案例研究丨一个优质的CBD MALL，需要具备哪些特质？

CBD，中央商务区，意为商业会聚之地，放眼全国，每一座城市，都有其代表性的CBD。那么作为城市代表的CBD，其内在配套商业又该是什么样子的呢？

赢商云智库观察到，位于厦门会展北CBD商圈核心区的“建发JFC品尚中心”（下称“JFC”），为CBD商业精细化运营提供了一个好的样本：

在与顾客建立深度情感链接的过程中，通过营销、服务、品牌等内容，将“轻社交”理念传递给消费者，使后者将商场视作生活延伸的社交空间，一个有温度的、长久陪伴人们的美好生活之所。

一、与消费者同频，营销有深度

成功的内容营销不仅仅是商场的“自嗨”，更应该是商场联动品牌方和消费者的“共嗨”。

立足于城市东部滨海核心CBD，JFC面对的是一群“挑剔又高品的顾客”，他们既能适应高强度、高挑战的工作，也喜欢轻松休闲的生活。因此，在精细化运营过程中，项目如何精准营销找准切入点打动他们，尤为重要。

近年来，面对快节奏的城市生活，JFC不断以特色化原创主题活动，将“轻社交”理念传递给消费者，进一步创造了深入了解彼此的新机会。

在上个周末，以“敢释放”为主题的第三届“扎堆节”，成功直击消费者内心，在消费者心中留下与JFC的“独家记忆”。

》》感知消费者需求，传递精神内核

一个优质的购物中心，需要具备共情力，能够与消费者同频，感知、理解其情绪和需求，并通过精心策划的市场活动做出回应。

正是感知当代白领青年越来越卷的生活状态，JFC本届“扎堆节”提出以“敢释放”为精神内核，呼吁人们从生活中的焦虑释放出来，提起精神，用“不卷”的心态重新审视生活。

在前期宣传时，通过三段不同场景的短视频阐述当下年轻人的生活状态，以此引起消费者的共情，从而对扎堆节产生兴趣。

3个不卷视频以“卷”的生活形象延伸话题，轻松看待“卷”现象，呼吁不卷扎堆的精神内核

在扎堆节期间，JFC举办了“不卷派对”及多场钢琴音乐会等，以音乐为桥梁，为消费者提供喘息空间，吸引消费者参与互动，加深商场与消费者的情感链接。

人气Rapper“闽南狼PYC”、创作才女蓝旭红、流行摇滚乐队迷路鲸鱼、多元音乐风格GoatSquad黑羊行动乐队等音乐人，用live show让消费者释放心中按捺已久的躁动，和对音乐、对生活的无限热爱。

不卷派对环节实景图

》》创新沉浸式主题场景，强调体验与互动

一方面扎根对需求趋势的洞察，另一方面深挖空间的价值亮点，JFC通过积极跨界联通多方资源，将公共空间有效转化为“第三空间”，高频次、高质量地参与进人们的生活中。

本届扎堆节，JFC在公共空间打造一个异国幻境，马约尔中心花园的极致之蓝、喧哗的卡萨布兰卡市集、撒哈拉之眼未解之谜等场景在现场重现，使消费者一秒穿越到摩洛哥，来一场近在咫尺的“微度假”。

JFC在项目内建了个“摩洛哥”

时下年轻人喜欢什么样的潮趣运动和生活方式，是JFC日常运营关注的重点之一。

此次扎堆节JFC将卡萨布兰卡市集、飞盘赛、腰旗橄榄赛、房车露营展、儿童斯巴达障碍赛等具有强社交、自带个性化标签的内容，填充进“摩洛哥”内，丰富整个场景的主题与业态，以强体验与高互动，提升“异国幻境”的可逛性。

》》与品牌IP联名，打出“商场限定”标签

在品牌、活动同质化的当下，商场和品牌之间通过联名，打造商场限定，不失为营造差异化的好方法。JFC结合闽南在地文化，特邀带有泉州府文化的全新独立品牌“提起神来”，联名打造扎堆节限定文创产品，开启夏日限定治愈之旅。

“扎堆限定款”以闽南所信仰的部分神明，如财神、月老等为创作元素，设计出一幅幅饶有趣味的小插画，贯穿于咖啡、马克杯等载体中，在提“神”的举手投足之间传递“提”神的生活态度，引发当地客群产生强烈共鸣。

JFC X 提起神来联名限定店

通过复盘，赢商云智库发现，JFC正持续不断升级自主原创主题活动，为消费者提供独具特色的社交场景，反复制造具有吸引力的独特记忆点，强化主题在人们心中的认知度，并产生共鸣，从而增加消费者的黏性与忠诚度。

二、打造“非常会员”体系，延伸商场、品牌服务边界

透过一场场营销活动与顾客建立深度情感链接的过程中，JFC一直在坚持会员的持续运营、开拓和维护。项目深信只有与当地市民建立更深层以及感性的链接，才能激发更大的消费力。

2022年，JFC提出“非常会员，非常JFC”的会员运营策略，以“非常沙龙”、“非常权益”、“非常维护”、“非常小J”四大模块贯穿全年会员运营主线。

• “非常沙龙”，以“高频、专属性强”的圈层活动与顾客建立情感连结，打造会员“社交圈子”。

JFC根据会员画像邀约会员参与不同主题的会员沙龙，通过沙龙活动近距离接触会员增近与会员之间的距离，在过程中提升会员好感并建立信任感及会员黏性。

例如，本次扎堆节期间，JFC联动场内品牌推出“理享美学”系列会员主题沙龙，举办午间瑜伽沙龙、不卷插花沙龙、形馆热汗派对、MOF手冲咖啡课堂、蚂蚁私厨&H-TOWN餐桌美学主厨私宴沙龙等沙龙，为消费者营造生活仪式感。

