聚美优品市值仅剩2亿美元，为自己代言的陈欧下一步棋该怎么走？

作者：殷万妮 编辑：江 岳

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当年陈欧竭力为80后贴上的自我标签，已经被新一代美妆一哥撕下。1分钟卖掉14000支口红的李佳琦们，不用再强化身份认同感，就能赚得盆钵满赢。

时代不同，做生意的吆喝方式变了。

2012年，陈欧因一支广告走红。他本色出演一位年轻创业者，面对外界的质疑与嘲笑，他打碎眼前那块具备象征意义的玻璃，然后，头也不回，继续前行。

可惜，他用了十年，仍未走到这条路的尽头。

进入2020年以来，聚美优品启动私有化操作，最终协议在2月底达成。公告显示，聚美将分别以每股20.0美元和每股2.0美元的价格，现金收购聚美优品的美国存托股票和A类普通股。私有化预计在二季度完成，之后，聚美将从纽交所退市。

嘲讽再次涌向陈欧。每A股2美元的收购价格，远远低于当初的发行价22美元，也低于上一次提出私有化要约时的7美元——当时被朱啸虎怒斥“丢净了斯坦福的脸”的“陈七块”，摇身一变，成了股民骂声中的“陈两块”。

陈欧不服气。

如同多数在美股不如意的中概股企业家，他把股价低迷的责任甩锅给“他们看不懂”。2016年，聚美股价因售假风波跌入谷底后，陈欧发起第一次私有化要约，准备退市回国，但7美元的价格触犯投资人众怒，最终在2017年11月宣告失败。

他没有放弃退市打算。聚品优品在过去几年的节节败退，似乎也让投资人们意兴阑珊。私有化的路子，相比四年前便顺利了许多——尽管鲜有人看好它退市之后的命运。

02

陈欧曾为聚美带来了最辉煌的高光时刻，聚美的坠落与沉没也与他息息相关。

2011年，凭借“我是陈欧，我为自己代言”这句广告词，陈欧和聚美优品一炮而红。

这最初是投资人徐小平的建议，陈欧外形条件优越，很适合做代言人。见陈欧犹豫，徐小平找到他彻夜长谈，还搬出互联网第一代创业者张朝阳自我营销的成功案例，建议他效仿，“你既然没钱，那就把自己抛出去，给自己代言。”

这年夏天，陈欧和韩庚双代言的广告受到热烈追捧，1000万的广告投资让聚美月销售额翻倍增长至8000万。

陈欧的确擅长营销。

为了让“我为自己代言”2.0版广告继续发力，陈欧借鉴了当时最红的“凡客体”，花了两个月时间，写出广告词。2012年，“陈欧体”一战成名，聚美优品继续爆发式增长。

据Alexa数据显示，一个月内，聚美优品的独立IP访问量由100万上翻两至三倍，一天接到订单多达20多万。

而这仅仅是一个开始。“大约是上亿的价值。”陈欧曾认真计算“陈欧体”给公司带来的财富，几次广告营销下来，聚美用极低的成本换来了翻了十几二十倍的销量。

2014年，陈欧和他的聚美优品迎来了高光时刻。年仅31岁的陈欧带领聚美优品成功赴美上市，成为纽交所222年史上最年轻的上市公司CEO。

图：2014年上市时的聚美优品

从合伙创办公司到上市，陈欧不过走了四年。

张爱玲说，“出名要趁早，来的太晚，快乐也不那么痛快。”陈欧凭借出色的营销手段和资源整合能力，享受到了名利带来的冲击和痛快，然而，由于后续乏力，荣誉来得快，去得也快。

“假货危机”成为刺破幻象的那把尖刀。

2014年7月，一家名为祎鹏恒业的服装、钟表供应商被曝通过制作假的品牌授权书和报关单据，以原单名义向各大电商平台供货，并销售假冒奢侈品。聚美优品是其中的电商平台之一。

当时距离聚美优品上市刚刚2个月。消息一出，股价连续四个月下跌，美国多家律师事务所发起诉讼。

陈欧觉得自己很冤。

他反复强调，“假货风波只是聚美的第三方手表业务，而非核心化妆品业务线”，但信任一旦破碎，想在资本市场恢复声誉就很难了。

草灰蛇线，伏脉千里。陈欧当时陷入的危机，并非毫无征兆。早在2013年，就有用户因为使用产品后出现皮肤过敏的情况，怀疑自己从聚美优美所购买的化妆品是假货。陈欧拒不承认，并公开回应，“如果在聚美上买到假货，愿意赔偿一百万。”

