旅游形象口号,正在成为目的地的“出圈”密码?
在快消行业,广告语已经被广泛应用并发挥了巨大作用。在旅游行业,旅游形象口号也得到越来越多的重视,大多数旅游目的地都有了自己的旅游形象口号。然而,很多目的地的旅游形象口号,往往不被游客认同和市场接受,也没有达到预期的品牌营销效果。本文在对国内外几百条旅游形象口号分析研究基础上,总结出旅游形象口号的五种类型、旅游形象口号的三维评价体系、旅游形象口号创作的三重境界,并提出旅游形象口号创作的方法论,希望对目的地的旅游形象口号的策划创作提供思想指引和方法借鉴。
宣传广告语的能量和价值
“农夫山泉,有点甜。” 1998年,随着农夫山泉的“课堂”广告片在中央电视台播放,“农夫山泉有点甜”这句广告语飞越千山万水,传遍大江南北,品牌知名度迅速打响,带动农夫山泉的销售量直线上升。中文有“甘泉”一词,意思就是甜美的水,农夫山泉的水取自一级水源保护区千岛湖70米以下的深层水,“有点甜”以口感承诺作为诉求差异化,借以暗示水源的优质,使农夫山泉形成了感性偏好、理性认同的整体策略,同样也使农夫山泉成功建立了记忆点。针对当时主要竞争对手乐百氏主打“27层净化的纯净水”,农夫山泉将自身定位为天然水,高举反对纯净水的大旗,通过“有点甜”向消费者传递“农夫山泉才是天然的,健康的。”针对消费者,“有点甜”意味着甜蜜、幸福、欢乐。农夫山泉的广告语创造出显著的差异性,建立起鲜明的个性,取得了品牌和销量的双丰收,因此被人民日报等新闻媒体评为最好的广告语。
“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工。” 2016年,农夫山泉成立20周年,推出了新的宣传广告语,再次引起公众的广泛关注,也让农夫山泉“环保、天然、健康”的产品理念和品牌形象更加深入人心。农夫山泉的广告策略有五个原则:原则一、创造显著的差异性,建立自己的个性;原则二、力求简单,只要一点,容易记忆;原则三、符合产品的特性,突出产品的优良品质;原则四、建立面的纵深,配合、烘托产品特性;原则五、针对消费者,要让他们感觉美好。
2016年,农夫山泉击败怡宝,成了国内矿泉水第一品牌。2017年,农夫山泉股份公司年营收达到162亿元,2018年公司年营收超过200亿元,成为中国瓶装水行业当之无愧的龙头企业。除了瓶装水,农夫山泉陆续开发和推出了茶类、功能类、果汁类和化妆品类等系列产品。农夫山泉之所以如此成功,与公司创始人钟睒睒对于广告策划、品牌包装、营销推广的重视和精通是密不可分的。2020年9月8日,农夫山泉上市,钟睒睒晋升中国新首富。
农夫山泉是快消品行业营销创新的经典案例。众所周知,快消品行业是市场竞争最激烈的领域之一,在各家快消品公司的产品和质量相差无几的情况下,品牌成为企业竞争的主战场。创意是品牌的灵魂,优秀的广告语,则是创意的重要化身。“爱她,就带她去哈根达斯。”一句充满诱惑的广告语,不但俘获了女生的心,也让男生心甘情愿掏腰包,让本是美国大众冰激凌品牌的哈根达斯,一跃成为中国冰激凌市场的高端品牌。“今年过节不收礼,收礼只收脑白金。”这句广告语一经推出,迅速风靡全国达到无人不知无人不晓的地步,虽然在很多人眼中觉得该广告语“粗暴、俗气”,却让脑白金的销售额在短短两年内超过10亿元,也让脑白金背后的巨人集团起死回生再创辉煌。其他耳熟能详的经典广告语还有:
“JUST DO IT!”——耐克运动鞋;
“一切皆有可能。”——李宁运动鞋;
“你的能量超乎你的想像。”——红牛饮料;
“想想还是小的好。”——大众甲壳虫汽车;
“驾驶乐趣 创意无限。”——宝马汽车;
“不溶在手,只溶在口。”——M&M巧克力豆;
