面对巨大的健身市场，如何洞悉女性用户的消费需求？

7月5日，懒熊体育联合ISPO举办了懒熊FutureDay系列活动之女性运动产业高峰论坛。

我们邀请了小黑裙瑜伽创始人顾春、Monster Guardians联合创始人兼COO邹艺、Curves中国区加盟事业部负责人官璞玉、Pure集团市场经理廖梅媛四位女性嘉宾，一起探讨《面对巨大的健身市场，如何洞悉女性用户的消费需求？》

问：健身市场增速很大，如何锁定目标消费人群，要提供哪些差异化的产品？

官璞玉：Curves1992年创立于美国，我们有自己独立的一套30分钟的环形运动，通过运动满足所有女性会员的减脂，包括维持健康的诉求。Curves主要的特色是器械，我们有12台液压式的器械组成，极大保证女性在健身中的安全。液压式运动让会员自己运调节运动效能，鼓励会员尽可能加快速度，安全性对于女性健身市场来说，是我们首先要考虑的。

Curves中国区加盟事业部负责人官璞玉发言

其次，我们的30分钟环形运动圈，进入到运动当中，每30秒有一个间隔交换，30秒会在我们的器械上进行高强度的训练，然后进行30秒低强度的间隔，让运动项目在30分钟之内完成，是非常高效的，这一点对于现代女性非常重要。

Curves还有一套电子系统，在运动当中进行监测，我们以数据和图表的方式直接反馈给会员，让她们看到我今天30分钟运动以后整个的状态是什么样子。除去大家对于健身本身目的的需求之外，可能现在的女性对于生活方式和理念都是有一定需求，Curves需要把我们的俱乐部建立成一个女性之家，通过提供比较安全比较舒适的运动方式，提供比较高私密性的运动环境，让她们投入到运动当中来，我们也会举办一些沙龙活动，增加他们在社交上面的需求，培养出来自己的生活习惯和生活方式。

顾春：大家都知道健身房和瑜伽馆都是按年或者按月收费的，小黑裙从去年开始用户增量，相对来说年纪偏轻一些。我们提供单次收费的方式，让用户更轻松。随着整体门店用户增量的增长，在这个过程当中怎么帮助门店，基于所有的SKU，把产品从小班课到特色，到精品，到私教，甚至初级教练的培训班等连接起来，我们希望越来越多行业增量的人群来到这个行业里，帮助行业整体的成长。我们的女性用户从22岁到25岁，我们希望越来越多的女性参与进来。

邹艺：我们设立Monster Guardians的时候有比较清晰的风格化的意识，并不是说想迎合哪群人，或者说想抢谁的市场。我们有一个清晰的目标，做一个跟别人不一样的品牌，只是打哪个人群，这样一个反向思维让我们收获很多年轻女性的喜欢。我自己是90后，我周围有很多喜欢运动的女生，她们对于国际品牌，或者中国的大牌，她们觉得太大众，或者比较传统，她们喜欢不被定义，不被标签，包括在产品设计，市场活动方面，我们都对准了不被标签不被定义的年轻女性。

身材好的人穿什么都好看，我们想要打破这样的禁锢。我们的服装通过颜色差异的变化，包括版形的设计，穿上以后非常好看，曲线也非常的动人。通过深色浅色的对比，让女性的臀部曲线显得非常的漂亮饱满，去年我们销售非常好。我发现穿了Monster Guardians以后，大家更有自信想要运动，想要健身，这是我们非常高兴看到的变化。

希望通过坚持这种差异化个性化以及自信的表达方式，从产品上、从宣传上影响更多年轻消费群体。让他们勇敢走进健身房，或者开始自己运动的第一天，而不是一定要练得特别好，或者一定要多么专业，我们的目标可以影响她们的生活习惯。

廖梅媛：Pure的理念非常明确，我们提供比较高端的360度全方位生活体验。我们希望提供的不是单一的服务，我们希望提供一种生活方式，这是我们在设计任何一家健身房，或者瑜伽馆都考虑的因素。因为中国现代女性对于健身的需求，不仅仅停留在比较表面的方式，过去想要减肥，有一个比较好的身材，现在女性有非常深层次的要求，而且对于生活质量的提升也有很高的要求，所以在课程设置上，健身房环境打造上，都希望能够提供整体，比如课程我们比较关心从内到外的修炼，包括瑜伽有一些冥想的部分，帮你控制一下集中力，平静一下你的心情，能够应对一些外界的压力。还有健身的课程，让你在身体上有强健的肌肉，优美的线条，这些都是内外的结合。有很多客人对健康餐饮也有需求，我们设立了健康的美食，健身以后有有机的健康食品提供给她。有些女性当准妈妈了，在这个过程当中我们也会陪伴她，我们有产前瑜伽，还有产后修复瑜伽，还有普拉提的课程，我们打造在你的生活中包容你的生活习惯。