“假货”是电商平台的致命伤，在用户控诉面前，陈欧的辩解略显苍白。而聚美优品此前宣称与众多大牌合作，“假货”风波后，DHC、娇兰、兰蔻等国际一线品牌先后发布声明，表示从未与聚美优品合作过。

自此，聚美优品品牌形象一落千丈。2014年12月，陈欧采取了无奈之举：“砍掉所有的第三方化妆品”。随后，聚美优品断臂求生，重整业务结构，转为自营模式。

然而，商业模式切换后，这家擅长营销与流量获取的电商平台很难再发挥它的特长。盈利模式随之转变，由原本的收取第三方平台20%的佣金转为直接贸易赚取利润差价。

直接结果就是聚美很难再赚到钱。截止2015年第三季度的财报显示，聚美优品的净亏损达1367万美元。

而更糟糕的是，陈欧大方的利益“牺牲”并没有换回公众的信任。

03

创新能力一度是陈欧的自信所在。

但回顾他的创业史你会发现，他所谓的创新并非技术上的突破或商业模式的改变，更多时候是指差异性打法。他曾经如此表达：

“我们可能随时都会走一步别人看不懂的棋，如果你看聚美的创业故事，每一步都是看不懂，都是创新性很多的。”

为聚美优品打开市场的广告创意便是如此。在女明星盘踞化妆品代言人的天下时，聚美优品找了当时的顶流男星韩庚代言，为了彰显独特性，还打出了企业CEO和明星双代言的牌。

类似的打法贯穿着陈欧的创业史。

聚美优品诞生时，淘宝早已是电商行业的老大，它避开了淘宝占据绝对优势的服饰领域，转而主打美妆。

在创业早期，这不乏为小企业求生之道。陈欧在一档访谈节目里谈到，“在中国创业常问的问题是，如果腾讯做这个事，你怎么办？像电子商务，我们相信腾讯应该不会全力地去卖化妆品的。”

聚美优品在巨头无暇顾及的滩涂上野蛮生长，成立短短三年，就实现了连续7个季度的盈利，成为国内为数不多的在上市前即盈利的公司。2013年，聚美优品成功跻入国内美妆电商领域的头部，甚至一度被认为是阿里和京东之外最值得关注的电商平台。

但任何策略都有它的局限性和适用性，没有企业家可以凭借一个招数赢得大满贯。差异化在聚美发展的特定时期已尽其用，2015年，跨境电商混战升级，阿里、京东、拼多多等电商巨头纷纷入局美妆领域，市场格局骤变，陈欧不得不站在了正面战场。

他的短板也就此暴露。

在强大对手面前，单一品类的聚美优品明显底气不足。京东具备独特的物流优势，淘宝这两年兴起了头部主播直播带货，拼多多凭借百亿补贴杀入美妆，就连后起之秀的小红书，都通过社区电商的形式攻占了美妆领域的一席之地。

而聚美优品，除了略显过气的CEO，似乎就没有什么能让人记住的亮点了。

陈欧很矛盾，他一面举着创新的大旗，另一面却只认时代指南针，信奉已被验证的商业模式，亦步亦趋。

他曾经从这样的操作中尝到甜头。

陈欧第一次在国内创业，就是复制当时美国正流行的网页游戏获利模式——通过内置广告获利，即用送游戏金币的方式吸引用户注册账户或安装软件，游戏网站借此提高广告观看率，赚取广告费。

这位斯坦福商学院的毕业生被徐小平大为看好，后者投资了18万美元。但这个商业模式在国内市场水土不服，还没等到盈利，就在短短几个月里烧光了账面上的钱。

图：真格基金创始人徐小平

在兴趣和创业方向的平衡上，陈欧极少犹豫。他的标尺是现实与盈利。

再次创业时，他在彼时最能刨出金子的三大创业项目电子商务、社会性网络服务（sns）、移动互联中，毫无犹豫地选择了市场机遇最好的电子商务。他不惧蹭热点可能招来的质疑，直接把公司名字命为“团美网”，以对标美团。

陈欧曾说过，如果他不当公司CEO，可能会去买艘船当船长，开着环游世界。

一个常识是，船行大海都需要有明确的航向，方能驶达终点。其实做企业也是如此，多数成功的创业者都是在明晰目标的驱动之下前行的。不顾自身能力，频频切换赛道，追逐风口，有如在大海中随波逐流，容易失去航向最终迷路。

2015年开始，聚美优品的故事陷入混乱。丢失美妆电商的核心业务后，公司四处寻求转型。据不完全统计，陈欧先后涉足健身O2O、直播行业、影视行业、共享充电宝以及短视频领域，遗憾的是，除了充电宝街电，其他项目都没什么起色，而聚美优品困境依旧。