“味道好极了。”——雀巢咖啡;
“让我们做得更好。”——飞利浦;
“妈妈再也不用担心我的学习了。”——步步高点读机;
“使命必达。”——联邦快递;
“为发烧而生。”——小米手机;
“钻石恒久远,一颗永流传。”——戴比尔斯钻石;
“没有人能拥有百达翡丽,只不过为下一代保管而已。”——百达翡丽手表。
旅游形象口号的五大类型
改革开放以来,中国现代旅游蓬勃发展,从最早发展入境旅游、到大力发展国内旅游、再到稳步发展出境旅游,中国旅游业“三驾马车”并驾齐驱。《中华人民共和国2019年国民经济和社会发展统计公报》显示,2019年国内游客60.1亿人次、入境游客1.45亿人次、出境游客1.69亿人次,中国已经成为全球第一大国内旅游市场、第一大出境旅游市场和第四大入境旅游市场。全球主要旅游目的地国家(如美国、加拿大、澳大利亚、新西兰、日本、韩国、泰国、新加坡、印度、马来西亚、西班牙、法国、德国、英国、意大利、瑞士、南非、埃及等等)以及全球著名旅游城市(如纽约、洛杉矶、新加坡、曼谷等等),纷纷抢滩中国旅游市场,推出各具特色的旅游形象口号:
美国:All Within Your Reach (触手可及)
加拿大:Keep Exploring (不断探索)
西班牙:Everything under the sun (阳光下的一切)
瑞士:World Garden (世界公园)
希腊:All Time Classic (永恒的经典)
丹麦: The Happiest Place on Earth (地球上最开心的地方)
匈牙利: Think Hungary – More than Expected (想到匈牙利,无穷期待)
印度:Incredible India (不可思议的印度)
泰国:Amazing Thailand(神奇的泰国)
马来西亚:Amazing Asia (亚洲魅力所在)
柬埔寨:Kingdom of Wonder (神奇王国)
新加坡:新加坡 三天玩不够!
新西兰:100% Pure New Zealand (百分之百纯净的新西兰)
纽约:I Love New York(我爱纽约)
东京:Tokyo Tokyo Old meets New(东京:传统与现代在东京相遇和融合)
曼谷:Bangkok, City of Angels (天使之城)
国内各个省市也在抢抓国内旅游市场大发展的巨大商机,除了加强旅游目的地的基础设施和服务设施建设、旅游项目、产品、业态开发以外,也在旅游品牌建设、营销推广等方面下大力气,策划推出各自的旅游形象口号,吸引国内游客的注意力。
梳理分析各省市推出的旅游形象口号,主要分为五种类型:
1、概括核心资源型
从目的地众多的旅游资源中,概括和突出知名度最高、影响力最大的旅游资源(包括自然景观、人文古迹、历史名人等),以核心资源吸引游客的关注度,如:
山东省:一山一水一圣人(泰安泰山、济南趵突泉、曲阜孔子)
山西省:华夏古文明 山西好风光
北京市:东方古都 长城故乡
重庆市:永远的三峡 世界的重庆
四川省:天府四川 熊猫故乡
甘肃省:精品丝路 绚丽甘肃
辽宁省:清风满韵 多彩辽宁
西藏自治区:世界屋脊,神奇西藏
海南省:椰风海韵醉游人
贵州省:国家公园省 多彩贵州风
云南省:七彩云南 旅游天堂
桂林市:桂林山水甲天下
洛阳市:千年帝都 牡丹花城
舟山市:海天佛国 渔都港城
新余市:七仙女下凡的地方
遵义市:红色圣地 最美遵义
武汉市:大江大湖大武汉
吐鲁番市:丝路明珠吐鲁番
(无锡市)江阴市:游圣霞客故里 滨江花园城市
(济宁市)曲阜市:孔子故里 东方圣城
