麦进斗出海全平台解析

本篇文章将讨论以下几个议题

·2021年美国电子商务的情况·国际供应链·亚马逊的成长·Shopify的发展·亚马逊品牌收购集团·社群平台对于消费者购物的影响·亚马逊确实是消费者网购时默认的搜寻引擎·亚马逊的广告事业·亚马逊新卖家的发展潜力·中国卖家在Amazon现状·亚马逊20个站点市场与其他电商平台的发展

前言：

提到电商平台，Amazon无疑是这项产业中的龙头，这两年来亚马逊就成长了两倍，再考量到商品交易金额及未来发展潜力，名单更是几乎没有变动过，Amazon总是立于不败之地，eBay 紧跟在后，再来是Walmart，除此之外，不论是Wish、Google 购物或是Target等其他平台都无法企及。

但如今卖家的观念也在转变，市场的趋势是：从一个卖场的卖家转化为“品牌建立者”。许多Amazon上的卖家正期待着能有其他公司挑战Amazon的地位，并提供他们更多元化的选择，最终卖家得以直接接触消费者——Direct-to-consumer(DTC)。这便是像Shopify一类协助卖家建立自有品牌电商网站的公司，得以崛起的原因之一。

·2021年美国电子商务的成长

疫情真的带动了电子商务的发展吗？

2021第三季，美国电子商务的渗透率在即使没有疫情的情况下，跟分析师预期的结果也是相似的。2020年的封锁和停摆促使大量店家被迫转为线上销售，的确拉开了电子商务的成长幅度。在2020年的第二季，人们在线上消费的比例超过40%，是过去20年来成长幅度最快的。

然而随着疫情趋缓，线下零售业渐渐复苏，电子商务也回归原先预期的趋势线上。

2021第三季，根据商务部门的调查，电子商务的渗透率为12.4%，以过去五年的平均增长来看，预估值是落在12.6%，其实相差无几。

美国电商总体零售额百分比图表

电商渗透率稳定成长

不过，以消费金额来看，消费者在线上花费的金额（2040亿美元）则超出预估值（1830亿美元），但其市场占有率几乎与疫情前预估的相同，因为线下零售的金额同样激增了13%，消费者在线上及线下购买的金额都在增加。

或许历经了2020年电子商务的爆炸性增长，2021年对电商产业来说，就是在它下一次爆发之前的“恢复”期。不过也很有可能在疫情的推动下，电商仍会以平均14 %—— 15% 的比率持续增

美国电商总体销售额

在2021年第三季，美国的电商花费金额2040亿，超过趋势预估的11%。不过，在不同的电商平台上，与预估的趋势相比，其成长的比例也不尽相同。

Amazon的第一方卖家只有超出4%，Shopify则比预估的增长了24%；而以手作为名的平台Etsy 超乎预期地增长了69%，eBay则是35%。但整体而言，在2021年底，美国的电商销售金额都逐渐接近原先预期的趋势线。

美国各类电销商销售金额

国际供应链

疫情并未在2021年结束，而全球供应链大乱则带来了新的风向。这导致电子商务渗透率的成长未来将会呈现“J曲线”。根据经济学者的理论，在一段时间内会呈现负向成长，但会逐渐恢复上升到起始基准以上。

破碎的全球供应链

因为港口关闭、劳动力短缺、台风影响、需求失衡等种种原因影响，从亚洲进口产品变得更贵也更慢。

1.海运费与疫情前相比，增加超过10倍。2020年初，集装箱运费为1500美元，到了2021年9月，飙升至20,000美元，2021年底也仅微幅调降至15,000美元。

从中国/东亚运输至北美西海岸所需海运集装箱运费图

2.与2020年初相比，商品抵达美国的仓库所需花费的时间，几乎是原先的两倍。过去运送只需要40 天，现在则要80 天。

从中国到美国的海运时间

国际物流费上升，以及缓慢的物流运输，意味着卖家需要重新思考货运的路线和方式，甚至是生产制造地点，而卖家为了维持库存，最终这些成本将会反映在商品上，也就是商品的价格会越来越高。