Pure集团市场经理廖梅媛发言

在我们Pure的瑜伽馆会有大的休息室，和化妆间，对于其他健身房来讲都是很浪费的空间，完全可以放其他东西，但是我们做这个的目的，是想打造成一个，不是快进快出，而是很舒适的留在那儿，跟你的朋友聊天，或者开会，我们发现很多会员带着笔记本，健身以后在那儿工作，这就是把健康融入到自己的生活当中。

问：怎么做资源配置？哪些消费者的需求是我们真正要满足的？为什么只选择了瑜伽，或者只做女性？

廖梅媛：从Pure集团来讲，我们面对的目标群是这样一群人，愿意追求更健康更快乐的生活，作为她的一种生活方式，而不是简单的诉求。这群人关心环境的变化，关心生活的质量，而且注重社群，是一个生活方式的要求，我们针对这群人的要求，尽量在很多方面能够给他她提供服务的一种产品。我们不是说只单纯的只是一时兴趣运动，或者因为要结婚去减肥，要在三个月内怎么样，最后达到这个目标以后就忘记了。我们希望能够培养客户的生活习惯，我们的定位也是比较高端的，这样一群人不惜多花一些钱，她要求的是社群的感觉，在健身和瑜伽，能够找到一群志同道合的人，能够分享她的生活方式。

邹艺：从两个角度来说，作为一个创业者和用户，因为我自己是一个90后，特别喜欢运动，喜欢穿得美美的、很有仪式感地做运动。我们团队大部分是90后、95后，我们更了解这些用户，她们发生什么事情，她们关注什么事情，而不是一味地把这个牌子做得多大。在场的创业者，特别建议你们打好自己手上的牌，先自己了解什么，自己喜欢什么，从这个方向上找到突破点。

Monster Guardians联合创始人兼COO邹艺发言

第二，从市场需求来说我们的调研团队发现，越来越多的健身房的用户，年轻用户增长上非常可喜，这些年轻用户的购买力很强。不光只是说在健身的时候需要穿健身的服装，如果你的衣服非常的舒服，让她们有自信的感觉，她们会在多的场景下使用，比如说穿着去旅行，甚至有些用户穿上我们户外外套去滑雪、去蹦极，这也是我们未来主攻的方向。

总结一下，还是做出自己喜欢的品牌，做出让自己穿上特别愉悦的产品，用户自然而然会喜欢你的东西。

顾春：在中国做瑜伽的，女性占90%，在欧美这个比例低很多，在欧美60%。小黑裙今天面对的用户群，97%是女性，3%是男性，男性不是自己独立而来的，因为自己的老婆或者女朋友带着一起练瑜伽，是女性主宰的。

我自己练瑜伽也有10年了，一直办卡，平均下来一节课不止1000，我当时就说一定要做一个自己自由的鱼就干，我们选择一到两杯的星巴克的价格，先让你进来，这个过程多种我们会提供两三杯不同的，甚至二三十杯星巴克的价格的产品，是一个进阶的过程。在中国范围，我个人认为在未来5年的时间里面还是女性做主导，未来希望男性能够进来。

官璞玉：Curves品牌创始的时候，就是定位为女性，我们有一些男性会员，说你们为什么不开放一个只针对男性环境的场馆？Curves器械虽然我们只针对女性用，但是男性锻炼的时候消耗非常高，整个Curves进入到中国市场，我们主要面对的用户群体，是在25岁到45岁的年龄段，因为这个年龄段的女性面对快节奏的生活和高压力的工作，对她们来说保持自己的身材非常重要，Curves短时高效满足她们的需求。

现在有很多的女性，除了表层的健身，要减脂，要诉求，她们也想要有更好的平台展示自我，包括在我们的场馆，到年底的时候，因为很多的公司会做年会，很多女性会去锻炼，在Curves，目前来讲面对我们这样的一个用户群体，基本上我觉得是30分钟的概念，可以很好的跟市场上其他的产品做一个区分，也满足到他们这样一个需求。

一些所谓的伪需求是用户对健身行业没有很专业的认识导致的。我们经常听到女性会员说，希望一个月之内减10斤，我希望一个月时间大腿要瘦3厘米，这真的不是很正常的需求。因为我们任何的健身，任何效果的呈现都需要循序渐进的，需要不断坚持努力的。对于女性来讲，短期内呈现出来的效果一定好的，对于健身而言，你短时间内突然之间打破原本身体的平衡，对于身体来讲是有风险的，而且短期内一下子大重量的掉体重，比较好的是掉了脂肪，减肥成功，脂肪在短期内下降，会打破雌性激素的分泌，经期紊乱，这样就违背让你更加健康的原则。

