如果乔布斯去卖咖啡，或许就没星巴克什么事儿了

如今，穿着潮服出入写字楼和星巴克，喜欢读村上春树和王小波，热爱爵士和蓝调乐的都市白领，已经成了小资的代名词。

有人为小资列了个清单：一个文凭，两国语言，二房一厅，父母同住，四季名牌，五官端正，六亲不认，七千月薪，八面玲珑。

这个标准有些繁琐。其实，判断一名白领是否小资，只要看他是不是经常泡在星巴克就够了。

在小资的白领圈内，不是「流传」着这么一句话嘛：我不是在办公室，就在是星巴克；如果两者都不在，那一定就是在去星巴克的路上。

要知道，20 年前的乔布斯，也曾是一枚颇具文艺气息的美男子。和现在的多数白领一样，当时的乔布斯也曾幻想开一间属于自己的苹果咖啡店，这个想法最终被搁置，后来成了 Apple Store。

还好乔布斯当时没有「误入歧途」，如果乔布斯去卖咖啡，或许就没星巴克什么事儿了！今天极客君跟大家讲讲乔布斯和咖啡店的故事。

乔布斯理想中的苹果咖啡店

虽然苹果公司造出了不少「非同凡想」的产品，但怎么样创造机会来「拉近苹果与消费者的距离」呢？乔布斯的观点是：

如果苹果想要成功，那一定是通过「创新」取胜。但如果你无法把「创新」之处传达给顾客，你就无法通过「创新」取胜。

如何靠创新取胜呢？1998 年，乔布斯终于想出了一个点子：建一间苹果咖啡店。

▲苹果咖啡店概念图

1998 年，乔布斯带着团队冲到了托尼•克里斯托弗（Tony Christopher）的办公室。托尼•克里斯托弗是前迪士尼幻想工程（Disney Imagineer）及地标娱乐集团（Landmark Entertainment Group）创始人，他非常擅长建主题公园。「侏罗纪公园」、「蜘蛛侠」……这些知名的主题乐园都由他带队设计的。

乔布斯：我不知道我们想要什么。我们在正寻找一种方法来连接我们的客户，它可以让客户触摸到苹果产品。你有什么好点子吗？

托尼：我们可以赌一把！建立一个苹果咖啡馆。目前没有可以上网的地方，很多没电脑的人正在寻找方法去使用它们。所以，它会是世界上第一个网吧。

1998 年，乔布斯想在苹果咖啡店里开世界上第一个网吧？这真是够疯狂的！

▲1998 年的苹果电脑

随着时间的推移，乔布斯开始意识到：我想打造的是一个 90 年代计算机文化的「迪斯尼版本」。此后乔布斯开始设想苹果咖啡店的样子：

• 一个现代化的多功能厅。每台桌子上都配有霓虹照明和苹果电脑

• 人们可以在那里一边喝咖啡，用餐，一边使用苹果的产品看电影，玩游戏

• 人们可以在网上或者电脑商店买苹果的电脑

• 用户还可以用苹果电脑上的程序点菜

• ……

▲苹果咖啡店概念图

这是一个非常保密的项目。为了造出梦想中的苹果店，乔布斯在库比蒂诺租下了一间空的库房，他要求按正式的店面进行装潢布置，他对美学和服务体验的每个细节都力求完美。

为了鼓舞士气，乔布斯还为每个队员发了一件小苹果咖啡夹克。经过 6个月的努力，苹果咖啡店终于诞生了！

如果乔布斯经营苹果咖啡店

如今看来，苹果咖啡店相当于是苹果零售店最开始的样板房。苹果咖啡店最终没能问世，这不得不说是一个遗憾。而位于美国旧金山的 Apple Store 二代线下体验店则更像是苹果咖啡店的延伸。

其实说起来，苹果要全面改造的 Apple Store,它的「老师」实际上是星巴克。仔细研究一下苹果和星巴克，我们不难发现他们有很多共同之处。

从12岁受到惠普创始人成为惠普创始人威廉·休利特（Hewlett ）的赏识开始，一直以来，乔布斯的想法是：我要打造一家基业长青的公司。乔布斯是这么想的，星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨也是这么觉得的。他说：我们的目标是打造一家出色的企业，真正有代表性的企业。因此，他们都致力于打造一家优秀的企业。

▲乔布斯和星巴克 CEO 霍华德·舒尔茨

在很多年以前，和乔布斯有着亦父亦友关系的马库拉，曾给乔布斯上了一堂营销课。马库拉告诉乔布斯：一家好的公司从包装到营销，要必须竭尽所能传递它的价值和重要性。此后在打造苹果店开始，乔布斯还受到伙伴约翰逊的启发，乔布斯意识到：苹果的零售店，就是苹果文化的实体表达。

这一点不只是乔布斯看到了，星巴克也是这么做的。他们认为：一个尽善尽美的咖啡店就应该像是公共的「起居室」。人们希望获得令人梦寐以求的咖啡体验，这才是理想的受人欢迎的「咖啡时间」。之后，他们自然会乐于为此付钱。