Amazon在国际供应链上的优势

其他的电商平台都很怕自己的仓库无货不受大环境影响，但Amazon 善用自身优势满足消费需求。尽管全球供应链受到干扰，但早在2020年Amazon就已经开始实施仓储空间限制。也就是：当存储空间不足时，会进行库存量管制。但2021年Amazon的存货水平依旧很高。83%的顶级卖家仍将大多数库存放在Amazon物流FBA的仓库，仅略低于2020年的84%。只有在2020年的五到七月，亚马逊的仓库库存来到十二个月的新低。因为三月时，亚马逊把库存空间优先让给医疗资源，而导致其他的商品无法入仓，呈现断货状态。

但相较之下，Amazon因其庞大的市场优势（卖家众多），即便因物流增长的费用及能进仓亚马逊仓库的商品数量限制，有些卖得很好的卖家现货售完没有库存，但平台上总是有其他的卖家能填补上空缺，消费者仍有成千上万相同产品的其他选择。

AmazonCFO表示，早在疫情爆发的两年前，亚马逊便在其仓储及物流人员上投入了两倍的资源，因此尽管在全球供应链中断的情况下，Amazon依旧能满足消费者需求。

亚马逊的成长

2021年，Amazon的GMV超过6,000亿美元，达成首度越线下劲敌Walmart的里程碑。而其中约有3,900亿美元（65%）来自第三方卖家，一年净增长900亿美元，成长幅度近30%；相较之下，Amazon 的自营收入仅增长约16%。

十年前（2011 年），第三方卖家占亚马逊的GMV仅38%，2021年则来到65％。若将亚马逊第三方卖家贡献的GMV类比成GDP，甚至可以成为略低于丹麦，但高于马来西亚，世界排名第37的经济体。

Shopify的发展

尽管亚马逊对世界所带来的经济影响巨大，Shopify的GMV成长速度也十分惊人，成立于2006年，在2018年Shopify仅是亚马逊的四分之一大，但2021年已达到Amazon市场GMV的45%。

这背后象征的意义并非要把Amazon和Shopfiy拿来比较，而是“品牌直面消费者销售”（Direct to Consumer, DTC）这种商业模式的可行性。

再加上线上广告和社群网络同时兴起，为消费者带来更多元的购物管道，也才让Shopify创造如此亮眼的成绩，成为能比拟亚马逊的“劲敌”。

Shopify 几乎成为一个卖场

Shopify是专为中小零售商提供网路商店建置服务的第三方平台。虽然对外声称没有建立自有卖场的计划，但其所作所为都慢慢朝向自成一个市场体系的目标迈进。

例如：2020 年4 月，Shopify推出的Shop app还没有提供购物车及站内结帐功能，消费者会被导入商家的手机版网页完成结帐。但现在，Shop app除了已经加入购物车功能外，还结合Shop Pay支付功能，只要消费者曾开通过Shop Pay，就能保留付款所需相关资讯，下次使用时便无需重复输入结帐资讯（类似Line Pay），也不必将页面导入外部连结，大幅简化结帐流程和提升速度！

除此之外，透过“追踪订单”、“加购优惠通知”、“推荐新品和热门商品”等等功能，不断提升转换率，以及重复销售率，逐渐完善卖场生态体系。

Shopify 购物app shop 面临的四大问题

要成为像亚马逊那样的平台，目前Shopify仍欠缺的是“商品搜索”功能，在app中搜索关键字时，仅提供“店家名称”中含有关键字的卖家，而无法直接看到有哪些商家贩售该商品。

不过Shopify似乎正试图解决消费者无法直接搜索商品的问题。然而，若是允许消费者在商家间搜寻产品，就会产生排名运算法的问题，最后的结果就会是商家透过付费广告，以获取更高排名。

