逛”；京东将“发现”频道改为“逛”，兼具了分享商品、种草功能；同年，网易严选将“值得买”更为“选巷”社区，并定位为“一起分享不同，发现更多生活选项”。无一例外，上述平台均包含了种草的属性。

此时有人不禁会问，小红书能否成功抵御大厂“围剿”呢，胜算又有几何？

北京海证认为，小红书作为种草平台的壁垒，凭借内容获取高效率、平台调性更高以及用户行为惯性等优势，短时间难以被超越。

从内容获取形式来看，小红书结合图文的高效性和视频的沉浸感为用户提供更多自主选择性；

从平台调性来看，小红书呈现方式更加简洁美观，整体上以“高质量封面+清晰标题”为主，C端种草体验好，并以较高的调性吸引B端中高端品牌；

从用户行为来看，同一作者的同一测评类内容在不同平台上的表现，小红书赞藏比（点赞数/收藏数）远低于其他平台，体现出用户对小红书种草价值的认可，更具有长尾价值。

在“虚假种草”横行的当下，作为一家用户量过亿的内容公司，小红书也必然面临着社区治理问题，潜在的监管风险较大。

但北京海证了解到，小红书并未选择“躺平”，而是积极管控和治理社区。

据有关媒体报道，因涉嫌从事“代写代发”虚假种草笔记业务，帮助商家及博主进行虚假推广，对平台内容生态和平台信誉造成极大伤害，同时严重损害了用户的合法权益，小红书近日对3家通告平台以及MCN机构提起诉讼。值得一提的是，小红书自2021年底启动“虚假种草”专项治理以来，共封禁81个品牌及线下商户，处理相关虚假种草笔记17.26万篇、违规账号5.36万个，足可见整顿力度和决心。

要知道，在如今靠信用吃饭的当下，小红书积极承担起管控和治理社区的责任，从长远来看，无疑是最坚固的护城河。

02

短短三年估值翻6倍

北京海证注意到，2021年以来各类社区平台普遍吸金能力凸显，备受资本追捧。从2021年2月成功登陆港交所上市的快手（1024.HK），上市之初便狂揽万亿市值；到2021年3月成功登陆纳斯达克上市的知乎，再到同一时期赴港二次上市的B站，一度市场超过了500亿美元，均可谓赚足了眼球。

虽然目前同为社区平台的小红书仍未上市，但同样备受资本青睐，在最新一轮融资后，小红书估值已高达200亿美元，远超目前的B站和知乎。

据企查查显示，小红书于2021年11月8日获E轮融资，由腾讯和淡马锡领投，阿里巴巴、天图投资、元生资本等老股东跟投，融资金额5亿美元。值得一提的是，此轮融资是小红书公开融资事件中金额最大的一笔，融资落地后，小红书估值将达200亿美元，不仅与此前外界预估的100亿美元相比翻了一番，而且较2018年6月的估值30亿美元更是增长近6倍。

资料来源：企查查

北京海证认为，小红书之所以能在短短3年时间估值翻6倍，与其内容社区蕴含的强大广告效应和变现能力，以及在“社区+电商”模式下所形成完善的交易闭环密不可分。

小红书2020年收入主要由广告和电商两部分组成，其中广告业务营收实现3倍增长，达6-8亿美元，对总收入的贡献率约80%，电商业务营收占比约15%-20%，毫无疑问，广告业务是其最大收入来源。

图解：小红书广告业务结构

北京海证了解到，小红书主要通过以下三种方式进行变现：首先是广告资源售卖帮助营销内容更高效、直接地触达用户；其次是通过撮合品牌和博主合作交易，从中抽取佣金；最后是薯条售卖帮助博主提升曝光，高效获取流量。

当然，要想实现广告变现，还必须有基础设施，而蒲公英平台正是小红书为广告业务建设的基础设施。

据介绍，小红书于2019年1月上线品牌合作人，后于2021年1月正式更为“蒲公英平台”，作为官方合作平台，蒲公英平台深度链接品牌和创作者，提供从筛选博主、笔记合作到数据复盘的全链路合作服务，随着广告投放进一步规范，平台抽佣增加广告收入。

