旅游形象口号，正在成为目的地的“出圈”密码？
在快消行业，广告语已经被广泛应用并发挥了巨大作用。在旅游行业，旅游形象口号也得到越来越多的重视，大多数旅游目的地都有了自己的旅游形象口号。然而，很多目的地的旅游形象口号，往往不被游客认同和市场接受，也没有达到预期的品牌营销效果。本文在对国内外几百条旅游形象口号分析研究基础上，总结出旅游形象口号的五种类型、旅游形象口号的三维评价体系、旅游形象口号创作的三重境界，并提出旅游形象口号创作的方法论，希望对目的地的旅游形象口号的策划创作提供思想指引和方法借鉴。
宣传广告语的能量和价值
“农夫山泉，有点甜。” 1998年，随着农夫山泉的“课堂”广告片在中央电视台播放，“农夫山泉有点甜”这句广告语飞越千山万水，传遍大江南北，品牌知名度迅速打响，带动农夫山泉的销售量直线上升。中文有“甘泉”一词，意思就是甜美的水，农夫山泉的水取自一级水源保护区千岛湖70米以下的深层水，“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化，借以暗示水源的优质，使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略，同样也使农夫山泉成功建立了记忆点。针对当时主要竞争对手乐百氏主打“27层净化的纯净水”，农夫山泉将自身定位为天然水，高举反对纯净水的大旗，通过“有点甜”向消费者传递“农夫山泉才是天然的，健康的。”针对消费者，“有点甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐。农夫山泉的广告语创造出显著的差异性，建立起鲜明的个性，取得了品牌和销量的双丰收，因此被人民日报等新闻媒体评为最好的广告语。
“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。” 2016年，农夫山泉成立20周年，推出了新的宣传广告语，再次引起公众的广泛关注，也让农夫山泉“环保、天然、健康”的产品理念和品牌形象更加深入人心。农夫山泉的广告策略有五个原则：原则一、创造显著的差异性，建立自己的个性；原则二、力求简单，只要一点，容易记忆；原则三、符合产品的特性，突出产品的优良品质；原则四、建立面的纵深，配合、烘托产品特性；原则五、针对消费者，要让他们感觉美好。
2016年，农夫山泉击败怡宝，成了国内矿泉水第一品牌。2017年，农夫山泉股份公司年营收达到162亿元，2018年公司年营收超过200亿元，成为中国瓶装水行业当之无愧的龙头企业。除了瓶装水，农夫山泉陆续开发和推出了茶类、功能类、果汁类和化妆品类等系列产品。农夫山泉之所以如此成功，与公司创始人钟睒睒对于广告策划、品牌包装、营销推广的重视和精通是密不可分的。2020年9月8日，农夫山泉上市，钟睒睒晋升中国新首富。
农夫山泉是快消品行业营销创新的经典案例。众所周知，快消品行业是市场竞争最激烈的领域之一，在各家快消品公司的产品和质量相差无几的情况下，品牌成为企业竞争的主战场。创意是品牌的灵魂，优秀的广告语，则是创意的重要化身。“爱她，就带她去哈根达斯。”一句充满诱惑的广告语，不但俘获了女生的心，也让男生心甘情愿掏腰包，让本是美国大众冰激凌品牌的哈根达斯，一跃成为中国冰激凌市场的高端品牌。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金。”这句广告语一经推出，迅速风靡全国达到无人不知无人不晓的地步，虽然在很多人眼中觉得该广告语“粗暴、俗气”，却让脑白金的销售额在短短两年内超过10亿元，也让脑白金背后的巨人集团起死回生再创辉煌。其他耳熟能详的经典广告语还有：
“JUST DO IT!”——耐克运动鞋；