但由于Shopify对于其app的走向仍未有一个明确的方向，即便Shopify的shop app的下载人次很高，目前仍不足以取代Amazon或者其他平台，原因是：

1.app现有功能尚未完善，无法成为消费者主要的购物管道

2.无法只专攻某几个产品类别，因为一些汇聚垂直电商(Direct-to-Consumer)的平台，在其品类已发展有成，像是The Fascination、Thingtesting、Etsy等

3.也做不到像Instagram、TikTok 等社群平台一样，靠用户生成内容，并转化为购买率

4.品牌无法确定是否能够从中获利，或看到自己的产品就此埋没在搜寻结果中

Amazon品牌收购集团

Amazon品牌收购集团在2021年募资超过130亿美元，其中前五大集团Thrasio、Berlin Brands Group、Perch、Heyday 和SellerX，就囊括了超过70亿美元，占总额的55%，而当中Thrasio 就占了一半。

亚马逊品牌收购集团累计募资金额

品牌收购集团的成长规模不容小觑

在45家有公布融资的亚马逊品牌收购集团中，有29家至少募得1亿美元，剩下超过40家的企业则没有揭露其融资金额。但从有公开亚马逊品牌收购集团的募资金额来看，这样的成绩十分惊人，因为在2020年一整年，少数几间活跃的品牌收购集团的募资总额也不过约10亿美元。

品牌收购集团主要分布在20个国家，大部分来自美国，其他还包括比利时、加拿大、中国、芬兰、法国、德国、印度、日本、新加坡、墨西哥、英国等。

不过这些收购集团的总部在哪里并不特别重要，因为他们主要是收购来在亚马逊美国站点销售的卖家的品牌。但也有一些品牌收购集团，是专注在某个国家的当地市场或建立独特的外地卖家生态圈，达成与其他品牌收购集团间的差异化。

品牌价值也可以量化

2020年时出售Amazon 品牌的观念尚未真正盛行，导致当时的品牌价值被低估，收购金额仅落在SDE（卖家可支配收入，Seller's Discretionary Earnings）的2.5—3倍左右。

然而此后，随着品牌收购集团数量不断增加，人们对于品牌收购的资讯越来越多，到2021年时，亚马逊自有品牌卖家的品牌价值得以翻倍成长，售价金额平均达到4—8倍SDE，甚至可超过10倍以上。

亚马逊卖家收购倍数

收购金额提升意味着，买家如果做出错误决策，也将付出比以前更昂贵的代价。所以买家在购买店铺或品牌时，会更加谨慎进行“尽职调查（Due Diligence）”，评估时会纳入产品类别、总利润、发展潜力、拓展机会、竞争力等为主要考量的因素，而要先预付多少给卖家、营收有多大、付款的稳定性等也是额外的考量因素。因此收购的时间比起过去也会拉得更长。

收购金额的倍数增长，对自有品牌经营者来说，是一个更有价值的投资组合；但对私募股权的集团来说，像是疫情冲击全球供应链导致的电子商务成长不确定因素与风险，则是艰巨的挑战！因此在完成收购后，营运技能比并购经验来得更重要！

社群平台对于消费者购物的影响

2020年11月，Lauren Wolfe发布一则介绍紧身裤的影片，截至2021年底，该则影片在TikTok的浏览数超过260万，形成一股“TikTok紧身裤”热卖潮，让该项商品成为Amazon 2021年1月及2月畅销第一名的服饰。

TikTok上，“#tiktokleggings”浏览量为7.45 亿；“#amazonleggings”浏览量达到2.48亿，然而由于当时TikTok用户分享的影片无法附上特定商品连结，因此观看完影片的消费者，仍纷纷转往Amazon搜寻该项产品。

由此可知，由社群媒体带动的交易，已经间接推动了电商平台的销售，TikTok上“#amazon”的浏览量高达200亿次，消费者在社群平台观看影片、看到心仪的商品后，会转而到Amazon消费。