(亳州市)蒙城县:庄子故里 逍遥蒙城
(杭州市)富阳区:富春山水 孙权故里
(吐鲁番市)鄯善县:滨沙之城 楼兰故里
2、突出独特区位型
突出和强调旅游目的地独特的区位交通优势,拉近与消费者的心理距离,以区位吸引游客的关注度。如:
河北省:京畿福地 乐享河北
内蒙古自治区:祖国正北方 亮丽内蒙古
乌兰察布市:北京向西一步 就是乌兰察布
宁德市:闽东之光 山水宁德
(恩施州)巴东县:世界有巴西 中国有巴东
(大兴安岭地区)漠河市:神州北极
3、借用成语谚语型
借用广为流传和广为人知的成语或谚语或词语,对旅游目的地的特点进行谐音处理,来拉近游客与目的地的关系。如:
天津市:天天乐道 津津有味(借用成语“津津乐道”)
山西省:晋善晋美 (成语谐音“尽善尽美”)
江西省:江西风景独好(演绎诗词 “风景这边独好”)
邢台市:乘风而邢(成语谐音“乘风而行”)
甘肃省:甘快出发(词语谐音“赶快出发”)
南宁市:老友南宁,别来无恙(借用成语 “别来无恙”)
萍乡市:萍水乡逢 缘聚天下(成语谐音“萍水相逢”)
(扬州市)高邮市:好事成双 到此一“邮”(成语谐音“到此一游”)
(舟山市)嵊泗县:好久不见 嵊泗想念(词语谐音“甚是想念”)
(苏州市)常熟市:常来常熟(演绎成语“常来常往”)
4、提炼情感内涵型
提炼旅游目的地的独特气质或文化内涵,通过传递独特的精神感受或核心价值观,吸引游客的关注度,达到与游客的情感共鸣。
山东省:好客山东
河南省:老家河南
浙江省:诗画江南 山水浙江
江苏省:畅游江苏 感受美好
安徽省:美好安徽 迎客天下
上海市:精彩每一天
福建省:清新福建
湖北省:灵秀湖北 楚楚动人
湖南省:锦绣潇湘 快乐湖南
广东省:活力广东 精彩纷呈
新疆维吾尔自治区:咱们新疆好地方啊
大连市:浪漫之都 时尚大连
杭州市:爱情之都 天堂杭州
成都市:一个来了就不想离开的城市
(宜春市)靖安县:有一种生活叫靖安
(南平市)顺昌县:大圣归来 天下顺昌
5、制造热点争议型
通过策划时代热点性、话题性甚至争议性的形象口号,引发社会和媒体的热烈讨论,快速提高目的地的知名度,达到吸引游客关注的目的。如:
宜春市:一座叫春的城市
丽江市:艳遇之都
合肥市:两个胖胖欢迎您
镇江市:一座美得让人吃醋的城市
承德市:游承德 皇帝的选择
喀什地区:不到喀什 不算到新疆
(恩施州)利川市:我靠重庆 凉城利川
(成都市)简阳市:一座壮阳的城市
(金华市)武义县:来武义 我养你
(龙岩市)武平县:来武平 我氧你
旅游形象口号的三维评价体系
条条大路通罗马,哪条才是最佳路?以上五种类型的旅游形象口号,没有简单的好坏高低之分。如何衡量一个旅游形象口号质量水平?笔者认为,可以用三个维度来立体评价旅游形象口号。
传播度:传播度即目的地之外的新闻媒体,无论是传统媒体(报纸、广告、电视、网站)还是自媒体(微博、微信、抖音、快手等),对旅游形象口号的引用次数或转载次数。这个指标类似于学术论文的引用度(学术论文的引用度越高,表明该论文作者的学术影响力越大)、明星的封面照数量(明星被主要时尚杂志邀请拍摄封面照的次数越多,表明该明星越火咖位越高)。旅游形象口号要想达到很高的传播度,就要求旅游形象口号必须通俗易懂、朗朗上口、尽量口语化表达、要接地气、容易传播,忌讳“八股文”口号(领导官员喜欢,但游客往往不喜欢)和生僻拗口的词语,口号的字数以不超过12个字为宜。如“成都:一个来了就不想离开的城市。”
美誉度:有争议的、甚至低俗的口号,可能会有较高的传播度,甚至在一段时间内很火爆,但往往很难以持续、更难登大雅之堂。旅游形象口号要达到高美誉度,应该传递真、善、美的普世价值观,传播积极向上的正能量。如“宜春:一座叫春的城市”,传播度很高,但争议很大,美誉度不高,最后宜春市政府用了一段时间后不得不停用。