“一切皆有可能。”——李宁运动鞋;
“你的能量超乎你的想像。”——红牛饮料；
“想想还是小的好。”——大众甲壳虫汽车；
“驾驶乐趣 创意无限。”——宝马汽车；
“不溶在手，只溶在口。”——M&M巧克力豆；
“味道好极了。”——雀巢咖啡；
“让我们做得更好。”——飞利浦；
“妈妈再也不用担心我的学习了。”——步步高点读机；
“使命必达。”——联邦快递；
“为发烧而生。”——小米手机；
“钻石恒久远，一颗永流传。”——戴比尔斯钻石；
“没有人能拥有百达翡丽，只不过为下一代保管而已。”——百达翡丽手表。
旅游形象口号的五大类型
改革开放以来，中国现代旅游蓬勃发展，从最早发展入境旅游、到大力发展国内旅游、再到稳步发展出境旅游，中国旅游业“三驾马车”并驾齐驱。《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》显示，2019年国内游客60.1亿人次、入境游客1.45亿人次、出境游客1.69亿人次，中国已经成为全球第一大国内旅游市场、第一大出境旅游市场和第四大入境旅游市场。全球主要旅游目的地国家（如美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、泰国、新加坡、印度、马来西亚、西班牙、法国、德国、英国、意大利、瑞士、南非、埃及等等）以及全球著名旅游城市（如纽约、洛杉矶、新加坡、曼谷等等），纷纷抢滩中国旅游市场，推出各具特色的旅游形象口号：
美国：All Within Your Reach (触手可及)
加拿大：Keep Exploring (不断探索)
西班牙：Everything under the sun (阳光下的一切)
瑞士：World Garden (世界公园)
希腊：All Time Classic (永恒的经典)
丹麦: The Happiest Place on Earth (地球上最开心的地方)
匈牙利: Think Hungary – More than Expected (想到匈牙利，无穷期待)
印度：Incredible India (不可思议的印度)
泰国：Amazing Thailand（神奇的泰国）
马来西亚：Amazing Asia (亚洲魅力所在)
柬埔寨：Kingdom of Wonder (神奇王国)
新加坡：新加坡 三天玩不够！
新西兰：100% Pure New Zealand (百分之百纯净的新西兰)
纽约：I Love New York（我爱纽约）
东京：Tokyo Tokyo Old meets New（东京：传统与现代在东京相遇和融合）
曼谷：Bangkok, City of Angels (天使之城)
国内各个省市也在抢抓国内旅游市场大发展的巨大商机，除了加强旅游目的地的基础设施和服务设施建设、旅游项目、产品、业态开发以外，也在旅游品牌建设、营销推广等方面下大力气，策划推出各自的旅游形象口号，吸引国内游客的注意力。
梳理分析各省市推出的旅游形象口号，主要分为五种类型：
1、概括核心资源型
从目的地众多的旅游资源中，概括和突出知名度最高、影响力最大的旅游资源（包括自然景观、人文古迹、历史名人等），以核心资源吸引游客的关注度，如：
山东省：一山一水一圣人（泰安泰山、济南趵突泉、曲阜孔子）
山西省：华夏古文明 山西好风光
北京市：东方古都 长城故乡
重庆市：永远的三峡 世界的重庆
四川省：天府四川 熊猫故乡
甘肃省：精品丝路 绚丽甘肃
辽宁省：清风满韵 多彩辽宁
西藏自治区：世界屋脊，神奇西藏
海南省：椰风海韵醉游人
贵州省：国家公园省 多彩贵州风
云南省：七彩云南 旅游天堂
桂林市：桂林山水甲天下
洛阳市：千年帝都 牡丹花城