注：社群电商势不可挡，TikTok 也在2021 年8 月与Shopify 合作，展开社群电商的变现。

亚马逊确实是消费者网购时默认的搜寻引擎

Nike在2019停止在Amazon上贩售品牌的衣服和球鞋，但消费者仍持续在Amazon上搜寻Nike的产品。即便Nike退出了Amazon，其品牌在Amazon上受欢迎的程度仍丝毫不减，Nike的产品也一直都是Amazon上搜索量最大的10个品牌之一，仅Apple、任天堂、乐高、PS、Crocs、Anker、Uggs、Xbox和Funko Pop之后；在撤出Amazon后，Nike产品的相关搜索词也依旧是排名前200 的热门关键字。

nike 在亚马逊上的搜索深度排名

虽然后来在Nike官方通路购买产品的人更多了，但显然消费者仍习惯将Amazon作为预设的搜寻引擎，也是产品搜索及在网路购物时的首选平台。

Amazon 可观的广告收入

随着品牌收购集团的加入，卖家数量持续增多，他们对Amazon 广告投放的需求变得更积极，使得卖家出价的广告数量，已超过了Amazon 广告版位的既有数量，因而造成广告价格日渐上涨。

Amazon 的PPC、CPC 价格不断上涨

2021年底，Amazon“每次点击付费（pay-per-click,PPC）”价格达到1.33 美元，相较于2021年初的0.93美元，增幅达到43%，比2020 年增长的37% 还多。

Amazon“每次点击成本（cost-per-click, CPC）”在2021年平均为1.13 美元，2020年则为0.85美元。2020年五月，疫情严峻导致全球供应链中断，一些品牌因此缺货并撤下广告，让Amazon的CPC 价格来到0.7 美元的最低点；2020年9月中旬，Amazon CPC价格逐渐回升，并迎来3 个高点：

·10月的Prime Day

·11月的Black Friday 和Cyber Monday

·12月的假期购物季（holiday shopping）

随后，Amazon 的CPC 价格在2021 年Q1 一直稳定维持在0.9 美元左右，直至2021年6月的Prime Day，以及12月的假期购物季，才又来到新的高峰点。

亚马逊广告平均每次点击成本

巨大的广告收入使Amazon产品页面充斥各式广告。在“平均广告销售成本（Advertising Cost of Sale, ACoS）”方面，2020年Amazon平均广告销售成本为22%，2021年则从年初的25%上升至30%以上。但平均的转换率，广告点击转化为销售额所占的百分比，则维持在12%—13%。

Amazon 的产品推荐与个性化搜索结果已逐渐被广告取代，“与该产品相关的广告”、“亚马逊上与该品类相关的品牌广告”、“四颗星以上的产品”取代了“买过这个商品的消费者，也买了…”、“看过这个商品的消费者，也看了…”这样的购物建议。

最后消费者最常见的推荐则是：“买这个商品的人也一起买”，产品页面上的所有其他内容，几乎都是广告。

亚马逊其可观的广告收入也引发其他像是eBay、Walmart等零售商争相模仿，因为Amazon广告收入的增长趋势，几乎与利润率以及亚马逊的营收增长幅度一致。

亚马逊广告收益与净利润趋势比较

在Netflix 看，到Amazon 买

如今，针对个人需求，提供因人而异特定内容的“个性化”推荐服务，已不再是Amazon的消费核心体验，因为Instagram、TikTok 一类的社群平台，便可以透过用户间的贴文及互动，达到产品曝光及推荐的效果。

对于消费者而言，社群平台仍多是作为于广告、获取产品资讯的渠道，平台本身的交易量并不多，社群电商才在起步的阶段，大多的消费者更习惯在社群平台得到喜欢的商品讯息后，转往Amazon 购买。

Amazon是许多消费者默认的线上购物首选平台，而这样的免费流量甚至不需要支出额外的广告费。举例来说，先前在Netflix 热播的影集《鱿鱼游戏》，引发观众疯抢剧中同款服装。当时并没有官方贩售通路，而Amazon上的卖家对于市场趋势变化的反应速度十分迅速，于是消费者都在Amazon上寻找相关周边商品。