创新度:旅游形象口号本质上就是广告词,广告的核心是创意,创意是广告的灵魂。创意度追求第一、唯一、前所未有、意想不到,切忌抄袭模仿。杰出的创新口号,如神来之笔,惊天地泣鬼神,令人拍案叫绝。如“印度:Incredible India不可思议的印度。”
旅游形象口号的三重境界
旅游形象口号的策划,既需要深度了解目的地实际情况,又不能深陷其中,自我陶醉,需要站在游客和市场的角度、“跳出目的地看目的地”,“用游客听得懂、喜欢听的语言说目的地”。同时,需要用文学和心理学的专业度,“跳出物质看精神、穿透躯体看内心”,对旅游目的地的个性特征进行高度浓缩和提炼创作。旅游形象口号的策划,是一种“源自目的地但又高于目的地”的创意策划工作,是科学的艺术,也是艺术的科学。
晚清学者、国学大师王国维在《人间词话》著作中说到:“古今之成大事业、大学问者,必经过三种之境界:‘昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路’,此第一境也;‘衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴’,此第二境也;‘众里寻他千百度,回头蓦见,那人正在灯火阑珊处’,此第三境也。笔者认为,旅游形象口号的创作也要经历三重境界。
第一重境界:物质境界,对旅游目的地核心旅游资源和自然文化特色进行概括和提炼,强调“我有什么”,如“孔子故里”、“霞客故里”、“百分之分纯净的新西兰”。
第二重境界:体验境界,表明游客来旅游目的地会得到什么样的感受和体验,强调“你会得到什么”,如“不可思议的印度”、“七彩云南 旅游天堂”。
第三重境界:精神境界,强调地方的精神文化内涵将与游客产生的精神共鸣,“你的需求与我的供给会产生什么样的共鸣”。如“新西兰:百分之百纯净的你。”
旅游形象口号的迭代更新
随着市场需求的快速变化,特别是近年来旅游市场呈现年轻化、品牌化、个性化的显著变化,不少旅游目的地、特别是著名旅游目的地,已经或正在根据旅游市场需求变化,策划创作全新的旅游形象口号,以跟上游客的需求和时代的发展。如:
新西兰:过去的旅游形象口号是“100% Pure New Zealand” /百分之百纯净的新西兰,属于“核心资源概括型”,强调新西兰优质的自然生态资源,几年前策划推出新的旅游形象口号:“100% Pure You! ”/百分之百纯净的你,强调游客到新西兰会得到全身心的放松和畅爽的精神体验。新的旅游形象口号属于“情感内涵提炼型”,从物质境界上升到精神境界。
山东省:最早的旅游形象口号是“一山一水一圣人”,是典型的“核心资源概括型”,随着山东省大力发展休闲度假旅游,旅游形象口号更新为“文化圣地 度假天堂”,总体还是强调资源(文化资源、度假资源),201?年旅游形象口号更新为“好客山东”,属于“精神内涵提炼型”,既突出了山东人热情好客的性格,也表达了山东热烈欢迎国内外游客来旅游的态度。
山西省:最早的旅游形象口号是“华夏古文明 山西好风光”,强调山西的历史优秀与风景优美,属于“核心资源概括型”,后来更新为“晋善晋美”,属于“精神内涵提炼型”,突出山西人的优质服务和游客到山西旅游的美好体验。
宁夏自治区:第一代旅游形象口号是“塞外江南 神奇宁夏”,“核心资源概括型”与“独特区位强调型”的结合;第二代旅游形象口号是“畅游宁夏 给心灵放个假”,属于“精神内涵提炼型”,突出到宁夏旅游的畅快与舒适。2021年最新策划推出的旅游形象口号是“星星的故乡”,紧贴Z世代年轻人喜欢“一起去看星星”的需求热点,把本来属于全人类共同的资源“星星”变为“私有”,属于“制造热点争议型”。