在线内容社区以不断增长和高质量的用户流量、技术实现的高营销效率以及创新的广告格式吸引广告商，使得2019年我国在线广告收入总额达到6658亿元，预计将于复合年增长率18.5%的增速增至2025年的18万亿元。其中在线内容社区的在线广告收入于2019年已达到1095亿元，并预计以复合年增长率29.2%的增速进一步增至2025年的5105亿元。

资料来源：知乎招股说明书

值得注意的是，广告业务极易受市场大环境影响，尤其是身处互联网广告环境中，盈利空间被极大压缩，同时广告行业以往营销以流量驱动为主，对内容平台提出更高的营销要求。北京海证认为，基于广告收入所固有的稳定性低且增长空间有限等特性，小红书要想实现盈利，就必须发力其他领域，需求更大的增长空间。

事实上，小红书从最初跨境电商开始，就一直试图通过“社区+电商”的模式形成完善的交易闭环。随着2021年“号店一体”模式成型，加速平台电商变现，成功打造“内容+交易”商业闭环。

要知道，广告极易受到宏观经济环境的影响和来自短视频平台的冲击，单靠一条腿走路的风险实在太大，颇有洞察力和前瞻性的小红书早期就开始尝试更多元的变现方式，凭借电商业务积极完善交易闭环，借助双条腿势必会走的更快、走的更远。

03

2022年消费趋势仍以美食等为主

据国金证券研报显示，中国已由第二消费时代逐渐过渡到第三消费时代的初期，而两者最本质的差别在于前者是以供给为导向，而后者是以需求为导向。在此背景下，企业也必须适时做出战略调整：一方面要重视营销；另一方面要以需求为导向进行产品设计研发。

北京海证认为，小红书作为综合类种草社区，其商业模式、运营方式以及与终端销售GMV之间的关联性对消费品乃至未来消费趋势的研究都至关重要。

据千瓜数据推出的《2022年千瓜活跃用户画像趋势报告（小红书平台）》显示，对2022年小红书全行业活跃用户进行洞察，并针对美妆、美食、母婴、家居、服饰穿搭、宠物、减肥健身7大行业核心人群进行解析，为品牌洞察小红书不同群体画像和消费趋势提供数据支持和营销方向。

首先从总量来看，近一年小红书合计产生近3.6亿篇笔记，其中美食（内容以美食教程、探店、美食搭配、分享等为主）3368.6万篇、美妆（内容以美妆教程、好物推荐、妆容分享等为主）2695.6万篇以及娱乐类2034.2万篇，约分别占比9%、7%和6%，三者合计占比约23%。

再从占比变动来看，小红书近半年游戏（内容以女性向、情侣向、多人联机类为主）、教育、宠物（内容以萌宠生活分享、养宠攻略为主）在大盘中权重均上升，笔记数占比同比分别增长0.4个百分点、0.3个百分点和0.2个百分点，更进一步，笔记数占比在2%以上的一级类目中，游戏、宠物、教育、母婴和家居家装笔记数环比增速相对较高，分别为28%、22%、21%、9%和9%。

北京海证注意到，通过对笔记数量和流量趋势进行分析，美食、美妆、娱乐仍是小红书主要内容赛道，而游戏、宠物、教育、母婴和家居家装均属于笔记高增长行业，景气度较高，预计2022年消费趋势仍以上述赛道为主。

针对不同人之间的消费方式和需求点差异很大这一特性，如何在宏观层面的复杂人群圈层里去挖掘不同细分行业、品类和达人粉丝的用户特点，拆解其人设标签和行为偏好，已成为有小红书营销需求的品牌真正触达品牌核心消费者的第一步。

错失电商发展黄金年代的小红书，如今却抓住了种草模式风靡的当下，但随着电商巨头大力布局种草板块，小红书短期内凭坚固护城河而难以被超越，但毋庸置疑的是，留给小红书的时间似乎不多了。