舟山市：海天佛国 渔都港城
新余市：七仙女下凡的地方
遵义市：红色圣地 最美遵义
武汉市：大江大湖大武汉
吐鲁番市：丝路明珠吐鲁番
（无锡市）江阴市：游圣霞客故里 滨江花园城市
（济宁市）曲阜市：孔子故里 东方圣城
（亳州市）蒙城县：庄子故里 逍遥蒙城
（杭州市）富阳区：富春山水 孙权故里
（吐鲁番市）鄯善县：滨沙之城 楼兰故里
2、突出独特区位型
突出和强调旅游目的地独特的区位交通优势，拉近与消费者的心理距离，以区位吸引游客的关注度。如：
河北省：京畿福地 乐享河北
内蒙古自治区：祖国正北方 亮丽内蒙古
乌兰察布市：北京向西一步 就是乌兰察布
宁德市：闽东之光 山水宁德
（恩施州）巴东县：世界有巴西 中国有巴东
（大兴安岭地区）漠河市：神州北极
3、借用成语谚语型
借用广为流传和广为人知的成语或谚语或词语，对旅游目的地的特点进行谐音处理，来拉近游客与目的地的关系。如：
天津市：天天乐道 津津有味（借用成语“津津乐道”）
山西省：晋善晋美 （成语谐音“尽善尽美”）
江西省：江西风景独好（演绎诗词 “风景这边独好”）
邢台市：乘风而邢（成语谐音“乘风而行”）
甘肃省：甘快出发（词语谐音“赶快出发”）
南宁市：老友南宁，别来无恙（借用成语 “别来无恙”）
萍乡市：萍水乡逢 缘聚天下（成语谐音“萍水相逢”）
（扬州市）高邮市：好事成双 到此一“邮”（成语谐音“到此一游”）
（舟山市）嵊泗县：好久不见 嵊泗想念（词语谐音“甚是想念”）
（苏州市）常熟市：常来常熟（演绎成语“常来常往”）
4、提炼情感内涵型
提炼旅游目的地的独特气质或文化内涵，通过传递独特的精神感受或核心价值观，吸引游客的关注度，达到与游客的情感共鸣。
山东省：好客山东
河南省：老家河南
浙江省：诗画江南 山水浙江
江苏省：畅游江苏 感受美好
安徽省：美好安徽 迎客天下
上海市：精彩每一天
福建省：清新福建
湖北省：灵秀湖北 楚楚动人
湖南省：锦绣潇湘 快乐湖南
广东省：活力广东 精彩纷呈
新疆维吾尔自治区：咱们新疆好地方啊
大连市：浪漫之都 时尚大连
杭州市：爱情之都 天堂杭州
成都市：一个来了就不想离开的城市
（宜春市）靖安县：有一种生活叫靖安
（南平市）顺昌县：大圣归来 天下顺昌
5、制造热点争议型
通过策划时代热点性、话题性甚至争议性的形象口号，引发社会和媒体的热烈讨论，快速提高目的地的知名度，达到吸引游客关注的目的。如：
宜春市：一座叫春的城市
丽江市：艳遇之都
合肥市：两个胖胖欢迎您
镇江市：一座美得让人吃醋的城市
承德市：游承德 皇帝的选择
喀什地区：不到喀什 不算到新疆
（恩施州）利川市：我靠重庆 凉城利川
（成都市）简阳市：一座壮阳的城市
（金华市）武义县：来武义 我养你
（龙岩市）武平县：来武平 我氧你
旅游形象口号的三维评价体系
条条大路通罗马，哪条才是最佳路？以上五种类型的旅游形象口号，没有简单的好坏高低之分。如何衡量一个旅游形象口号质量水平？笔者认为，可以用三个维度来立体评价旅游形象口号。
传播度：传播度即目的地之外的新闻媒体，无论是传统媒体（报纸、广告、电视、网站）还是自媒体（微博、微信、抖音、快手等），对旅游形象口号的引用次数或转载次数。这个指标类似于学术论文的引用度（学术论文的引用度越高，表明该论文作者的学术影响力越大）、明星的封面照数量（明星被主要时尚杂志邀请拍摄封面照的次数越多，表明该明星越火咖位越高）。旅游形象口号要想达到很高的传播度，就要求旅游形象口号必须通俗易懂、朗朗上口、尽量口语化表达、要接地气、容易传播，忌讳“八股文”口号（领导官员喜欢，但游客往往不喜欢）和生僻拗口的词语，口号的字数以不超过12个字为宜。如“成都：一个来了就不想离开的城市。”