吉林省:根据不同季节的旅游特点和市场需求,策划推出不同的旅游形象口号,如吉林夏季旅游的营销口号:“清爽吉林22度的夏天”,属于“核心资源概括型”;吉林冬季旅游的营销口号:“冬季到吉林来玩雪”,属于“精神内涵提炼型”;吉林自驾游活动的营销口号:“吉刻出发”,属于“成语谚语谐音型”。
贵州省:第一代旅游形象口号是“国家公园省 多彩贵州风”,强调贵州的优美的生态环境和多彩的民族风情,属于“核心资源概括型”;升级后的旅游形象口号是“走遍大地神州,最美多彩贵州”,强调全国横向比较后还是贵州最美,属于“制造热点争议型”。
重庆市:第一代旅游形象口号是“永远的三峡,世界的重庆”,突出重庆最具国内外知名度的旅游资源——三峡,属于“核心资源概括型”;升级后的旅游形象口号“重庆,非去不可”,强调“大家都去了重庆,你也应该去”,属于“精神内涵提炼型”。
宜春市:第一代旅游形象口号是“一座叫春的城市”,属于“制造热点争议型”,结果引发全国各级媒体争相报道和转载,本来在江西都不太知名的宜春市,一下子在全国出名了。后来由于争议太大,美誉度不高,迫于压力,宜春市政府放弃了原口号,策划推出新的旅游形象口号“一年四季在宜春”,强调宜春全年都适合旅游,属于“精神内涵提炼型”。
利川市:第一代旅游形象口号是“我靠重庆 凉城利川”,在重庆公交车上投放车身广告后,引发媒体和公众的热议,一下子让利川在重庆市全民皆知,达到非常好的广告效果,促发很多重庆人特别是万州人夏天到利川来避暑度假甚至购买房屋,一句口号搞活了利川旅游。后来同样由于争议太大,迫于压力,;利川市政府放弃了原口号,策划推出新口号“cool cool 腾龙洞,hot hot 龙船调 利川最好耍”,突出利川市核心自然资源——5A级旅游景区腾龙洞和人文资源——世界优秀民歌《龙船调》,强调“cool hot最好耍”,属于“核心资源概括型”与属于“精神内涵提炼型”结合型。
旅游形象口号创作的方法论
综合以上,旅游目的地的旅游形象口号策划创作,需要一个专业的过程:
首先,要深入了解和系统掌握目的地的历史文化、旅游资源、产品项目等,做好“知己”;
其次,要跳出旅游目的地的“自我”限制,站在游客市场需求的角度和周边区域竞合的高度,做到“知彼”;
其三,要把握时代发展的趋势热点与旅游发展的战略部署,掌握“未来和大局”;
其四,基于以上的系统研究,按照旅游形象口号的五种类型方法、三维评价体系、三重境界,用文学和艺术的创作思维,创作几套不同的旅游形象口号作为备选。
最后,通过集体讨论和专家打分,锁定优选范围,决策确定最终的旅游形象口号。
“穷则变,变则通”。旅游形象口号的目标对象是游客,而游客的需求在不断发生变化,相应地,旅游形象口号需要也需要“与时俱进”。特别是经历新冠疫情的中国和国际旅游市场,旅游需求重点和特征已经与疫情前发生深刻的变化。中国各个旅游目的地的旅游形象口号,也亟需进行新一轮的策划与创作,更好真正做到“打动游客的心”。此外,针对旅游目的地各自的目标区域市场或细分客群市场(如研学旅行、亲子旅游、养生养老、休闲运动等细分市场),也有必要创作针对性的旅游形象口号,形成目的地的旅游形象口号体系。“到什么山唱什么歌”,“见人说人话,见鬼说鬼话”,正是市场营销导向理念最通俗的表达。
(任国才,景域驴妈妈集团副总裁、旅游百人会发起人、执惠特约专家作者)
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