在Curves比较推崇力量的训练，更多的女性用户推广力量训练的重要性，让她们通过力量训练保持代谢，让她们整个身材更加好。对于任何一个品牌，或者说任何一个产品，把握住我们自己的特色，也要坚持我们自己的一些原则，这是做这个事业非常重要的一点。

顾春：我们做这个事情之前，这个行业已经有4万个瑜伽馆。在中国范围内，女性人群，三四十岁的人群，已经有2千多万了，这个需求本身被10年中国验证过了，这是其一。我们进去的时候我们只是来来决问题的，怎么让这个增量更大发生，能够让更多的人进来，能不能从2千万变成2个亿，包括我们的父母辈，都能够通过瑜伽改善很多的情绪，我们在这个过程当中会采集，最终这些用户想得到什么？从我们自己数据的源头来看，我们会看到46%的人有塑形的需求，我的肌肉，人的身形都能够漂亮一些。还有36%的人的确是心理方面的，压力很大，睡眠不好，我们的小黑裙最早的时候有抑郁症的患者，通过练瑜伽跟自己的身体和解，对于身形的挺拔，希望肩颈能够更好一些，这样的诉求也存在，我们用更大的体量验证这个需求，是否在这个过程当中为不同的诉求创造更多的课程，给她们更多进来的机会，我很高兴看到今天台上也有很多从业者。我是服务员，我是这样定义自己的，希望瑜伽能够在中国帮到更多的女性，在身形，尤其在情绪压力方面有更好的缓解。

邹艺：有一个重点，怎么样区别伪需求和真需求？调研的数据会给你一些意见，但是用户真实的声音特别重要，我们会花固定的时间跟用户沟通，看他们真实的反馈，在评价当中，跟客服的沟通当中第一手的信息是什么，能够帮你区分哪些是真需求，哪些是伪需求，不要忘记你的用户在想什么。

现在有些电商的平台把价格做的特别低，增长特别快，市场占有率看起来非常大，细看这些顾客的回购非常差，稍微年长的年轻用户对品质的要求非常高，女性可能对时装，或者是对一些其他类型的服装要求也许没有那么高，但是在运动的时候，因为本来运动就是跟自己独处，在一个志同道合的群体里面做一些让自己舒服的事情，如果穿着不舒服就是有悖自己，希望大家特别关注到女性市场对品质的要求，不要一味打价格战，看似做了一个很普通很便宜的东西，短期内有很高的销售，但是我觉得这不是为了市场更长期的打法，还是关注到真实的用户真实的心声，做品质和设计，让她们都想要再次购买的产品。

廖梅媛：非常同意刚才邹总讲的东西，对于我们来讲没有什么真需求伪需求，因为每个人的需求不一样，可能在不同的人生阶段，需求也有很大的变化，但是对于一个品牌来讲必须要清楚，你的需求实际上是你客户的需求，聆听你的客户是最重要的方面。每年我们会针对广大客户做一个品牌调查，会做新客户的调查，加入三个月的会员，听一下她的反馈，她的需求有没有被我们的产品满足，根据调查结果调整我们的产品，不会跟风，跟现在市场上最流行的东西是什么，或者最能够占领市场份额的东西是什么，因为Pure这个牌子比较特别，它提供比较高端的全方位健康生活理念，它不能和不同战略不同愿景的牌子做比较，目前全亚洲大概有22间瑜伽馆，13家健身房，不是很多，但是每次进入一个新城市的时候，很经常得到的反馈是你们应该想办法降价，多做一些打折活动，多做一些免费活动才能迅速占领新市场。这不是我们的需求，我们的需求就是保持品质，对于我们的会员来讲，我们要让他能够理解到，你所享受到的服务，你所用到的产品质量，是符合你最终的要求，能够达到你要求不断升级的需求的变化，而不是说我们需要和别人打价格战，硬件或者软件上省钱，最终价格战是对品牌的伤害，是一个恶性循环。