图源网络

2021年10月，“鱿鱼游戏服装”成为Amazon搜索量最大的关键字。也就是说，虽然Netflix推出热门影集引发话题，却因缺乏商品销售策略，使得最终是Amazon占据鱿鱼游戏相关产品大部分的销售额。

亚马逊上鱿鱼游戏关键字排名

Amazon新进卖家的发展潜力

数据显示Amazon新卖家的加入速度，大于卖家流失的速度，Amazon的销售市场尚未达到饱和状态。

不断有新卖家进驻，象征着销售市场的可续性，以及竞争的平衡性。但同时，也须注意每年加入的新卖家数量，与往年同一时间相比，是否有不寻常之处：今年的新卖家若与去年同期相较，大幅减少的话，代表市场已经饱和，没有让新进卖家生存的空间；大量增加，则代表现有卖家流失速度加剧，对平台而言同样并非好事。

不过目前为止，Amazon并没有发生上述问题，原有卖家流失率稳定，且新卖家也能在平台上找到发展机会。

在Amazon的“顶级卖家名单”中，56%是2016年以前便加入的卖家；8%来自这两年入驻的新卖家，证明品牌或是可以依靠Amazon进行长期且可续性的发展。

顶级卖家排行中卖家加入时间及数量占比

而在卖家形式的发展趋势上，“自有品牌”卖家近年已在顶级卖家名单中居主导地位。

自2016年以来，贩卖超过1000项商品的店家在顶级卖家名单的占比逐年降低，从2016年的33%，到了2021年仅剩12%，显现出Amazon上的店家形式，正从过去大量批货、多样贩售的代理经销商模式，转型为建立自有品牌的销售模式。

贩售超过1000项商品的顶级卖家榜单的数量占比

品牌排行榜上的“旋转门”现象

Amazon各品类的“最佳销售排行榜”每天都会持续变动，品牌在榜单上更替频繁，就像旋转门进进出出一样。除了一些知名的大品牌能够长期待在榜单上，其他流量大的品牌，通常是难以辨识和记忆，仅是为了在Amazon上销售而创造的“伪品牌”。

举例来说，在“耳机”这个产品类别中，只有Apple、Samsung、Sony、Soundcore 和Tozo 五个品牌的产品，在过去24 个月里持续占据最佳销售排行榜，也仅有20个品牌能够在排行榜上待超过500天（70%的时间），过半数品牌只留在榜单上五天左右，甚至更短。

耳机品牌留在百大best seller 名单时长

许多品牌都出现这种“旋转门”现象：排行榜快速更迭，每天都有品牌流失，也有新晋品牌，只有大品牌保留住位置。

中国卖家在Amazon现状

2021年4月到5月，有数百个中国卖家因为伪造评论的缘故，帐号遭到Amazon停权，其中不乏知名的大品牌。这些被封锁帐号的卖家年销售额超过10亿美元。尽管如此，Amazon也并没有因为这项封杀行动而受到太大影响，因为这些停权帐号只占Amazon上中国卖家的一小部分。

