网红品牌奥兰小红帽，2020年天猫平价销售第一，获内容先锋奖？

奥兰小红帽红酒这2年非常火，朋友圈经常可以刷到，ins上随便搜就能看到无数时尚生活达人和时尚博主的推荐，奥兰小红帽今年3月完成1.3亿 A 轮融资，由高瓴创投、黑蚁资本共同领投，这也是近年来极少数被资本看中的葡萄酒品牌。奥兰酒业通过新潮的酿造工艺、年轻化的营销手段，在年轻化市场中获得了较高的占有率，年轻人白酒有江小白，红酒则有小红帽，据了解“奥兰小红帽”2019年销售额1.68亿，2020年全年预计超过3亿。

今天我把简单研究的成果和大家分享下，主要围绕小红帽的品牌故事，产品创新，营销做法几个方面：

2016年成立新锐品牌，来源于西班牙世家

奥兰城堡始建于1840年在雷格纳地区，TorreOria是当时西班牙瓦伦西亚最富有的世家，小村上100多户农户都为其工作，并围绕着奥兰城堡居住。1897年奥兰家族建造了一个规模相当大的葡萄酒地窖，可收藏超过150000瓶。CAVA气泡酒和超过500000瓶葡萄酒，也就是现在的奥兰酒庄。直到1932年西班牙政府设立武帝勒格纳产区时奥兰酒庄仍是有名的酒庄。

郑俊杰（右）

85后，曾经留学西班牙的郑俊杰，「奥兰」红酒的创始人，同时也是「小红帽」IP的设计者。创立奥兰小红帽，由中国运营团队（奥兰中国）进行品牌的市场运作与费用投入。这款红酒源于格林童话“小红帽与大灰狼”的灵感设计，品牌故事里的「小红帽」是一只胆小的哈士奇，不擅交流。有一天胆小的哈士奇穿着一件红色外套，森林里的小动物误以为他是狼外婆，对它异常尊敬。小哈士奇感受到了受人尊敬的快乐，便爱上了小红帽的装扮，而戴着小红帽的哈士奇也象征着大胆与自信。

新潮酿造工艺，颜值与口感更受中国人欢迎

当下红酒发展的趋势是时尚化和弱化酒精含量。奥兰小红帽探索专业酒和快时尚酒，思考怎么让消费者更容易记住产品？新一代消费者更注重颜值，喜欢实用又好看的商品，也更讲究质感。「小红帽」打造的人物形象可爱更具亲和力，干净利落的整体外观占据红酒包装三分之二的面积，具备超高的辨识度。在包装上，小红帽的红色外套上带有“Knock”的字样，代表着狼在敲门。小红帽摆上货架，消费者能轻易地识别并记住它，可以说在聚餐拍照、送朋友是一款拍摄分享的社交货币产品。

在口感上，大多数酒庄的制造工艺偏传统，酒体偏厚重酸涩度非常高，这种酸涩感觉是来自于橡木桶和葡萄皮中的单宁。传统葡萄酒单宁酸度的表达对于普通的消费者来说很专业，产区和品种的复杂让信息传递效率降低，无法让普通消费者深入了解。奥兰酒业看到了这一痛点另辟蹊径，旨在降低酒中的单宁含量，使得入口更甜美。奥兰小红帽酿造过程中是首先是脱皮，也就是不完全压榨，保证葡萄汁含糖度；低温发酵的工艺，3-5度左右的低温最大程度保持葡萄酒的新鲜度，在口感上更具亲和性。

奥兰小红帽品牌拥有干红、干白、桃红、半甜红等一系列产品。其中干红产品占到了小红帽品牌70%的销量。目前也在开发新的产品进行迭代，旗下产品涵盖红葡萄酒、白葡萄酒等多个产品系列，不断满足着年轻群体悦己和社交的消费需求。

互联网营销，内容教育火爆全球

利用互联网传播方式是小红帽必经之路，适合年轻人。奥兰小红帽的走红不是偶然，而是一种必然。奥兰酒业非常重视品牌运营，策划电音游艇派对、鲨鱼酒店七夕微醺派对、乙十六&小红帽品鉴会、京东dj音乐会、西班牙文化周等线下活动，这些主题活动无不彰显年轻人的调性。也创新直播带货，通过钟丽缇直播、歌手何曼婷直播、AM连连直播等线上活动带货，还通过薇娅在2020年11月7日晚，进博会期间在直播间首次带货网红红酒品牌小红帽。据统计，当晚5分钟破10万瓶+，4小时1000万+。「小红帽」的营销方式先把自己打造成一款有故事的酒，再通过微博、小红书这样的社交平台制造有故事的内容话题，让网红、KOL去做传播。

电音游艇派对

此外，在《姐姐放过我》、《幸福的她》、院线电影《踢球吧少年》等影视作品中深度植入，形成多位一体的品牌营销模式，全面覆盖传播，深度种草。

在用户经营的过程中，奥兰酒业将种子用户的培养作为目标，在每一个城市培养6个核心的品牌挚友，辅以线上线下的品牌活动，以个性化、多元化场景来传播品牌，最大的培养品牌的种子用户。奥兰在中国的新媒体传播做得很充分，内容这块做了大量的素材，在instagram和Facebook上也有很多内容，都是基于中国的内容。比如在奥兰红酒在推广消费场景中，让红酒变得生活化。就像啤酒和白酒，红酒也能被用于烹饪，比如红酒炖鸡翅，红酒炖羊肉。不需要仪式感，打开就能喝。小红帽除了在中国葡萄酒销售获得大量年轻群体，在海外日本、马来西亚、新加坡、美国，俄罗斯和欧洲等都十分畅销，在Facebook和ins上也同时积累了百万的评价和粉丝。

奥兰小红帽在中国市场始终坚持直营和持续的品牌推广，线上线下同时布局，包括社区团购、KA渠道、便利店渠道都进行了统一规划和统一布局。在渠道方面，小红帽系列产品目前覆盖全国零售终端超过10万个，包含大润发、永辉等商超，京东酒世界、1919等酒类专业零售连锁系统，天猫、京东等线上销售平台，7-11、红旗连锁、新宜佳、罗森等便利店连锁系统以及盒马鲜生、京东7FRESH、朴朴等新零售渠道，同时还涵盖了阿里零售通等B2B平台等。

对于2021，据了解奥兰将借助C端用户甚至渠道与更多B端经销商做融合性的整合，会在新媒体以及电商做更多布局，这是未来奥兰酒业的一个方向。

PS : 文/陆伟 是 2015年度最具潜力个人自媒体获奖者，白酒营销策划人，2017、2018、2019、2020年虎啸传播奖评审评委，新营销顾问专家，WeMedia 自媒体核心成员，新浪千万名博