美誉度：有争议的、甚至低俗的口号，可能会有较高的传播度，甚至在一段时间内很火爆，但往往很难以持续、更难登大雅之堂。旅游形象口号要达到高美誉度，应该传递真、善、美的普世价值观，传播积极向上的正能量。如“宜春：一座叫春的城市”，传播度很高，但争议很大，美誉度不高，最后宜春市政府用了一段时间后不得不停用。
创新度：旅游形象口号本质上就是广告词，广告的核心是创意，创意是广告的灵魂。创意度追求第一、唯一、前所未有、意想不到，切忌抄袭模仿。杰出的创新口号，如神来之笔，惊天地泣鬼神，令人拍案叫绝。如“印度：Incredible India不可思议的印度。”
旅游形象口号的三重境界
旅游形象口号的策划，既需要深度了解目的地实际情况，又不能深陷其中，自我陶醉，需要站在游客和市场的角度、“跳出目的地看目的地”，“用游客听得懂、喜欢听的语言说目的地”。同时，需要用文学和心理学的专业度，“跳出物质看精神、穿透躯体看内心”，对旅游目的地的个性特征进行高度浓缩和提炼创作。旅游形象口号的策划，是一种“源自目的地但又高于目的地”的创意策划工作，是科学的艺术，也是艺术的科学。
晚清学者、国学大师王国维在《人间词话》著作中说到：“古今之成大事业、大学问者，必经过三种之境界：‘昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路’，此第一境也；‘衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴’，此第二境也；‘众里寻他千百度，回头蓦见，那人正在灯火阑珊处’，此第三境也。笔者认为，旅游形象口号的创作也要经历三重境界。
第一重境界：物质境界，对旅游目的地核心旅游资源和自然文化特色进行概括和提炼，强调“我有什么”，如“孔子故里”、“霞客故里”、“百分之分纯净的新西兰”。
第二重境界：体验境界，表明游客来旅游目的地会得到什么样的感受和体验，强调“你会得到什么”，如“不可思议的印度”、“七彩云南 旅游天堂”。
第三重境界：精神境界，强调地方的精神文化内涵将与游客产生的精神共鸣，“你的需求与我的供给会产生什么样的共鸣”。如“新西兰：百分之百纯净的你。”
旅游形象口号的迭代更新
随着市场需求的快速变化，特别是近年来旅游市场呈现年轻化、品牌化、个性化的显著变化，不少旅游目的地、特别是著名旅游目的地，已经或正在根据旅游市场需求变化，策划创作全新的旅游形象口号，以跟上游客的需求和时代的发展。如：
新西兰：过去的旅游形象口号是“100% Pure New Zealand” /百分之百纯净的新西兰，属于“核心资源概括型”，强调新西兰优质的自然生态资源，几年前策划推出新的旅游形象口号：“100% Pure You! ”/百分之百纯净的你，强调游客到新西兰会得到全身心的放松和畅爽的精神体验。新的旅游形象口号属于“情感内涵提炼型”，从物质境界上升到精神境界。
山东省：最早的旅游形象口号是“一山一水一圣人”，是典型的“核心资源概括型”，随着山东省大力发展休闲度假旅游，旅游形象口号更新为“文化圣地 度假天堂”，总体还是强调资源（文化资源、度假资源），201？年旅游形象口号更新为“好客山东”，属于“精神内涵提炼型”，既突出了山东人热情好客的性格，也表达了山东热烈欢迎国内外游客来旅游的态度。
山西省：最早的旅游形象口号是“华夏古文明 山西好风光”，强调山西的历史优秀与风景优美，属于“核心资源概括型”，后来更新为“晋善晋美”，属于“精神内涵提炼型”，突出山西人的优质服务和游客到山西旅游的美好体验。
宁夏自治区：第一代旅游形象口号是“塞外江南 神奇宁夏”，“核心资源概括型”与“独特区位强调型”的结合；第二代旅游形象口号是“畅游宁夏 给心灵放个假”，属于“精神内涵提炼型”，突出到宁夏旅游的畅快与舒适。2021年最新策划推出的旅游形象口号是“星星的故乡”，紧贴Z世代年轻人喜欢“一起去看星星”的需求热点，把本来属于全人类共同的资源“星星”变为“私有”，属于“制造热点争议型”。