因此，苹果和星巴克有着共同的理念：认同实体店是品牌最有效的表达，都试图通过体验来建立品牌。

我们知道，乔布斯是个控制狂，他喜欢控制一些他可以控制的东西。在乔布斯的一生中，他唯一失控的时刻是斯卡利将他赶出了公司，在斯卡利将麦金塔电脑提价 500 美金后，麦金塔卖得并不好，这一点乔布斯 25 年后都在吐槽：麦金塔之所以输给微软，是因为斯卡利坚持榨取每一分利润，而不是努力改进产品和降低价格。

这件事，给了乔布斯一个很大的教训：失去对自己的产品和公司的控制，就跟把老虎逼入绝境一样危险。从此以后，从软件到硬件，从生产到销售，乔布斯都要控制。

这一点星巴克早就想到了。从泰勒·克拉克写的《星巴克：关于咖啡、商业和文化的传奇》中我们可以看到星巴克的控制欲：

咖啡店本身就是经过缜密考量的产物，再经过霍华德·舒尔茨和他手下的大量设计师的提炼和营造，才有了这副模样。在这里，顾客所接触的所有内容，从受到密切控制的门店环境，再到白色纸杯，所有这些都是经过缜密思考和心理研究的产物。

由此可见，苹果和星巴克都试图让一切变得可控。

▲为了更好的控制用户体验，苹果零售店只有一个入口

当然了，苹果和星巴克都非常注重产品品质。苹果造的产品往往追求极致，这一点有目共睹。星巴克也总是甄选全世界最好的咖啡豆。

苹果和星巴克对人才的培养不遗余力，他们的员工都必须要经过非常严格的专业训练。

苹果和星巴克的确有很多共同的气质。就像人们喜欢去星巴克喝杯咖啡一样，苹果也想让 Apple Store 成为消费者感受苹果企业文化的场所。

不过，如果说星巴克是苹果的「老师」，那么乔布斯这个学生所经营的苹果店，可以算的上是「青出于蓝，而胜于蓝」。

我们可以做一大胆设想：如果乔布斯经营的苹果咖啡店还在的话，那么咖啡界说不定就没星巴克什么事儿了。简单对比一下，我们不难发现二者有很多不同之处：

苹果的产品比星巴克更追求极致。苹果的产品线众多，但苹果基本上是产品为王的思路，他们将用户体验融入到了产品的设计与开发中，不会在产品上做出妥协。

星巴克会对部分地区的产品品质做出妥协。比如在新加坡的机场，星巴克会基于利益，授权 10% 的店加盟经营，这样一来很难保障品质。星巴克浓缩咖啡的正宗味道都是全脂奶调制，但有时候也会用低脂奶调制咖啡饮料。

苹果对店员的培养方式更平等。苹果总是招募能与顾客产生共鸣的员工，吸引用户参与其中。星巴克则倡导一种熟客文化，星巴克的店长甚至会邀请熟客拍照记录在案，这样人员流动频繁时，新来的店员就不会叫不出熟客的名字。

▲消费者体验冲咖啡

门店设计上，星巴克的选址更生活化。商场，写字楼……各种地段都有。除了一线城市的少数店以外，星巴克的店基本上大同小异，当然在数量上也要多于苹果店。但在质量上，苹果店显然更精致。

苹果的选址更高端。不论租金多贵，都只开在繁华街区的购物中心里。而在品味、格调方面，苹果店显然更具特色、也将简约主义发挥到了极致。

▲荷兰阿姆斯特丹苹果店内景

营销推广方面，苹果公司非常看中营销。乔布斯在的时候，对广告非常重视，他甚至会审核苹果公司的每个广告牌标语。星巴克几乎不做商业广告，大部分人对星巴克的品牌认知，来自于产品本身和门店体验。

有一个例子，最能说明星巴克的推广。当初很多人都曾有意修改杯子的设计，霍华德说：每周会有高达4000万人将之捧在手里，这可是相当多的广告牌啊。

这个小例子不难看出二者的区别。不过，就连咖啡杯都能当作宣传媒介，星巴克是多么地缺广告费啊。

Geek君有话说

尽管打的是卖「咖啡」的招牌，在星巴克最赚钱的却是「饮料」。可星巴克就是有本事让白领们觉得：嗯，我喝了一杯还不错的咖啡。

纵观这 2 家企业，都是通过产品、店员服务、门店设计和选址来传递「生活方式」。但如果产品做不好，「锦上添花」估计也要看用户是否买账。有着一整套流水线与规则的星巴克，门槛相对比较低，可复制性也强，但苹果就不一样了。

为什么乔布斯造的苹果店能成为一件美轮美奂的艺术品，而星巴克还是那个星巴克呢？乔布斯的话也许能回答这个问题：

我的激情所在是打造一家可以传世的公司， 这家公司里的人能动力十足地创造伟大的产品。有钱赚才能够制造伟大的产品。但动力来自产品， 而不是利润。

如果本末倒置， 把赚钱当成了目标。这虽然只是个微妙的差别， 但其结果却会影响深远。