问：目前在市场上有哪些需求还没有被满足？

廖梅媛：要非常紧密地观察或者聆听消费者的需求，我认为整个中国的大健身市场潜力非常大。美国大概20%的人拥有健身卡，中国2%不到，中国女性的市场的消费潜力非常巨大。目前，我们所有的产品或者全方位的服务，还是只是解决了在表面上面的需求，目前就是你去健身或者美容，外在的需求，我认为将来广大的消费者更内在层次的需求，她从生活水平方面，还有她的身心平衡方面。因为对于女性来讲，她们在社会上的地位越来越高，女性承担了更多的社会责任，她的经济能力也在增长，在社会上的挑战也不断的增长，应对这些挑战的时候，对于心理和生理，还有身体和心灵上面各方面的健康，都会有更深层次的需求。所以我觉得在提供服务方面，根据她们不断增长和变化的需求，灵活转变自己的产品和服务，再往深处看一点，不是只看表面的东西，市场上太多的3个月让你展现全新的自我，都是让你美，要你有马甲线、蜜桃臀才是一个美丽的女人，我们老师拍照的时候，有肚子上的赘肉也不修掉，我们就是要做自信的人，你的健康是从心理层面体现的，而不是表面上长的怎么样，身材怎么样。

从Pure来讲，我们这两年发展健康的餐饮，每开一个瑜伽馆我们都会加一个健康的咖啡厅进去，餐饮方面我们有更多的补充，营养方面，在中国上海这边聘请了营养师设计调整我们的菜单。在瑜伽方面，以前我们比较注重一些形体课程，现在我们加大一些冥想课程的密度，帮助一些客人，在心灵方面帮她更多减压。而且我们也希望来我们健身房的人，不是说比较一下自己的身材和别人相比有多美，如果大家身材都很好，你感觉压力很大就不来了，你自己的生活质量得到提高，每天很happy就是最好的结果。

我们经常和第三方权威机构做一些市场的调研，最近和经济学人智库合作，做了一个人口过剩带来的问题，包括香港、台北等，北京和上海，城市规划上比新加坡这些城市大，我们没有这么多的人口密集度，实际上大家心理上承受的压力是一样的，甚至还更甚于新加坡的城市，我们城市人口对于自身的空间感、压迫感，并不是来自于外部的居住环境，也来自于心理工作上的压力，使得瑜伽这种健康产业更重要，也是我们在这方面要注意的。

邹艺：她说的我特别有感触，现在女性的自觉意识在慢慢放大，这种优秀独立并不是来自于别人怎么看你，对女性的要求比男性的要求高很多，一个男人的成功，他挣了钱，或者事业非常优秀，大家觉得是一个好男人，一个女性既要成功，又要有漂亮的外在，又要把家庭经营的很好，对于女性来说是非常难的任务。要把身份平衡好，从大到小的说，现在的女性想要给自己独立对话的时间非常少，他们可以有时间去健身，做运动，做瑜伽的时间其实非常碎片化，在这个市场上如果有更多企业关注到这些被高要求追逐的女性，提供她们碎片化的运动管理，让她们在非常高压的情况下，有一个很快的回血过程，我觉得是一个方向。

顾春：其实在瑜伽领域里面，我们的用户已经有比较清晰的成长路径了，从她第一次接触瑜伽，到非常资深的瑜伽教练。大量的人群能够作为传播人，比如说瑜伽教练。因为她是一个中间载体，这个载体最容易去辐射用户，向下辐射用户，向上辐射更多的瑜伽馆，这个人群我们认为流失率过高，因为没有得到更好的成长的机会，因为的确很贵，每年参加一个培训好几万，没有更好的得到培训的机会。

小黑裙瑜伽创始人顾春发言

我们认为在接下来的机会里面，我们要关注这个人群，让她们有一个更完整的成长路径，往后退变成一个馆主。传统的瑜伽教练做馆主还是非常粗糙的，找一个房子就开店了，有几个原始会员是远远不够的，我们开过瑜伽馆的人都知道，要懂营销，要懂管理，要懂行政，要懂很多的事，在这个过程当中我们希望帮助这个人群在过程当中，要么有更多好的培训课程，成为更资深的更好的瑜伽教练，要么你往后推，你去了解360度开馆的能力，同时带动几百人甚至几千人的群体，去喜欢瑜伽，这也是小黑裙自己会做的事情。

官璞玉：市面上比较多的所有的健身品牌，尤其对于女性用户来讲，都是比较偏年轻化的，我觉得再年轻一点，我们的青少年也是有一个市场需求，包括老年人也有需求。中国这几年有很多的报道，青少年的体质日益下降的，很多小孩子上个体育课，跑跑步会出现晕厥，还有猝死的情况，中国的老年人很多都是被保健品吸引过去，而不是投入到健身上面。

未来整个健身行业，我觉得需要有更多的从业者来关注到老年人的市场和青少年市场，对于Curves来讲，我们单纯靠一个品牌的力量不够，希望我们现场所有的创始人，所有关注我们这个行业的朋友，都可以关注到这样一个人群的需求，可以提供给更多人群健身的需求。

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