吉林省：根据不同季节的旅游特点和市场需求，策划推出不同的旅游形象口号，如吉林夏季旅游的营销口号：“清爽吉林22度的夏天”，属于“核心资源概括型”；吉林冬季旅游的营销口号：“冬季到吉林来玩雪”，属于“精神内涵提炼型”；吉林自驾游活动的营销口号：“吉刻出发”，属于“成语谚语谐音型”。
贵州省：第一代旅游形象口号是“国家公园省 多彩贵州风”，强调贵州的优美的生态环境和多彩的民族风情，属于“核心资源概括型”；升级后的旅游形象口号是“走遍大地神州，最美多彩贵州”，强调全国横向比较后还是贵州最美，属于“制造热点争议型”。
重庆市：第一代旅游形象口号是“永远的三峡，世界的重庆”，突出重庆最具国内外知名度的旅游资源——三峡，属于“核心资源概括型”；升级后的旅游形象口号“重庆，非去不可”，强调“大家都去了重庆，你也应该去”，属于“精神内涵提炼型”。
宜春市：第一代旅游形象口号是“一座叫春的城市”，属于“制造热点争议型”，结果引发全国各级媒体争相报道和转载，本来在江西都不太知名的宜春市，一下子在全国出名了。后来由于争议太大，美誉度不高，迫于压力，宜春市政府放弃了原口号，策划推出新的旅游形象口号“一年四季在宜春”，强调宜春全年都适合旅游，属于“精神内涵提炼型”。
利川市：第一代旅游形象口号是“我靠重庆 凉城利川”，在重庆公交车上投放车身广告后，引发媒体和公众的热议，一下子让利川在重庆市全民皆知，达到非常好的广告效果，促发很多重庆人特别是万州人夏天到利川来避暑度假甚至购买房屋，一句口号搞活了利川旅游。后来同样由于争议太大，迫于压力，；利川市政府放弃了原口号，策划推出新口号“cool cool 腾龙洞，hot hot 龙船调 利川最好耍”，突出利川市核心自然资源——5A级旅游景区腾龙洞和人文资源——世界优秀民歌《龙船调》，强调“cool hot最好耍”，属于“核心资源概括型”与属于“精神内涵提炼型”结合型。
旅游形象口号创作的方法论
综合以上，旅游目的地的旅游形象口号策划创作，需要一个专业的过程：
首先，要深入了解和系统掌握目的地的历史文化、旅游资源、产品项目等，做好“知己”；
其次，要跳出旅游目的地的“自我”限制，站在游客市场需求的角度和周边区域竞合的高度，做到“知彼”；
其三，要把握时代发展的趋势热点与旅游发展的战略部署，掌握“未来和大局”；
其四，基于以上的系统研究，按照旅游形象口号的五种类型方法、三维评价体系、三重境界，用文学和艺术的创作思维，创作几套不同的旅游形象口号作为备选。
最后，通过集体讨论和专家打分，锁定优选范围，决策确定最终的旅游形象口号。
“穷则变，变则通”。旅游形象口号的目标对象是游客，而游客的需求在不断发生变化，相应地，旅游形象口号需要也需要“与时俱进”。特别是经历新冠疫情的中国和国际旅游市场，旅游需求重点和特征已经与疫情前发生深刻的变化。中国各个旅游目的地的旅游形象口号，也亟需进行新一轮的策划与创作，更好真正做到“打动游客的心”。此外，针对旅游目的地各自的目标区域市场或细分客群市场（如研学旅行、亲子旅游、养生养老、休闲运动等细分市场），也有必要创作针对性的旅游形象口号，形成目的地的旅游形象口号体系。“到什么山唱什么歌”，“见人说人话，见鬼说鬼话”，正是市场营销导向理念最通俗的表达。
（任国才，景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、执惠特约专家作者）
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