时代红利没有一次次眷顾陈欧。

04

陈欧自诩是个骄傲、不认输的企业家。从履历来看，他的确有资格骄傲——

大学考取新加坡南洋理工大学，拿到全额奖学金；作为业余游戏玩家，却获得了新加坡《魔兽争霸》前三名；通过参加游戏比赛发掘商机，在国外第一次创业，就打造了全球领先的在线游戏平台GGgame。以上，还仅仅是陈欧在大学本科期间的经历。

2008年，陈欧成功通过世界名校斯坦福大学MBA的申请，同期卖掉GGgame股份，拿到千万级别的现金。

然而，这些荣誉无形中成为枷锁，禁锢他，一定程度上甚至阻碍他成为一个擅长破局的行业领先者——正如人人熟知的“伤仲永”。

因为骄傲，所以怕输，怕被否定。

他对个人形象和企业名声有着近乎偏执的在意。2017年，在最后一次公开露面的访谈节目里，他仍坚持认为2014年聚美的那场假货风波是被媒体针对的。

“（售假企业祎鹏恒业）他在全行业（一众电商平台）都开了店，但当时因为聚美正在上市，全行业新闻都把所有的核弹砸在聚美身上。”

时隔三年，他还在委屈。

当然，他也没有放弃对成功的追逐，寻找新的流量池。

2016年入局影视，投资了IP剧《温暖的弦》，电视剧成绩尚可，却并未成为大热剧，达到陈欧设想的为聚美引流效果。

2017年，陈欧不顾联合创始人戴雨森反对，跟风入局共享充电风口。聚美投资3亿人民币完成对街电的收购，占股超过60％，陈欧出任董事长。这成为陈欧新的希望所在——2020年1月，街电宣布用户突破2亿，成为共享经济中为数不多的幸存者之一。

陈欧显然希望再造一个三年上市的神话，以此实现个人声誉的翻盘。

神话前景如何尚不可知，但他昔日的身边人已经陆续离去。2017年3月，恩师徐小平从聚美优品主要股东名单中消失，联合创始人戴雨森也选择离职。

有传言称，两人对公司发展方向出现分歧，戴雨森等人认为，聚美优品是电商企业，重点应该放在商务与产业上下游运营；陈欧则认为其个人影响力对聚美优品很重要，应该加强互联网社交平台的运营——他在新浪微博坐拥4000万粉丝，也确实是这家公司屡次上头条的重要原因。

陈欧还在折腾。

去年，他又入局时下最热的短视频赛道，做了一个“趣头条版抖音”的APP刷宝，公司由陈欧100%控股。他又搬用了微博早期的运营策略，试图用明星带动内容与流量，邀请了张若昀、王鸥、王一博、王菊等明星在刷宝亮相。但如今看来，效果并不明显。

陈欧在忙碌，聚美优品却在继续沉寂。或许，他的误区就在于不肯直面问题。当一条外部流量的渠道无法拯救聚美优品时，他便转身开辟新的渠道，唯独不肯在企业的核心业务上深耕，解决供应链薄弱、缺乏创新以及信任危机等根本问题。

陈欧太急了。这位年少成名的创业者没有耐心，去重新构建信任——在面向C端用户的电商平台，信任是基本盘。根基不稳，再多的动作都可能沦为无用功。

在机遇面前，陈欧有着近乎决绝的孤勇。

当年在斯坦福，即将毕业的中国留学生们有一个赚路费的机遇，即利用美国临时居留身份，买一次低价二手车，再转手卖掉，赚取其中差价。办法易操作，但风险也高。最后，全班只有陈欧一个人这样做了，同时做成了。

成功需要勇气，但更需要正确的方向和持续付出。

2020年元旦，陈欧发微博自问“新的10年肯定会更好的，对吧？”他显然把第一年的希望寄托在聚美优品私有化这件事情上。

但这条路依然遍布荆棘。电商战场上，阿里、京东、拼多多三分天下，垂直电商如今的日子并不好过，曾经位居垂直美妆电商第二的乐蜂网在去年9月已经停止运营，垂直食品电商1号店早早卖身给了京东，而聚美优品的市场份额已经从昔日巅峰的22.1％跌为0.1%。

狂风骇浪之中，陈欧这位孤独的船长，未免有些独木难支。

部分资料来源：

【1】《陈欧的眼泪》，唆麻，科技唆麻

【2】《从明星光环到再提私有化：陈欧做错了什么？》，程璐，中国企业家杂志

【3】《“消失”的聚美优品：陈欧从为自己代言沦落到“陈两块”》，唐亚华，燃财经