中国卖家数量占比下跌的三个原因：

Amazon上中国卖家的占比，这几年都呈现增长趋势，但2021 年却反常地开始下跌，原因可能是：

1.受到疫情影响，产品制造、物流、仓储一度中断

2.美国境内的卖家比起国外卖家，在物流方面有更弹性、多元化选择，也会间接影响消费者偏好

3.数百个卖家帐号被封锁

亚马逊顶级卖家榜单中中国卖家数量占比

被Amazon停权的中国卖家有些可能宣告破产或裁员，但也有部分开始转往寻觅新的归属地，例如：Walmart。

Walmart在2021年3月开放卖场让国际卖家进驻，有6000多个卖家来自中国。2021年底，中国卖家已占每月入驻Walmart新卖家的20%以上。

20个Amazon市场站点

Amazon在2021年新增了埃及和波兰两个市场，全球总计有20个站点。

埃及站是目前Amazon推出最小的站点，Amazon透过2017年收购当地的Souq.com商店，在该区域站稳脚跟后，顺利开设埃及站。

波兰站推出时有超过7万名卖家，是Amazon目前在欧洲推出的站点中最大。加上波兰，在欧洲的十大经济体中，Amazon已在其中8 个国家拓展卖场。

而在20个站点的网站访问量中，美国站就占据总量近47%；日本、德国、英国站各占10% 左右，前五大市场（美国、日本、德国、英国、印度）占Amazon网站访问量的近80%。

亚马逊每月网站访问总量

其他电商平台

Walmart

卖场规模在12个月内几乎翻倍成长，第三方卖家数量达到13 万，且Walmart 上的商品有超过90% 都是由第三方卖家提供。Walmart物流WFS 推出不到两年，已占Walmart 25% 的市场销售。

Target

Target的卖场采邀请制，因此卖家数量少，仅约440名左右。但相对来说，卖家间的竞争性也较小，所以对Target的卖家而言，这个平台反而是增长最快的销售管道。

Etsy

2020年初，Etsy的卖家数量还不到700万，但从2020年4月开始，进驻Etsy的卖家数量不断攀升，2021年已达到1200万名。Etsy的贩售产品在2020年时约6000万件，至2021年已经超过1.25亿件。

eBay

eBay有约80万家商店，卖家组成的核心都是老卖家，其中30% 是过去五年中加入；45%入驻eBay已超过10 年，主要来自美国、英国、德国、中国、澳洲。虽然不断有新卖家进驻，但eBay的卖家总数几乎没有变动，因为其原有卖家的流失速度，和新卖家的加入速度差不多。

Wish

Wish 拥有超过60万个卖家，大多是中国及美国卖家。2021年，有近30%的新卖家来自中、美之外的其他国家。即便如此，Wish上面的活跃卖家仍有96%都是中国卖家。

结语

Amazon过去为电商产业带来的创新有：

1. 建立可容纳无数商品的产品目录，只要是消费者想得到的商品，Amazon几乎都有卖。

2. 快速且便利的物流及退换货服务。

这两大创举让Amazon得以不必一直想着做出更大的革新，就能稳坐产业龙头的宝座，并持续拉开与其他竞争品牌的差距。

过去十年，Amazon投入大量资源，在原有的产品资料库、物流、员工素质等基础上，不断进行调整与修正，相对来说投注在革新产业的资源并不多。因此，MarketPulse分析Amazon不会为电子商业模式带来更大的变动了，即使Amazon本身并非毫无缺点。

对消费者来说，在Amazon上购物其实有些费心，每个搜寻页面上都有数不清的类似产品，其中一些是无法辨识的品牌，而一些是广告；每个产品都有成千上万则评论，却无法确保其可信度。Amazon自身都无法掌控卖家在平台上卖了什么，更别提还要为消费者一一把关。但即便如此，Amazon仍是消费者购物时的首选，拥有超过2亿个Prime会员；甚而是西方电商模式的典型，以每年增加1000亿美元以上GMV的规模持续成长。

不过，除了Amazon 之外，也有其他值得关注的领域，例如：Shein，是一个来自中国的服装品牌app，在2021 年曾一度打败Amazon，成为下载量第一名的购物app；Shopify，其平台背后象征的商业及购物模式值得仔细探讨；Instagram、Tiktok、Netflix、Pinterest等社群在电商中扮演的角色同样引发关注。

除此之外，还有“15分钟到货app”、“利基市场”、“先买后付”的支付模式等等。

在电商的世界中，即使Amazon有着无可撼动的地位，一谈到电商相关的话题也常常围绕着他。但透过上述提及的新兴商业模式，我们仍期待电商在未来有崭新的可能性。