“理享美学”系列会员主题沙龙

同时，JFC还着眼高端会员的圈层社交体系，每年开展超30场的高V定制沙龙，诸如皮革养护、红酒品鉴、香薰、插花艺术等在内的定制专题，以及覆盖全年节点的高端主题派对，为广大会员提供了可轻松交友、亦可满足精神追求，与品味相契合的高净值社交场，充分延伸品质生活边界。

高V定制沙龙现场

• “非常权益”，提升会员价值感受和身份认同。

今年，JFC将每月的8号定为“非常会员日”，除了双倍积分、半价秒杀、进店享礼、消费加赠等服务加持外，还为会员提供了“隐藏剧情”，即JFC“导演”品牌商户，随机为当天消费顾客送上惊喜礼物。

JFC将会员服务从服务台延伸至店内消费场景，提升顾客满意度，同时，也使商场、商户与顾客三者之间实现服务闭环，真正做到了服务无边界。

今年JFC3月会员日隐藏剧情-“打包春天”礼盒

• “非常维护”，对会员进行精细化管理，建立消费行为标签/属性，进行定制化维护。

JFC积极探索消费偏好与客群变化，建立会员台账，进行会员生命全周期管理，制定刺激手段提升会员消费力。

同时兼顾与品牌租户连接，为品牌精准导流，将会员行为转化为风向反馈，指导产品与营销策略调整，为消费者带来更高品质的购物体验。

• “非常小J”，以小J名义送福利及贴心服务，深化无所不能小J的形象。

小J是JFC特有的一个角色，意在竭尽所能为顾客提供服务，在对客服务中担当着万能钥匙的角色。

通过个性化的小J服务，在日常接触中与顾客建立信任感，提供更多个性化服务；营业时间持续在线的小J微信，能实时解决顾客所需；有着自身个性的小J，还会以记录日常的互动Vlog拉近与顾客距离，实现与顾客“交友”，这何尝不是“匠心”服务精神的体现。

此外，后疫情时代，JFC更加重视与商户“共同体”的关系，为商户提供更多的增值服务。在疫情期间，JFC提供了送货到家服务，将各家商户时令蔬菜等好物打包成暧心菜篮子，送到顾客手中；定期为商户提供消费券助力、防疫礼包等等。

种种服务举措，在创造消费的价值时，也让来此的人们得到无限的温暖与感动。

三、以高端餐饮破圈，突显地标聚合力

面对既定范围的客群，商业生态越精准，越能体现运营团队的操盘经验和运营实力。

立足“厦门东部精致生活空间”的定位，JFC所引进的品牌多数是“特色店”或是“唯一店”，在厦门市场上极具有代表性。正如项目slogan“非常着迷 非常JFC”所言，JFC为其客群量身定制了业态、品牌组合，力求实现品牌业态与消费客群的“双向奔赴”。

项目俯瞰图

JFC以餐饮社交刚需为切入口，带着将商务宴请做到极致的态度，最终形成了滨海东部独树一帜的高端餐饮品牌矩阵。

作为行业公认的“高端餐饮地标”，JFC包含了中式、西式、泰式在内的各式特色料理，既有作为厦门三间黑珍珠餐厅之一的远洋私厨；也有黑珍珠入围榜单餐厅左稻；还有携程美食林品牌清葉、上饍、西泰等；更有蚂蚁私厨、小南筵、黄石等发源于不同地域，带着前沿经营理念起家的私房菜首店。

今年，项目更是引进了新加坡旅游局官网推荐餐厅-珍宝海鲜，这也是该品牌首次进驻厦门。

珍宝海鲜示意图

此外，随着“小酌”、“微醺”成为年轻化生活方式中出现的高频词，JFC精选了OJI喔叽、老美往事、黑羊精酿、巅串、傲客夜食等与“微醺”生活方式强关联的品牌，通过店铺的精心落位，让日咖夜酒、精致餐食等全新休闲体验和夜间消费形态在此落地，以注重餐酒文化的“新夜态”进一步加深了项目与更高客质、更具活力的新一代消费者黏性。

诸多餐饮品牌以“一城一店”、“一店一色”的独特定位，结合优质服务和高品味的设计风格，形成极具影响力和号召力的高端餐饮矩阵，促成了JFC作为业界餐饮地标的成就，也成为其特有的竞争壁垒。

值得注意的是，JFC不止于成为都市精英们的餐饮社交中心，更打造了一个围绕着优质客群的充满新意的生活空间，由此形成区别于其他商场的独特气质。

A馆集结了GROTTO、H-TOWN等设计师品牌，星巴克、MOF、微苏可颂等咖啡轻食品牌，里奈美学、息芳疗、树一派、贝施纤体、悦生悦美、名姿等高端美容美体品牌，“嗨!洛菲男士理容馆”、“为栖”等个性化零售配套品牌，充分满足商务精英们渴望高品质舒适的购物体验、追求健康品质生活的需求。

过去七年里，JFC坚持与品牌、核心客群一起，不断优化升级，打造出CBD商圈里独特场域的商业生态，这才有了行业可以借鉴的CBD商业案例。

市场的千变万化需要运营者具有与时俱进的洞察力，始终与消费者的同频共振、持续贡献新鲜力，时刻保有着消费者的吸引力。我们期待JFC继续保持高水准的精细化运营能力，带领消费者探寻更美好的“非常生活”。

图片来源丨厦门建发JFC品尚中心